• Кейсы

Расширили B2B-коммуникацию за пределы рабочего времени и получили ДРР 3,2%: кейс Комуса и Realweb

В B2B-коммуникации рабочее время часто рассматривается как основной период для контакта с аудиторией, так как менеджеры находятся на работе, что повышает эффективность продаж и контактов. В этом проекте мы сохранили такую логику, но дополнили ее новым сценарием: расширили коммуникацию и начали взаимодействовать с пользователями через видеоконтент во время их отдыха. 

Камилла Пушняк, менеджер по работе с соцсетями Realweb, рассказала, какие форматы выбрали для работы с бизнес-сегментом, почему сделали ставку на VK Видео и VK Клипы и за счет чего удалось получить ДРР 3,2%.

Гипотеза и задача

Комус — один из лидеров российского рынка товаров для офиса и бизнеса. К моменту старта проекта у клиента уже была рабочая модель медийной рекламы: показывали ролики в будни с 8:00 до 20:00 и делали акцент на десктоп, в качестве форматов использовали баннеры и out-stream. Благодаря такому подходу «ловили» B2B-аудиторию в рабочее время, стимулируя их совершать заказы.

Но со временем стало понятно, что такая модель имеет ограниченную емкость. Размещение велось только в рабочие часы, а во внерабочее время и по выходным часть потенциального охвата оставалась неиспользованной.

Отсюда возникла гипотеза: а что если расширить медиакоммуникацию за пределы рабочего времени и добавить сценарии взаимодействия с аудиторией в моменты отдыха — не только на десктопе, но и на мобильных устройствах, сохранив при этом перфоманс-логику кампаний.

Задача — пересобрать медиаподход и найти форматы, которые позволили бы эффективнее работать с аудиторией.

Решение 

Мы выбрали видеоформаты, так как во внерабочее время пользователи смотрят такой контент в развлекательном режиме, а видео соответствует этому сценарию и может решать перфоманс-задачи. В качестве ключевых плейсментов использовали VK Видео и VK Клипы:

• VK Видео — платформа с широкой кросс-платформенной аудиторией: мобильные устройства, десктоп и Smart TV. Пользователь может сохранить промокод с мобильного устройства и вернуться к покупке позже с любого удобного экрана. По данным VK, активность на платформе в пятницу и субботу вырастает на 15% от средненедельных значений. Также 15% просмотров пользователи совершают ночью, что подтверждает активное пользование сервисом за пределами стандартного рабочего дня.

• VK Клипы — мобильный видеоформат, который хорошо ложится в сценарий короткого развлекательного потребления и позволяет быстро донести ключевое сообщение.

Работу с аудиторией разделили на три вектора и распределили бюджет с учетом их роли в воронке:

• текущая аудитория (CRM-база, ретаргетинг сайта, брендовые запросы, подписчики сообществ) — 50% бюджета;

• новые пользователи (интересы, look-alike, конкурентные запросы, подписчики сообществ конкурентов), включая аудиторию оттока (CRM-база клиентов, которые не совершали заказы более года) — 50% бюджета.

Для всех сегментов использовали единые настройки по географии — вся Россия — и соцдему: мужчины и женщины, 25-55 лет. Исключали сотрудников Комуса и пользователей, которые уже активировали промокод, так как по условиям акции его можно было использовать только один раз.

В видеоформатах использовали единый оффер — подарок за заказ от 3 тыс. руб. при применении промокода. Сам подарок не выносили в креатив как ключевое УТП. Он работал как дополнительный стимул завершить уже принятое решение о покупке. 

Пользователь мог зафиксировать промокод во время просмотра видео, например, сделав скриншот с мобильного устройства, и активировать его позже любым удобным способом: с мобильного или десктопа.

Для оценки эффективности внедрили два отдельных промокода — для VK Видео и VK Клипов. Это позволило раздельно отслеживать вклад каждого формата и сравнивать их результативность. 

При разработке креативов нашей задачей было быстро и наглядно показать ценность предложения. Поэтому сделали акцент на демонстрации флагманских товаров и категорий. Для VK Видео и VK Клипов использовали одни и те же смысловые креативы, адаптируя их под разные форматы и ресайзы. 

Сложность оптимизации

Работа с промокодами в перфомансе накладывает ряд ограничений. Промокоды — не метки, поэтому мы не могли детально оценить вклад отдельных сегментов и таргетингов в активации. Метрик CTR и VTR в таком сценарии было недостаточно, а доля заказов, совершенных сразу после перехода из рекламы (last click) с активацией промокода, составила около 0,5%.

Дополнительным ограничением стал низкий мэтчинг между аккаунтами Комуса и VK ID. В B2B-сегменте пользователи часто регистрируются на корпоративные контакты, которые не используют в соцсетях, из-за чего часть аудитории, уже активировавшей промокод, могла повторно видеть рекламу.

В этих условиях мы выстроили оптимизацию на основе динамики CPA. Временно отключали таргетинги, в течение недели отслеживали изменение CPA и принимали решение о возвращении или исключении из ротации. 

Результаты

Размещение длилось более девяти месяцев. По итогам этого периода получили следующие показатели (метрики ДРР и CPA указаны с НДС):

Сравнение форматов:

• VK Видео — больший масштаб и стабильный поток контактов с аудиторией, в том числе с десктопных устройств, где пользователям было проще переходить на сайт и оформлять заказы.

• VK Клипы — более низкий CPM и лучшая эффективность по CPA и ДРР за счет более доступной стоимости закупки. При этом емкость формата ограничена.

Realweb
еще 61 публикация

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

27.02.2026

Агентство Be Ready вступило в РАМУ

27.02.2026

Сила внутренних коммуникаций: как держать команду на одной волне

26.02.2026

Когда репутация становится активом: новые правила взросления компании

Вам понравится

Demis Group

7 часов назад

Как привлекать клиентов в 2026: от контента к AI-поиску и точечному аутричу

Digital Маркетинг

Поведение аудитории изменилось. Значит, должен измениться и маркетинг.

Qform

27.02.2026

Как выбрать HR‑тесты для оценки персонала

Коммуникации Контент

Современная система оценки помогает работодателям принимать более объективные кадровые решения, а сотрудникам — понимать свои сильные и слабые стороны. Комплексная оценка, включающая тесты способностей, личностные опросники, оценку 360°, интервью и другие методы, позволяет компании одновременно повышать качество подбора, удерживать персонал и развивать сотрудников. В более чем половине российских компаний уже внедрены цифровые инструменты оценки, и большинство планирует расширять их использование.

2L Agency

10.02.2026

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

Коммуникации PR

Коммуникационное агентство 2L разбирает, почему доверие — главный актив бренда. Как измерить лояльность, выстроить прочные отношения с аудиторией и превратить случайных покупателей в сторонников даже с ограниченным бюджетом.

Контент-агентство ИТИРИЙ

02.02.2026

Написали серию корпоративных интервью для Kokoc Performance

Коммуникации Маркетинг

С Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) мы работаем с 2021 года. Составили контент-стратегию, развили блог с нуля, наладили систему дистрибуции контента. Вырастили трафик в блог в 241,2 раза, конверсии в 16,5 раз — об этом есть подробный кейс https://itiriy.ru/keisy/delaem-kontent-marketing-dlya-agentstva-kokoc-com/.