Свой среди своих: на каком языке говорит региональная аудитория

Региональная реклама всё меньше сводится к простой адаптации федерального сообщения. Разные территории живут в собственном культурном контексте и информационном поле, а привычные способы говорить с аудиторией — от национальной символики до универсального развлекательного контента — не всегда работают.

О том, какие особенности необходимо учитывать брендам, как меняется отношение к локальности и как федеральный игрок конкурирует с местными компаниями рассказали: Данила Коростелев, АКАР Дальний Восток, СЕО креативного агентства «Сверхпозиция» и дальневосточного сообщества креаторов «Дальвосторг!», эксперты Рекламного отдела АО ТРК «Башкортостан», Булат Салаватов, амбассадор АКАР в Казани, директор брендингового агентства COMPASS, Наталья Майер, PR-руководитель Сообщества маркетологов Алтайского края.

Аудитория регионов: взгляд на Башкортостан, Татарстан, Алтайский край и Дальний Восток

Говоря о региональной аудитории, прежде всего важно учитывать, что внутри одной территории она может быть очень разной. В рекламном отделе АО ТРК «Башкортостан» отмечают, что республика объединяет почти четыре миллиона человек, при этом около трети населения живёт в сёлах. Национальный состав также неоднороден — русские, башкиры, татары, чуваши, марийцы. Однако, по мнению экспертов, при всём разнообразии здесь есть общий запрос на конкретику и доверие.

Эксперты рекламного отдела АО ТРК «Башкортостан» также подчеркивают: аудитории важно понимать, что именно ей предлагают, где это можно получить, сколько это стоит и почему бренду можно доверять: «Репутация здесь до сих пор передаётся из уст в уста». При этом раздражает столичная интонация и навязчивая срочность, а двусмысленные шутки и всё, что «ниже пояса», воспринимаются особенно жёстко старшим поколением. Отдельно эксперты обращают внимание на декоративное использование региональной символики: «Курай и мёд в кадре ради галочки видно сразу, это скорее минус».

В Татарстане, по словам Булата Салаватова, на требования к коммуникации влияет не только специфика региона, но и растущий объём информационного шума. Казань обладает развитой инфраструктурой и высоким темпом развития, однако одновременно сохраняет более спокойный ритм жизни. Это, по мнению эксперта, формирует запрос на коммуникацию, в которой важнее содержание и индивидуальный подход, чем внешняя форма. 

«Хоть республика и транслирует вектор на амбициозность, здесь также учитывается баланс во всем, гедонизм и умение замедлиться. Это создаёт запрос на искренность в коммуникациях, когда важнее не форма, а содержание: индивидуальный подход и понимание, что реклама сделана специально для неё. Бренды, которые впервые заходят в Татарстан, часто делают ставку на внешние атрибуты — использование татарского языка, тюбетейки, национальные образы. Аудитория на такое практически уже не реагирует. Мы бы посоветовали учитывать такой контекст всем федеральным компаниям, которые заходят на республиканский рынок», — рассказал Булат Салаватов. 

На Дальнем Востоке, в свою очередь, на рекламный рынок влияет его собственная степень зрелости. Данила Коростелев отмечает, что на фоне большого количества однотипных коммуникаций преимущество получает уже сам подход к построению рекламы.

«На Дальнем Востоке аудитория не избалована сильным креативом и продуманной стратегией. Чаще всего бренды пестрят «вкусными» офферами, попытками объединить рекламу с юмором и сделать рекламу «креативной» в плохом понимании этого слова.

Поэтому бренды, у которых просто есть понимание того, что они хотят сказать и кому — уже более понятны аудитории, чем все остальные и уже имеют преимущество. Рекламная отрасль на Дальнем Востоке сильно отстает от западной части страны, поэтому нормально построенные креативные процессы — уже большое преимущество», — рассказал эксперт. 

Для Алтайского края Наталья Майер выделяет прежде всего связь коммуникации с реальным опытом жителей региона. Важную роль здесь играют темы, которые позволяют аудитории соотнести рекламную историю с окружающей действительностью:

«Жители Алтайского края ценят искренность, «человеческое лицо» в коммуникации и связь с землёй. В рекламе они откликаются на истории про локальные ценности: природу, традиции, труд, вклад земляков в общее дело. Раздражение вызывают шаблонные, «космические» сообщения, которые не резонируют с повседневностью, а также попытки навязать чуждые, столичные стандарты. Часто отторгается избыточный формализм или поверхностное, неглубокое отношение к теме региона».

