Топ-30 не заметили кризиса: расходы на рекламу крупнейших рекламодателей выросли в 2022 году

Тридцатка крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 году хоть и потеряла иностранные компании, но все равно нарастила затраты на рекламу. Топ-30 рекламодателей потратили на продвижение 181,5 млрд рублей, это на 17% больше, чем в 2021 году, подсчитали составители индустриального рейтинга Sostav. Но оговорились, что рост прежде всего обеспечило изменение методологии: в оценку впервые включены программатик-размещения в интернете. По данным конкурирующего рейтинга Adindex, не менявшего методологию, расходы тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году составили 141,4 млрд рублей и тоже выросли — на более скромные 3%.

Состав тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году по версии Sostav существенно изменился — из него исчезли почти все западные компании. Reckitt Benckiser, Procter & Gamble, Mars-Russia, McDonald’s, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer Ag либо ушли из России, либо остановили рекламные инвестиции. По данным прошлогоднего рейтинга Sostav, в 2021 году эти компании потратили на рекламу 49,6 млрд рублей — 32% от общего бюджета топ-30 в 2021 году.

Их места заняли российские компании, а также локализовавшиеся иностранные. В рейтинге за 2022 год 13 новых рекламодателей: Avito (бизнесмен Иван Таврин купил классифайд осенью 2022 года), «Вкусно — и точка» (бизнесмен Александр Говор купил российские активы McDonald’s в мае 2022 года), KFC (были проданы ижевскому франчайзи «Смарт Сервис» в октябре 2022 года), Merlion, «Ростелеком», «Лента», «Газпромбанк», «Циан групп», «Биннофарм групп», «Аби продакт», «Черкизово», «Открытие» и единственный зарубежный рекламодатель — немецкая фармкомпания Stada CIS. Объём вложений новых участников рейтинга — 44,36 млрд рублей, это 24% от общего бюджета.

Но этот рост обеспечили изменения в методологии подсчета расходов на интернет-рекламу. Sostav впервые оценил и включил в рейтинг programmatic-размещения компаний (алгоритмические автоматизированные закупки интернет-рекламы). Из-за этого рейтинговая оценка расходов топ-30 рекламодателей на интернет в 2022 году увеличилась на 164% — с 30 млрд рублей до 79,38 млрд рублей.

Тройка лидеров рейтинга Sostav не изменилась по сравнению с прошлым годом. На первом месте по-прежнему «Сбер», бюджет на продвижение экосистемы вырос на 36% — с 16,69 млрд рублей до 22,72 млрд рублей. «Яндекс» поднялся с третьей на вторую строчку с бюджетом в размере 14,43 млрд рублей (рост 66% к 2021 году). Ozon уступил «Яндексу», заняв третье место с 10,09 млрд рублей рекламных инвестиций (+13% к 2021 году).

Топ-30 крупнейших рекламодателей 2022 года

Бюджеты по сегментам

# Интернет

Расходы тридцатки крупнейших рекламодателей на интернет-рекламу в 2022 году увеличилась на 164% (с 30 млрд рублей до 79,38 млрд рублей) — из-за изменений в методике подсчета (включили programmatic). Лидерство в интернет-сегменте сохранил «Сбер» с годовым бюджетом в 10,47 млрд рублей.

Если ориентироваться на оценку объема интернет-сегмента экспертами АКАР — 324,9 млрд рублей (включает только традиционные форматы), доля рекламодателей из топ-30 в общем объеме цифровой рекламы в 2022 году составила 24,4%. АРИР с учетом новых сегментов (классифайды, ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг и другие) оценила прошлогодний объем интернет-рекламы в 520 млрд рублей. Согласно этой оценке, на тридцатку крупнейших рекламодателей пришлось 15,2% всего объема.

# ТВ

По оценке Sostav, затраты на телерекламу крупнейших рекламодателей в 2022 году снизились на 1,6%. Сумма бюджетов топ-30 составила 88,51 млрд рублей. Первое место и второе место, как и в прошлом году, заняли «Сбер» и «Яндекс». Существенно нарастил затраты на телерекламу «Магнит» — в 2021 году бренд занимал 21-ю строчку по вложениям в ТВ, а в 2022-м поднялся на четвертое место, нарастив инвестиции в телерекламу на 76%.

# Наружная реклама

Компании из топ-30 вложили 10,5 млрд рублей в наружную рекламу против 7,7 млрд рублей в 2021 году — рост 36%. Это 22% от общего объема сегмента наружной рекламы.

По данным Sostav, первое место в OOH-сегменте занял «Яндекс» (1,26 млрд рублей), а «Сбер» в 2022 году вложил в наружную рекламу на 35% меньше (1,19 млрд рублей) и сместился на вторую строчку.

# Пресса

По подсчетам Sostav, вложения крупнейших рекламодателей в прессу упали на 57% с 210 млн рублей до 90 млн рублей, составив менее 2% объема рекламных инвестиций всего сегмента. Лишь 22 компании из топ-30 рекламировались в ней в 2022 году. «Сбер» потратил больше всех — 34 млн рублей, но и он урезал расходы на прессу на 35%.