В марте Spans Agency исполнилось 4 года. За это время команда digital агентства выросла до 30+ сотрудников, заняла уверенные позиции в своей нише, подписала контракты с компаниями — лидерами рынка и прожила не один кризис. Подробнее о том, как это было, поговорили с CEO компании и просто хорошим человеком Ильей Ерастовым.
Тонкости работы с данными: DSP и DMP отвечают на популярные вопросы рекламодателей
Об уходе зарубежных игроков из programmatic-сегмента
Возникший кризис на российском рекламном рынке стоит рассматривать как время возможностей для локальных игроков. Приостановление деятельности компаний Display & Video 360, Сriteo, RTB House и других брендов открывает новые пути для совершенствования сегмента. По словам Татьяны Козловой, менеджера по развитию бренда Getintent, опрос, проведенный в мае 2022 года Getintent среди агентств и рекламодателей, показал потенциал отрасли в сторону развития следующих направлений:
-
Performance технологий: работы с предикторами, DCO, внедрение моделей СРС и СРА закупок;
-
Построение единых экосистем с локальными сервисами аналитики – Я. Метрика, Адривер, Weborama;
-
Работа над качеством инвентаря через совершенствования настроек антифрод и верификации качества рекламного контакта;
-
Дальнейшее развитие self-service возможностей платформ.
Уже не первый год мы отмечаем увеличение клиентов на self-сервисе, что подтверждает тренд на развитие in-house.
Алексей ЗубаревРуководитель технической поддержки Getintent
Медиасплит значительно изменился. Старший менеджер по развитию бизнеса AiData Анастасия Романова считает, что можно использовать креативность и рассмотреть другие альтернативные каналы (Telegram, e-mail-marketing, мобильный маркетинг, CPA-сети) на замену ушедшим игрокам. При формировании нового медиасплита не стоит забывать о собственном ICP (портрет идеального клиента), потому что именно это знание поможет найти нужную целевую аудиторию и не увеличит стоимость привлечения клиента.
Как показывает практика последних месяцев, за приостановкой деятельности международных игроков в России не последовало коллапса, и изменения не являются катастрофическими. В этом уверен Александр Терёшин, Digital Planning & Buying Lead, РА РОССТ. Важно то, что аудитория не ушла, и люди продолжают использовать доступные на сегодняшний день источники информации. Но несмотря на снижение числа инструментов для контакта с потребителем, их многообразие на российской арене сохраняется.
Сбор и анализ данных – это «ювелирный процесс». В зависимости от конкретной аудитории и тематики, применяется уникальный набор параметров, чтобы аудиторный сегмент получился максимально точным. Из чего складывается процесс исследования big data?
Про методологию сбора данных
Аудиторные сегменты – это группы пользователей, а точнее их рекламные идентификаторы. Они строятся на основе посещаемого пользователем того или иного тематического ресурса/контента. Поставщиками данных могут быть интернет-магазины, новостные площадки, сети поиска работы и т.д. Использование DSP позволяет максимально просто собрать сегмент пользователей, видевших рекламную кампанию. Пользователей, посещавших сайт, также можно отследить, ориентируясь на глубину и время просмотра ресурса или отдельных страниц, а также совершенным действиям. Полученные сегменты можно использовать в воронке продаж, переходя от построения знания о бренде к вовлечению в конкретное действие (например, совершение покупки).
А как быть с «сырыми» данными? Для работы с такими данными необходима отдельная стратегия.
Как обрабатывать «сырые» данные?
Анализировать и смэтчить их с Cookie и Device ID – это крайне сложная тема для понимания со стороны клиентов. Однако, есть цепочка, которая поможет понять суть процесса: посещение пользователем сайта в интернете, который находится в портфеле DMP-системы – затем «присвоение пользователю Cookie» – формирование связи: адрес сайта + Cookie – далее DMP-система проверяет статус активности Cookie на посещенном сайте или другом релевантном ресурсе каждые 24 часа. Если Cookie проявляла свою активность повторно, то данные попадают в сегмент. Именно так происходит соединение Cookie и Device ID.
При анализе большого массива информации о пользователях даже у опытных специалистов порой возникают трудности. Как избежать ошибок, используя большие данные?
Основные трудности рекламодателей и пути их решения при работе с данными
DSP отмечает ТОП-3 наиболее часто встречаемых проблем со стороны рекламодателей:
Проблема 1: Высокая стоимость сегмента
Решение: Если эффективность рекламной кампании увеличивается кратно относительно роста сегмента, то повышение будет оправданным, так как попадание в нужную целевую аудиторию гарантирует рост результата.
Проблема 2: Недостаточная емкость сегмента
Решение: Увеличить объем возможно за счет пересечения с дополнительными сегментами
Проблема 3: Сложность оптимизации при использовании кастомных сегментов.
Решение: Исключить смежные сегменты аудитории, оставляя только нужные вам для таргета.
Какое будущее ждет programmatic и big data в условиях новой экономической реальности? Эксперты дискуссии выражают оптимистичные прогнозы: рынку следует ожидать развитие локальных платформ. SSP-платформы, занимающиеся продажей российского трафика, остаются.
Более подробные ответы на вопросы о работе с данными эксперты Getintent, AiData и РОССТ разобрали на вебинаре:
Очень сложно заранее предугадать отклик тех или иных сегментов на твое сообщение и далее их конверсию в бизнес-результат: зачастую теоретические предположения, сделанные на уровне медиастратегии, оказываются неверными и тогда важно пересматривать их на лету, проверять новые гипотезы и, конечно же, измерять конверсию по всей потребительской воронке и онлайн, и оффлайн, не останавливаться только на медиа показателях. И еще, следует сохранять наработки и достигнутые результаты проведенных экспериментов хотя бы в виде базы знаний, а в идеале – в собственном Data Lake, чтобы использовать их в будущем и повышать отдачу от маркетинговых инвестиций.
Екатерина МакаренковаГенеральный директор Getintent
Лучшее в блогах
Вам понравится
Рассмотрим ситуацию, как маркировать рекламу с помощью ОРД Озон рекламодателю либо рекламному агентству, если блогер либо владелец интернет-площадки отказывается либо не обладает достаточной экспертизой в плане получения токенов, оформления статистики и актов, отчетности по саморекламе в ОРД, разаллокации по изначальному договору и креативам для оформления отчетности в ОРД.