В преддверии прихода к власти Дональда Трампа оказалось, что все предыдущие годы Марк Цукерберг активно боролся с дезинформацией и токсичным контентом не по зову сердца, а оберегая свои бизнес-интересы. Иначе невозможно объяснить радикальные перемены в политике модерации принадлежащих его корпорации соцсетей, анонсированные на прошлой неделе. Слова главы Meta* об угрозе свободе слова и критика в адрес «культурно стерилизованных», запретивших себе проявления здоровой агрессии корпораций вызвали тревогу у рекламодателей. Представители индустрии публично не исключают перераспределения бюджетов на другие площадки в связи с опасениями брендов за свой имидж. Но на условиях анонимности признают: если эффективность рекламы в соцсетях Meta не пострадает, беспокоиться Цукербергу не о чем.
Оцениваемая рынком в $1,5 трлн Meta на прошлой неделе провела радикальную либерализацию правил регулирования контента. Шаг стал логичным продолжением попыток Марка Цукерберга завоевать расположение избранного президента США Дональда Трампа и его ближайшего союзника, миллиардера Илона Маска. Действия главы корпорации легко объяснимы: в ходе предвыборной кампании Дональд Трамп называл политику модерации в Facebook** и Instagram** цензурой, корпорацию Meta — «врагом народа», а самому Марку Цукербергу грозил тюрьмой за якобы имевшие место попытки вмешаться в предвыборную кампанию в интересах демократов.
На прошлой неделе Марк Цукерберг сменил директора по вопросам глобальной политики Meta Ника Клегга на известного союзника республиканцев Джоэла Каплана, а также назначил в совет директоров Дэйну Уайта, президента Ultimate Fighting Championship и друга Дональда Трампа. В пятницу компания объявила о прекращении внутренних программ по вопросам разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI). Марк Цукерберг также выступил в подкасте Джо Рогана, заявив, что корпорации стали «культурно стерилизованными» и нуждаются в большем количестве «маскулинной энергии» и «агрессии».
Глава Meta обвинил правительства и традиционные медиа в том, что они вынудили его компанию «усиливать цензуру», а также заявил, что нанятые фактчекеры оказались «слишком политически предвзяты». В итоге в США корпорация прекратит сотрудничать с профессиональными организациями по проверке фактов, вместо этого внедрив, как в принадлежащей Илону Маску соцсети X (ранее известной как Twitter), «заметки сообщества». Этот инструмент позволяет пользователям, заметившим дезинформацию, добавить к содержащей ее публикации пояснение со ссылками на разоблачение фейка. По опыту X известно, что рекламодателей такой подход отпугивает.
Кроме того, Meta существенно сократит масштабы удаления контента автоматическими фильтрами. Будут смягчены ограничения на использование «языка вражды» при обсуждении тем иммиграции и гендера — например, можно будет, не опасаясь санкций, называть гомосексуализм «болезнью», небинарных персон — оскорбительным «оно» (вместо политкорректного «они»), а женщин — «собственностью». Вместо этого усилия обещают сосредоточить на «противозаконных и серьезных нарушениях». Это терроризм, детское порно, мошенничество, а также контент, связанный с самоубийствами, самоповреждением и расстройствами пищевого поведения.
«Новая реальность» для брендов
Анонсированные перемены обеспокоили рекламодателей. Их главная тревога заключается в том, что ослабление модерации приведет к увеличению количества вредоносного контента и распространению дезинформации в социальных сетях, повредив имиджу продвигаемых на площадках брендов. «Бренды вступают в новую реальность, где устоявшиеся правила больше не работают», — подчеркнул Патрик Рид, генеральный директор креативного агентства Imagination.
Руководители нескольких рекламных агентств сообщили Financial Times, что решение Meta отказаться от программы проверки фактов и ослабить политику противодействия разжиганию ненависти может нанести удар по компании, учитывая, что маркетинг составляет основную часть её годовой выручки в $135 млрд. Если бренды начнут опасаться, что их реклама будет размещаться рядом с токсичным контентом, это может существенно повлиять на их сотрудничество с платформой.
Некоторые бренды уже внимательно пересматривают свои планы, и это, безусловно, станет коммерческой дилеммой для обеих сторон
Фергус Маккаллум
глава рекламного агентства TBWAMCR.
«Meta проделала отличную работу по очистке платформы от наиболее токсичного контента. Если их новый подход это изменит, рекламодатели быстро заметят это и отреагируют соответствующим образом», — заявил изданию Ричард Эксон, основатель рекламного агентства Joint.
Meta на протяжении долгого времени доминирует в сфере цифрового маркетинга вместе с Google, обеспечивая высокую рентабельность рекламных вложений и выстраивая доверительные отношения с крупными брендами. В отличие от этого, платформа X столкнулась с массовым уходом рекламодателей из-за проблем с модерацией после покупки Маском два года назад, что серьезно сказалось на её доходах.
На платформе X система «заметок сообщества» позволяет пользователям добавлять контекст к публикациям других людей, однако такие пояснения отображаются только после достижения консенсуса среди участников с разными точками зрения. Критики отмечают, что краудсорсинговые механизмы такого рода работают значительно медленнее профессиональных фактчекеров, кроме того, они не защищены от манипуляций со стороны пользователей.
Лу Паскалис, генеральный директор консалтинговой компании AJL Advisory, отметил, что переход Meta к системе «заметок сообщества» «создает препятствия для осторожных маркетологов» и может привести к тому, что некоторые компании «снизят свою зависимость» от платформы. Другие представители рекламной индустрии выразили беспокойство и запросили у Meta дополнительные разъяснения о том, как именно будут внедряться изменения.
«Никто не будет переживать»
Изменения в политике Meta вызвали разногласия и внутри компании. Один из сотрудников сообщил, что часть персонала считает реформу модерации откатом важных защитных мер, но добавил, что сотрудники «боятся высказываться» из-за недавних сокращений штата. Другой сотрудник отметил, что работники Meta приветствуют переход к «заметкам сообщества», так как проверка фактов — неблагодарная задача: «Одна из сторон всегда обвиняет вас в предвзятости».
Беседуя с Financial Times на условиях анонимности, представители рекламной индустрии сомневаются, что изменения нанесут значительный ущерб рекламному бизнесу Meta. «Рекламодателям будет все равно, пока платформа обеспечивает результат. Но если контент станет более поляризующим, это уже другой разговор», — заявил изданию руководитель одного из крупных рекламных агентств.
Вот горькая правда: рекламодателям важно только то, как это отразится на их показателях. Если эффективность останется неизменной, никто не будет переживать, где и как показываются их объявления
Алекс Чизман
руководитель британского подразделения цифровой рекламной платформы Outbrain.
На выставке Consumer Electronics Show директор по маркетингу Meta Алекс Шульц заверил, что инструменты безопасности брендов продолжат работать, а сама компания не будет торопиться с внедрением изменений, чтобы дать рекламодателям «время адаптироваться». Глава направления глобального бизнеса Meta Никола Мендельсон в публикации на LinkedIn подтвердила, что компания продолжит инвестировать в инструменты безопасности для рекламодателей.
Хамелеон поневоле
Как пишет издание со ссылкой на знакомых с Марком Цукербергом людей, он всегда был сторонником свободы слова, но держал нос по ветру и со временем адаптировал свои взгляды под давлением общественности и политики. «Начиная с 2016 года после каждой крупной избирательной кампании Марк вносит значительные изменения — следуя за ветром общественного и регуляторного давления. Это очередная из таких перестановок», — рассказала Кейти Харбат, бывший директор по политике Meta, которая занималась стратегией компании на выборах более 10 лет.
Эксперты считают, что анонсированные Марком Цукербергом изменения обусловлены как идеологическими соображениями, так и интересами бизнеса. Meta инвестирует десятки миллиардов долларов в свои амбиции стать лидером в области искусственного интеллекта, сделав ставку на открытые решения — и очень хотела бы избежать чрезмерного внимания регуляторов, проявляющих к сфере ИИ все больший интерес.
Кроме того, глава Meta мечтает прорваться в узкий круг близких к будущему президенту США предпринимателей из сферы технологий, ставших неофициальными советниками политика. «Основная причина в том, что Марк видит влияние Илона Маска, а также венчурных инвесторов Марка Андриссена и Дэвида Сакса на Дональда Трампа, и хочет быть частью этой группы», — отметила Кейти Харбат.
В апреле Meta предстоит суд по антимонопольному делу: Федеральная торговая комиссия обвинила корпорацию в поддержании монопольной власти и использовании стратегии «покупай или уничтожай» для нейтрализации конкурентов. Среди возможных наказаний для Meta рассматриваются и такие жесткие решения как принудительная продажа Instagram или WhatsApp.
«Чтобы избежать разделения компании по антимонопольным причинам, что, как он понимает, сильно зависит от мнения властей в Вашингтоне, Марку Цукербергу приходится быть хамелеоном», — заявил Financial Times Дэвид Эван Харрис, ученый из Университета Калифорнии в Беркли и бывший сотрудник Meta.
* признана экстремистской и запрещена в РФ
** продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании