WPP: неоптимальный медиамикс стоит брендам 11% прибыли

Авторы считают, что проблема рынка сейчас не столько в недостатке данных об эффективности рекламы, сколько в том, как компании используют эти данные при распределении бюджетов. Экономическая неопределенность приучила рекламодателей искать максимально быстрый результат, сокращать расходы и вкладываться в каналы, где отдачу проще всего измерить. В итоге краткосрочная рентабельность инвестиций в рекламу за четыре года выросла на 4%, но дополнительная прибыль, которую реклама приносит бизнесу, сократилась на 11%. WPP называет это «ловушкой эффективности»: компании пытаются получить больше результата, сильнее сокращая и оптимизируя уже существующие расходы. Для расчетов аналитики WPP использовали базу данных о результатах рекламных кампаний 624 брендов, которую ведут с 2019 года консалтинговые компании Ebiquity и Gain Theory.

Рекламный бюджет можно увеличить вдвое

Одна из главных идей исследования заключается в том, что многие компании прекращают наращивать рекламные инвестиции задолго до того, как они перестают быть прибыльными.

Для среднего бренда из базы Ebiquity и Gain Theory годовой медиабюджет составляет около £15 млн, а точка насыщения находится примерно на уровне £30 млн. Под точкой насыщения авторы понимают момент, после которого каждый дополнительный фунт рекламных расходов уже не приносит хотя бы фунта прибыли. До этого уровня дополнительные инвестиции остаются прибыльными.

При этом увеличение бюджета не приводит к пропорциональному росту результата. Согласно модели WPP, удвоение медиаинвестиций дает в среднем 69%-ный рост прибыли, связанной с рекламой. Дополнительный бюджет работает, но с постепенно снижающейся отдачей.

Возможный объем дополнительных инвестиций сильно различается по категориям. Для туристических брендов пространство для прибыльного увеличения медиабюджета оценивается в 275% относительно текущего уровня расходов, для ритейла — в 131%, для автомобильной категории — в 67%.

Разница между текущими расходами и уровнем, до которого дополнительные инвестиции остаются прибыльными, и формирует Growth Gap — «разрыв роста». По оценке WPP, в среднем этот разрыв соответствует 11% потенциальной прибыли бизнеса, или £32 млрд в год в масштабах Великобритании.

Дело не только в размере бюджета

Авторы исследования отдельно рассматривают другую проблему — структуру медиаспендов. Здесь вывод оказывается неожиданным: даже если компания хочет получить только краткосрочную прибыль, ее текущий медиамикс может быть неоптимальным.

WPP сравнила фактическое распределение условного бюджета в £15 млн с моделью, которая должна максимизировать вклад рекламы в прибыль в течение одного года. В фактическом медиамиксе на телевидение, включая линейное ТВ и BVOD (просмотр телепрограмм через интернет-сервисы), приходится 44% бюджета. В оптимизированной модели его доля увеличивается до 64,6%.

Одновременно доля контекстной рекламы в поисковых системах — PPC (pay-per-click, реклама с оплатой за переход) — сокращается с 19% до 8,2%, а платного продвижения в социальных сетях — с 13% до 4%. Доля онлайн-видео, напротив, увеличивается с 4% до 6,7%, печатной рекламы — с 3% до 5%, кино — с 1% до 2%.

Такое перераспределение, по расчетам WPP, способно увеличить вклад рекламы в прибыль на 9,3%.

WPP не утверждает, что рекламодателям нужно отказаться от перформанс-маректинга в пользу долгосрочного построения бренда. Напротив, авторы отчета показывают, что даже при ориентации исключительно на результат рынок может распределять деньги эффективнее. По их мнению, проблема возникает, когда понятие перформанс фактически сводится к поисковой рекламе и социальным сетям. В таком случае из сплита выпадают телевидение, аудио и пресса, которые тоже способны давать существенный краткосрочный экономический эффект.

Быстрее не значит больше

Отдельно WPP сравнила скорость возврата инвестиций в разных каналах.

За первые 12 месяцев контекстная реклама реализует около 79% своего общего вклада в прибыль, для телевидения этот показатель составляет около 57%. На поверхности это может выглядеть как преимущество поисковой рекламы. Но авторы предлагают смотреть не только на скорость, но и на масштаб: 57% в случае с ТВ рассчитываются от существенно большей общей суммы прибыли.

При сопоставимых инвестициях ТВ в модели WPP генерирует значительно больший совокупный объем прибыли, чем контекстная реклама. Поэтому скорость возврата сама по себе не показывает, какой канал создает больший экономический эффект.

Именно поэтому авторы предлагают разделять два понятия: скорость отдачи и масштаб отдачи. Канал может быстро возвращать вложения, но при этом иметь меньший общий эффект.

Долгосрочный эффект начинается сразу

Еще один вывод исследования касается привычного противопоставления краткосрочных и долгосрочных инвестиций.

WPP предлагает вообще иначе смотреть на так называемый долгосрочный эффект. Это не обязательно результат, который возникает через несколько лет после запуска рекламной кампании. Авторы называют его устойчивым эффектом: он начинает формироваться сразу после размещения и постепенно накапливается.

Здесь важен момент, когда бренд размещает рекламу. Если запуск приходится на январь, около 36% устойчивого эффекта возникает тот же финансовый год. Для июньского размещения показатель снижается до 15%, а для декабрьского — до 1%.

WPP предлагает не противопоставлять продажи сегодня и развитие бренда завтра. При грамотном распределении инвестиций они могут работать одновременно.

Логика, которую предлагают авторы, выглядит следующим образом: больше бюджета стоит направлять в маркетинг в начале года, чтобы раньше запустить накопительный рекламный эффект; каналы с более продолжительным воздействием — телевидение, печатную рекламу и наружную рекламу — имеет смысл использовать раньше; а каналы с более быстрым возвратом, такие как поисковая реклама и платное продвижение в социальных сетях, — активнее подключать позже, когда бизнесу особенно нужен быстрый результат.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале