НРА разгоняет цены по остаточному принципу: в 2023 году ТВ-реклама подорожает до 40%

На ряде популярных каналов телереклама в 2023 году подорожает не на 25%, как недавно обещал крупнейший продавец телеэфира Национальный рекламный альянс (НРА). Теперь выясняется, что рост цен составит до 40%. Селлер объявил, что в августе-декабре стоимость размещения в федеральном эфире дополнительно повысится на 5-30% в зависимости от канала. За время коронакризиса и боевых действий телерекламный рынок перешел на новую схему работы — цены на телерекламу теперь стали поднимать дважды в год, отмечают эксперты. По их мнению, новая стратегия НРА заключается в том, чтобы постепенно повышать стоимость нераспроданного инвентаря по мере сокращения объема остатков.

Сильнее всего подорожает размещение в федеральном эфире 11 из 18 крупнейших телеканалов, следует из обновленного варианта считалки (калькулятора цен), которую сегодня выпустил НРА, рассказали ADPASS представители крупных рекламных холдингов. Опрошенные ADPASS участники рынка телевизионной рекламы не смогли вспомнить, чтобы селлер поднимал цены на рекламный эфир в самом начале февраля.

По его словам, до начала пандемии селлер телерекламы традиционно обновлял расценки осенью, стремясь заключить с рекламодателями долгосрочные контракты на следующий год. Внеплановую корректировку цен участники рынка рассматривали как форс-мажор.

Самые дорожающие

Медиааудитор Tersus подсчитал, что на «Первом», «Пятнице» и ТВ3 базовая стоимость пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ) в августе-декабре увеличится на 5%, на «Рен-ТВ», «Че» и «Муз-ТВ» — на 10%. Цены на каналах СТС, ТНТ и ТНТ4, которые входят в число наиболее популярных у рекламодателей, вырастут на 15%. «Матч ТВ» подорожает на 20%, а 2×2 — на 30% по отношению к расценкам, опубликованным в конце октября 2022 года. Рост цен не затронет «Россию 1», «Россию 24», НТВ, «Домашний», «Пятый канал», ТВЦ, «Звезду».

По словам Павла Питилимова, гендиректора Tersus, НРА также поднимает цены и в региональном телеэфире. Так, локальный эфир ТВ3 в Екатеринбурге с августа 2023 года подорожает на 13%, «Пятницы» — на 8%, ТНТ4 — на 26%. Медиаинфляция на неэфирных телеканалах будет более равномерной. По подсчетам Tersus, с августа стоимость размещения вырастет на 15%.

Новый виток медиаинфляции не затронет долгосрочные контракты, уже заключенные рекламодателями. Цены вырастут для новых компаний, новых бюджетов по сделкам на 2023 год, а также в рамках переноса бюджетов с предыдущих периодов.

Дважды в год

Представитель НРА заявил ADPASS, что в февральском повышении цен «нет абсолютно ничего необычного».

В 2022 году альянс дважды поднимал цены на размещение. Первый раз это произошло в октябре 2021-го. Тогда альянс объявил, что рост цен в 2022 году составит 15-20% без учета качественных параметров. При этом у некоторых каналов стоимость перешагнула отметку в 20% — «Че» (+25%), «Суббота» (+21%) и каналы «Первый», ТВЦ, ТНТ4 (20%). После начала боевых действий на Украине в марте 2022-го НРА провел второй раунд подорожания. В медиаагентствах зафиксировали 15-20-процентный рост цен для новых рекламных контрактов, заключаемых на июль-декабрь на размещение в федеральном телеэфире. По мнению участников рынка, так в НРА рассчитывали удержать бренды от переноса кампаний на осень и заморозки рекламной активности в ближайшие месяцы.

Похоже, что теперь подорожание рекламного эфира будет происходить дважды в год — за время коронакризиса и последующих событий телерекламный рынок фактически перешел на новую схему работы, констатирует Павел Питилимов. Он назвал февральское подорожание «попыткой НРА расшевелить рынок и стимулировать рекламодателей к заключению долгосрочных — одно- или двухлетних, контрактов».

Постепенно повышать цены на нераспроданный инвентарь по мере сокращения объемов таких остатков — это укладывается в заявленную НРА стратегию продаж на 2023 год, полагает Дмитрий Кураев, генеральный директор медиааудитора ECI Rus. «Можно предположить, что в альянсе уверены, что рекламодатели все еще не заявили 100% своих ТВ-бюджетов на 2023 год. А значит можно ожидать появления осенью-зимой дополнительного спроса на ТВ-рекламу», — рассуждает он. По мнению медиааудитора, в такой ситуации спрос может вырасти как за счет подтверждения ранее замороженных бюджетов, так и за счет появления денег новых рекламодателей.