Агрегаторы и соцсети перераспределяют аудиторию российских СМИ

Телевидение остается крупнейшим источником новостей в России, однако его аудитория сокращается. Одновременно усиливаются позиции цифровых каналов, прежде всего соцсетей, мессенджеров и платформ. При этом интерес к новостным сайтам сохраняется, но модель потребления заметно меняется. Аудитория все чаще взаимодействует с контентом вне сайтов СМИ.

Иллюстрация сгенерирована ChatGPT 5.4. Промпт: Артемий Шохор

Снижение доли ТВ и рост цифровых каналов

Доля россиян, предпочитающих узнавать новости по телевидению, снизилась с 59% в феврале 2022 года и 62% в январе 2023-го до 46% в марте 2026 года, пишет Forbes со ссылкой на данные TelecomDaily,

Онлайн-источники демонстрируют противоположную динамику. Наиболее активно растут социальные сети, блоги и мессенджеры: их доля увеличилась с 23% до 31%.

Новостные сайты сохраняют стабильные позиции — ими пользуются 42–45% россиян. Однако внутри этого сегмента происходят структурные изменения. Пользователи все реже заходят на сайты напрямую, предпочитая получать новости через ленты платформ, агрегаторы и ИИ-сервисы.

Перераспределение трафика в пользу платформ

Анализ структуры реферального трафика показывает, что без учета поисковых систем основным источником переходов на сайты СМИ становятся новостные агрегаторы, опережающие социальные сети и другие каналы.

Для большинства изданий ключевым каналом остается «Дзен», на который в среднем приходится 54% реферального трафика. У отдельных СМИ показатель существенно выше: 86% у «Интерфакса», 78% у «Российской газеты», 73% у «Ведомостей», 70% у «Коммерсанта» и Life.ru.

Другие платформы также обеспечивают значительную долю переходов: у «РИА Новости» 30% трафика формирует news.mail.ru, у РБК 39% приходится на smi2.ru, у «Вестей» 50% обеспечивает smotrim.ru — собственный ресурс ВГТРК.

Потребление контента без перехода на сайты

Значительная часть аудитории взаимодействует с материалами СМИ непосредственно на платформах, не переходя на сайты изданий. Среднемесячная аудитория «Дзена» превышает аудиторию собственных сайтов у 13 из 18 крупнейших федеральных СМИ более чем в 2,4 раза.

В TelecomDaily отмечают, что рынок новостных медиа находится в стадии глубокой трансформации, где ключевую роль играют технологические изменения, включая развитие ИИ-сервисов, позволяющих быстро адаптировать новостной контент под интересы пользователя.

Как проводилось исследование

В исследовании объединены данные Mediascope Cross Web по среднемесячной и среднесуточной аудитории 19 крупнейших новостных ресурсов за 2023–2025 годы, показатели SimilarWeb по структуре реферального трафика 20 СМИ на февраль 2026 года, опросы ФОМ за период с февраля 2022-го по март 2026 года, а также интервью с топ-менеджерами крупнейших медиа.

Авторы:

Артемий Шохор