ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный рекламный форум
10.11.2022, 07:42

Иван Калин, Weborama: «Вызов для рекламодателей — увеличение доли невалидного трафика»

Иван Калин, председатель комитета Online Branding АРИР, Data Lead Weborama

Анализируя текущие изменения на рынке, можно выделить ряд рисков и одновременно возможностей для брендов при запуске имиджевых кампаний. Так, для российских производителей взаимодействие с аудиторией конкурентов, ушедших с рынка, является одним из приоритетов в коммуникациях. В условиях, когда рынок покинули многие зарубежные рекламные системы и площадки, рекламодателям требуется сфокусироваться на новых каналах размещения, поиске альтернативных источников инвентаря, в частности маркетплейсов, а также локальных стримингов. Этим каналам ранее уделялось не так много внимания и текущий момент располагает к более активному масштабированию.

При этом, несмотря на снижение рекламных бюджетов, важно не зацикливаться только на Performance-кампаниях, а уделять внимание охватным инструментам для решения Brandformance-задач. Исключение коммуникаций на верхних этапах воронки приводит к меньшему прогреву аудитории, в результате чего емкость для Performance-размещений рано или поздно снижается. Это приводит к риску оказаться в ситуации, когда Performance себя исчерпал, а отсутствие должного внимания к медийным инструментам не позволяет расширить воронку. Одновременно с этим массовый фокус на Performance-размещениях усиливает конкуренцию на аукционе и приводит к его перегреву.

В рамках комитета Online Branding в АРИР был проведен опрос игроков, предоставляющих услуги верификации на российском рынке (Adloox, Admon, Adriver). Все игроки фиксируют увеличение доли невалидного трафика в полтора-два раза. По данным нашего партнера Adloox, доля невалидного трафика увеличилась в категориях GIVT на 40% и SIVT примерно на 15%. Коллеги по комитету также отмечают появление новых технологии фрода и новые способы противодействия верификации. Это требует от рекламодателей изменения стратегии верификации — выборочный контроль не является достаточной мерой, необходим регулярный мониторинг.

В ближайшей перспективе мы ожидаем изменений показателей по качеству трафика по причине введения закона о маркировке и учете рекламы: чем более открыт и прозрачен рынок, тем меньше возможностей для реализации мошеннических схем. Как следствие, это обеспечит выход с рынка недобросовестных площадок.

Помимо выявления невалидного трафика растут запросы на получение более глубокой аналитики рекламного трафика, в том числе с построением атрибуций. Это связано с необходимостью медийным агентствам подтверждения эффективности охватных кампаний при сравнении с результатами Performance-размещений.

Вам понравится

Sape
26.01.2024