24.06.2022, 11:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: АРИР

Тонкости работы с данными: DSP и DMP отвечают на популярные вопросы рекламодателей

Поделиться
Уход многих зарубежных рекламных гигантов существенно повлиял на programmatic-сегмент. Что изменилось на российском рынке и как это повлияло на работу локальных игроков? Как долго исследуются данные и каким образом сортируются? Ответы на эти вопросы постарались дать эксперты Getintent (входит в экосистему сейлз-хауса «Газпром-медиа»), AiData и рекламного агентства РОССТ.

Об уходе зарубежных игроков из programmatic-сегмента

Возникший кризис на российском рекламном рынке стоит рассматривать как время возможностей для локальных игроков. Приостановление деятельности компаний Display & Video 360, Сriteo, RTB House и других брендов открывает новые пути для совершенствования сегмента. По словам Татьяны Козловой, менеджера по развитию бренда Getintent, опрос, проведенный в мае 2022 года Getintent среди агентств и рекламодателей, показал потенциал отрасли в сторону развития следующих направлений:

  • Performance технологий: работы с предикторами, DCO, внедрение моделей СРС и СРА закупок;

  • Построение единых экосистем с локальными сервисами аналитики – Я. Метрика, Адривер, Weborama;

  • Работа над качеством инвентаря через совершенствования настроек антифрод и верификации качества рекламного контакта;

  • Дальнейшее развитие self-service возможностей платформ. 

Уже не первый год мы отмечаем увеличение клиентов на self-сервисе, что подтверждает тренд на развитие in-house.

Алексей Зубарев
Руководитель технической поддержки Getintent

Медиасплит значительно изменился. Старший менеджер по развитию бизнеса AiData Анастасия Романова считает, что можно использовать креативность и рассмотреть другие альтернативные каналы (Telegram, e-mail-marketing, мобильный маркетинг, CPA-сети) на замену ушедшим игрокам. При формировании нового медиасплита не стоит забывать о собственном ICP (портрет идеального клиента), потому что именно это знание поможет найти нужную целевую аудиторию и не увеличит стоимость привлечения клиента.

Как показывает практика последних месяцев, за приостановкой деятельности международных игроков в России не последовало коллапса, и изменения не являются катастрофическими. В этом уверен Александр Терёшин, Digital Planning & Buying Lead, РА РОССТ. Важно то, что аудитория не ушла, и люди продолжают использовать доступные на сегодняшний день источники информации. Но несмотря на снижение числа инструментов для контакта с потребителем, их многообразие на российской арене сохраняется.

Сбор и анализ данных – это «ювелирный процесс». В зависимости от конкретной аудитории и тематики, применяется уникальный набор параметров, чтобы аудиторный сегмент получился максимально точным. Из чего складывается процесс исследования big data?

Про методологию сбора данных

Аудиторные сегменты – это группы пользователей, а точнее их рекламные идентификаторы. Они строятся на основе посещаемого пользователем того или иного тематического ресурса/контента. Поставщиками данных могут быть интернет-магазины, новостные площадки, сети поиска работы и т.д. Использование DSP позволяет максимально просто собрать сегмент пользователей, видевших рекламную кампанию. Пользователей, посещавших сайт, также можно отследить, ориентируясь на глубину и время просмотра ресурса или отдельных страниц, а также совершенным действиям. Полученные сегменты можно использовать в воронке продаж, переходя от построения знания о бренде к вовлечению в конкретное действие (например, совершение покупки). 

А как быть с «сырыми» данными? Для работы с такими данными необходима отдельная стратегия.

Как обрабатывать «сырые» данные? 

Анализировать и смэтчить их с Cookie и Device ID – это крайне сложная тема для понимания со стороны клиентов. Однако, есть цепочка, которая поможет понять суть процесса: посещение пользователем сайта в интернете, который находится в портфеле DMP-системы – затем «присвоение пользователю Cookie» – формирование связи: адрес сайта + Cookie – далее DMP-система проверяет статус активности Cookie на посещенном сайте или другом релевантном ресурсе каждые 24 часа. Если Cookie проявляла свою активность повторно, то данные попадают в сегмент. Именно так происходит соединение Cookie и Device ID. 

При анализе большого массива информации о пользователях даже у опытных специалистов порой возникают трудности. Как избежать ошибок, используя большие данные?

Основные трудности рекламодателей и пути их решения при работе с данными

DSP отмечает ТОП-3 наиболее часто встречаемых проблем со стороны рекламодателей:

Проблема 1: Высокая стоимость сегмента

Решение: Если эффективность рекламной кампании увеличивается кратно относительно роста сегмента, то повышение будет оправданным, так как попадание в нужную целевую аудиторию гарантирует рост результата.


Проблема 2: Недостаточная емкость сегмента

Решение: Увеличить объем возможно за счет пересечения с дополнительными сегментами


Проблема 3: Сложность оптимизации при использовании кастомных сегментов.

Решение: Исключить смежные сегменты аудитории, оставляя только нужные вам для таргета.


Какое будущее ждет programmatic и big data в условиях новой экономической реальности? Эксперты дискуссии выражают оптимистичные прогнозы: рынку следует ожидать развитие локальных платформ. SSP-платформы,  занимающиеся продажей российского трафика, остаются.

Более подробные ответы на вопросы о работе с данными эксперты Getintent, AiData и РОССТ разобрали на вебинаре:

Очень сложно заранее предугадать отклик тех или иных сегментов на твое сообщение и далее их конверсию в бизнес-результат: зачастую теоретические предположения, сделанные на уровне медиастратегии, оказываются неверными и тогда важно пересматривать их на лету, проверять новые гипотезы и, конечно же, измерять конверсию по всей потребительской воронке и онлайн, и оффлайн, не останавливаться только на медиа показателях. И еще, следует сохранять наработки и достигнутые результаты проведенных экспериментов хотя бы в виде базы знаний, а в идеале – в собственном Data Lake, чтобы использовать их в будущем и повышать отдачу от маркетинговых инвестиций.

Екатерина Макаренкова  
Генеральный директор Getintent
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS