Новости
OOH Mag
01.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
NMi Group
В сложный период потребители ждут поддержки от брендов: конкретные меры
Западные компании покидают российский рынок под влиянием политических, экономических и логистических факторов. Оставшиеся бренды и потребители оказались в непростых психологических и экономических условиях. О том, как построить коммуникацию с аудиторией, чтобы получить ее лояльность и занять освободившуюся долю рынка, рассказали эксперты первого российского рекламного холдинга NMi Group.
Потребительское настроение и экономические ожидания на начало кризиса
По данным Росстата, индекс потребительской уверенности на начало февраля составлял минус 21%
По данным Росстата, индекс потребительской уверенности на начало февраля составлял минус 21%, при этом старшее поколение придерживалось скептических настроений. Инфляционные ожидания составляли 13,5%, для сравнения на март 2022 – 18,3%.
Согласно опросу Bankiros.ru, с конца февраля 20% опрошенных положили свои средства под повышенный процент, а 50% не совершали никаких действий со своими сбережениями. Что касается конвертации, то 18% обменяли рубли на валюту, а 7% — валюту на рубли. Вложились в золото 3%, предпочли снять деньги с карточки 2% респондентов.
На начало марта произошел всплеск потребительской активности с целью создания, в первую очередь, продуктового запаса: продажа FMCG товаров возросла за месяц на 20% в денежном выражении. Резко возрос спрос на бакалейные продукты — 80%, детское питание – 64% и средства персональной гигиены — 53%. Желание сделать запасы необходимой продукции длительного хранения повторяет сценарий покупательского поведения в коронакризис и продиктовано боязнь дефицита и роста цен. Спрос на лекарственные препараты, упавший в первой половине февраля на 23% снова пошел вверх на 12%. Потребители запасались жизненно важными препаратами.
Одновременно потребители сократили покупку товаров в таких категориях, как алкоголь, фрукты и овощи, кофе, свежая рыба и сладкие газированные напитки, а также одежда.
Повышенный спрос на электронику и бытовую технику вместе с ростом цен на данные товары на 15-30%привели к заметному роту среднего чека на 86%.
Потребительское настроение сейчас
Из-за роста неопределенности выросла склонность потребителей к экономии: 82% следят за промо-акциями, 52% предпочитают делать покупки в более дешевых магазинах
На конец марта 65% опрошенных сообщили о снижении дохода. Примерно такому же количеству респондентов пришлось сократить свои расходы.Потеряли работу или временно не работают с сохранением заработной платы суммарно 16%. При этом 44% опрошенных россиян отмечают падение доходов от работы, а 65%— общесемейных доходов.
Из-за роста неопределенности выросла склонность потребителей к экономии: 82% следят за промо-акциями, 52% предпочитают делать покупки в более дешевых магазинах. В целом, согласно исследовательскому холдингу «Ромир», на третьей неделе марта, в сравнении со второй, расходы сократились на 11%. При этом индекс среднего чека сократился на 9,5%, что на 15,8% выше прошлого года.
При выборе продукции покупатели в порядке значимости обращают внимание на низкую цену, качество, состав и наличие акций. Также 15% опрошенных заявили о негативном отношении к иностранным брендам. В частности в тройку марок, объявивших о своем уходе или приостановке деятельности на территории РФ и потерявших лояльность российских потребителей вошли: Coca-Cola – 27%, «Макдоналдс» – 17%, Danone – 17%.
Потребители отмечают возросший уровень стресса и тревожности.
Прогнозы развития рынка
Эксперты прогнозируют возвращение годовой инфляции к 4% в 2024 году
Отечественная экономика входит в фазу масштабной структурной перестройки, которая будет сопровождаться изменением стоимости широкого круга товаров и услуг. Эксперты прогнозируют возвращение годовой инфляции к 4% в 2024 году.
При этом стабилизации ситуации в ближайшие 6 месяцев ожидают 39% россиян. Однако 54% готовы к дальнейшему ухудшению экономики. Более оптимистично настроенные 37% считают, что возвращение к прежнему уровню жизни возможно в течение 2 месяцев, 12% рассчитывают на месяц.
Однако эксперты не дают определенных прогнозов, учитывая множество факторов: количество компаний, оставшихся на рынке, оперативность построения логистических цепочек, сокращение покупательской способности потребителей.
В свете планомерной политики экономического давления на Россию со стороны Запада, в ближайшее время не стоит ожидать отмены санкций.
Рекомендации для брендов
«Мы просто хотим сказать, что мы рядом». Подобная коммуникация способна благоприятно отразиться на лояльности аудитории
Поддержка и уменьшение стресса. Потребители продолжают ожидать от брендов поддержки. И этот тренд перешел в новую реальность еще со времен коронакризиса. В прошлой ситуации выиграли те компании, которые смогли предложить аудитории удобные решения и позитивные эмоции. На фоне негативного информационного поля уже сейчас выгодно отличаются такие сообщения брендов, которое продемонстрировал в телевизионной рекламе один отечественный маркетплейс. Оно звучало так: «Мы просто хотим сказать, что мы рядом». Подобная коммуникация способна благоприятно отразиться на лояльности аудитории, которая во времена повышенного стресса нуждается в таких словах. Актуальной также может оказаться продукция, благотворно влияющая на самочувствие и способствующая расслаблению.
Реклама – ключевой фактор обеспечения конкурентного преимущества. Рост каналов продаж в период массовой закупки, пришедшийся на 9-10 недели этого года (хард-дискаунтеры 156%-203%, магазины у дома 115-110%, e-commerce FMCG 193%-185%) был обусовлен как созданием запасов, так и поиском товаров, которые могут стать дефицитными. Но со временем в поисках более выгодных цен потребители вернутся к привычным магазинам у дома и к заказам на интернет-площадках. Столкновение с новыми ценами может вызвать новый стресс. Чтобы подготовиться к подобной ситуации брендам важно демонстрировать свою ценность, сохранять TOM позиции и обеспечивать и доносить до аудитории added value при принятии решения о покупке. Креатив с фокусом на преимущества бренда, стабильность, локальное производство.
Акцент на релевантный контент. За время пандемии потребители развили культуру домашнего досуга, что также актуально во время тренда на экономию. Таким образом, контент, направленный на развитие кулинарных навыков, а также образовательный и DIY форматы продолжат пользоваться спросом.
Инвестиции в бренд. Соблюдая политику Brandsafety, но продолжая инвестиции в рекламу, компании могут получить долгосрочный эффект, который заключается в сохранении доверия потребителей. На фоне отказа ряда западных брендов от российских потребителей, их доверие может благоприятно сказаться на покупательских предпочтениях после перезапуска производства в новых условиях.
Уже сейчас произошли глобальные экономические изменения, которые делают невозможным возврат к модели поведения потребителей 2019 года. Брендам приходится приспосабливаться к новым привычкам и предпочтениям покупателей, чтобы не только сохранить свою долю рынка, но и вырасти за счет ухода конкурентов. Если удастся сохранить позитивную коммуникацию с аудиторией и подстроить бизнес-модель под новые реалии в ближайшее время, это может стать существенным конкурентным преимуществом.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Nectarin
29.03.2024
Подкаст «Медиа Секреты»: Александр Коваленко — о киноиндустрии, Zумерах и о том, как «читать» людей
Гостем второго выпуска «Медиа Секреты» стал Александр Коваленко, руководитель департамента маркетинга и связей с общественностью, Кинокомпания «ТЕМП». За его спиной многолетний опыт работы в 20th Century Fox Film Corporation. С партнерами по цеху занимался выпуском фильма «Теща» на российские экраны.
OOH Mag
25.03.2024
OOH Mag
19.03.2024
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
