Василий Черный: «Все чаще компании не только “защищаются”, но и “атакуют”»
Бизнес все чаще использует аналитику соцмедиа не только для защиты от репутационных рисков, но и для активного наступления: улучшения клиентского опыта, изучения конкурентов и выстраивания доверительных коммуникаций с аудиторией. Почему региональные данные оказываются «говорящими» для бизнеса, какие метрики действительно важны при небольших бюджетах и как работать с фрагментированной аудиторией — рассказал Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics.
Какие изменения вы наблюдаете в запросах бизнеса? Что компании хотят узнать с помощью аналитики, чего не искали еще несколько лет назад?
В первую очередь, традиционно компании мониторят репутационные риски и все, что с этим связано — негатив от клиентов, от хейтеров, «вбросы» и другое. Сейчас для компаний «стоимость» таких рисков заметно выросла — купирование рисков находится на контроле руководства компаний.
Однако все чаще компании не только «защищаются», но и «атакуют». Постоянно работают над улучшением клиентского опыта, над эффективностью пути покупателя, над отработкой клиентских инсайтов. Обязательно анализируют действия конкурентов. Реже — детально изучают целевую аудиторию, чтобы наладить доверительные коммуникации, без которых в голову клиента сейчас не пробиться.
Чем данные для регионального рынка принципиально отличаются от федеральных: какие метрики становятся важнее, а какие теряют смысл?
Если это не федеральный бренд, то региональные данные, как правило, меньше по объему, что упрощает их анализ и делает данные более «говорящими» для бизнеса. Если говорить про риски, то один из них — избежать попадания негативного инфоповода в федеральные СМИ. В регионах основной фокус на локальную повестку, которая сильно «ближе к народу». В этом смысле система аналитики соцмедиа — отлично работающий инструмент для погружения в «свои новости и проблемы».
Как часто к вам за аналитикой обращаются компании из регионов России? Какая группа клиентов наиболее активна?
Первыми обращаются федеральные компании, имеющие головной офис в регионах. Обращаются добывающие компании, промышленность, генерирующие компании, ритейл, общепит, банки. И, конечно, госструктуры, которые отслеживают социальную повестку и настроения.
Какие типы данных (медиа, соцсети, отзывы, трафик, офлайн‑активности) сегодня наиболее критичны для маркетологов и пиарщиков в регионах? Почему?
Мониторинг СМИ, в первую очередь региональных, это обязательная репутационная и GR (от англ. Government Relations — взаимодействие с государством) задача. Далее по приоритетам — работа с отзывами. Тут бизнес четко понимает, что с плохими отзывами вам гарантированы проблемы. При этом анализ соцсетей дает более точное понимание своей аудитории и ее запросов. А поскольку наблюдается рост интереса к офлайн-мероприятиям, то и тут мы ожидаем интерес брендов; несмотря на то, что офлайн-мероприятия через аналитику соцмедиа еще не очень привыкли анализировать.
Насколько важно отслеживать общий контекст, в котором существует аудитория?
Сегодня все говорят про доверительные коммуникации, так как стандартный заход уже не особо работает. И тут важно уметь слушать и слышать, чтобы правильно коммуницировать и рассчитывать на доверие. И здесь система аналитики соцмедиа — лучший инструмент для «настройки на волну клиента».
Какими метриками оценивать эффективность PR и маркетинга в регионе, если бюджеты небольшие, а аудитория фрагментирована?
На первом операционном этапе важно отслеживать как инфоповод разошелся — классику с числом публикаций никто не отменял. Но надо смотреть и на качество — например, на медиаприсутствие, которое учитывает и популярность медиа, и роль бренда в публикациях. Следующий шаг — посмотреть, как публикации сработали. Насколько люди подхватили и понесли дальше ваш инфоповод. Это уже замер цитирования пользователями соцмедиа и анализ самих сообщений пользователей. Есть и третий этап с оценкой бизнес-эффекта — лиды, продажи и другие замеры доказательных метрик. Например, PR-запуск нового продукта, как правило, отражается на маркетинговых атрибутах бренда, что также используется для оценки эффективности. Часто метрики выбираются с учетом специфики конкретного проекта.
Какой минимальный «набор отчетов» вы бы рекомендовали региональному маркетологу на еженедельной и ежедневной основе?
Минимальный набор — две темы мониторинга, одна отдельно по СМИ, другая универсальная, с акцентом на соцмедиа. При этом автоматические теги позволят выделить из мониторинга данные по разным бизнес-задачам и автоматически уведомлять вас о релевантных задачам упоминаниях.
Говоря о кейсах, можно вспомнить, например, историю с всплеском негативных упоминаний об отравлении посетителей в ресторане «ПроХинкали» в Томске. Благодаря мониторингу было выявлено неправомерное использование названия ресторана — «ПроХинкали». Кризис был отработан сначала со СМИ, а позднее — бренд добился отказа от неправомерного использования названия. Очень рекомендуем посмотреть кейсы, которые наглядно показывают, чем аналитика соцмедиа так полезна бизнесу. А лучшие кейсы конкурса «Хрустальный шар» публикуются на сайте самого конкурса.
Другие статьи