Роль культурного кода в выборе брендов

При работе с региональной аудиторией отдельным вопросом становится культурный код. Причём внутри одной республики он может проявляться по-разному в зависимости от территории и образа жизни её жителей. В Башкортостане эксперты рекламного отдела АО ТРК «Башкортостан» описывают его как механизм, который работает ещё до рациональной оценки рекламного сообщения:

«Тут сложнее, чем принято думать. Культурный код срабатывает как фильтр «свой — чужой», причём до всякой рациональной оценки. Два государственных языка, бытовое двуязычие — норма. Сабантуй, йыйын, кумыс, Салават Юлаев, Шиханы, Иремель: для человека отсюда это не строчки из учебника».При этом, по словам экспертов, прописка бренда роли почти не играет. Игнорируют рекламу, снятую «для страны в целом», где регион не узнаёт ни лиц, ни улиц, ни интонации: «И ритм жизни разный внутри самой республики: промышленный юг со Стерлитамаком и Салаватом живёт иначе, чем аграрный северо-запад, а Уфа — вообще отдельная история», — объяснили в рекламном отделе АО ТРК «Башкортостан». 

В Татарстане подход к культурному коду, по мнению Булата Салаватова, также изменился. Теперь бренду недостаточно обозначить свою связь с территорией — требуется более длительная работа с аудиторией.

«Раньше, чтобы привлечь внимание, достаточно было использовать татарские слова. Сегодня этого мало. Чтобы завоевать симпатию, бренд должен работать в долгую, вкладываться в отношения с аудиторией. Важны событийка, коллаборации с локальными брендами и реальная польза. Говоря о Татарстане, кажется, что можно зайти, используя в рекламе культовые атрибуты, например, эчпочмак. Местные же бренды транслируют другое. Они выбирают локальную культуру, которая не на поверхности. Например, девелопер КамаСтройИнвест совместно с медиа Enter выпустил клип с татарской певицей Beku», — рассказал эксперт. 

Одним из способов построить такую связь становятся проекты, которые выходят за пределы собственно рекламной коммуникации. Булат Салаватов приводит примеры инициатив, связанных с городской инфраструктурой:

«Федеральные игроки, заходя в регионы, могут выиграть через полезные дела, то есть сначала узнать «боль» аудитории, а потом дать решение. «Билайн» вложился в ремонт площадки в экстрим-парке УРАМ и стал не просто оператором, а частью жизни сообщества. «Арт-квадрат» из Уфы пришёл в парки Казани со столами для настольного тенниса. Эти и подобные поступки создают эмоциональную связь, которая работает лучше, чем сотня постов на языке жителей региона».

На Дальнем Востоке отдельной особенностью становится масштаб территории: регион это 40% площади страны и только 5% населения, отмечает Данила Коростелев.

«Это значит, что между населенными пунктами огромные расстояния и точно такой же может быть разница в культурных кодах разных субьектов. Например, Якутия и Бурятия очень ярко поддерживает свои локальные бренды. От одежды и кухни, до ритейла и кинематографа. В Хабаровске яркий оттиск китайской культуры, а во Владивостоке и на Сахалине корейской. Камчатка и Магадан очень любят и поддерживают бренды связанные со своей природной идентичностью. Но как ни крути общий тренд — локализация культурного кода, изучения собственной истории и преимуществ родного региона», — отметил эксперт.

В Алтайском крае культурный код также связан с конкретными особенностями территории и её историей. Наталья Майер рассказала, какие образы могут становиться частью коммуникации брендов:

«Культурный код (суровый климат → адаптивность, полиэтничность → толерантность, сильные локальные герои) напрямую влияет на выбор. Аудитория с симпатией воспринимает бренды, которые в коммуникациях опираются на узнаваемые образы: упоминают Василия Шукшина, Михаила Калашникова, Валерия Золотухина, подчёркивают связь с алтайской природой, сельским хозяйством, местными ремёслами».

При этом, по словам эксперта, федеральные бренды, которые игнорируют этот контекст или пытаются «подделаться» под него формально, рискуют остаться незамеченными — у местных есть преимущество в аутентичности.

Какие бренды чаще выбирает региональная аудитория?

При выборе между локальным и федеральным брендом культурная близость оказывается лишь одним из факторов. В разных категориях товаров потребитель может руководствоваться совершенно разными критериями. Так, эксперты рекламного отдела АО ТРК «Башкортостан» разделяют поведение аудитории в продуктовой категории и, например, при покупке одежды или техники:

«В продуктах — да, местное выбирают чаще. Знак «Продукт Башкортостана» работает как маркер доверия, под ним сейчас больше 900 предприятий. Но я бы не переоценивал этот фактор. Рядом на полке всегда цена, состав и акция, и если федеральный бренд заходит со скидкой и нормальным составом, он полку забирает. В одежде и технике логика общефедеральная: ищут качество и подешевле, происхождение вторично. Запрос на самоидентификацию есть — локальные принты, символика, язык — но упирается в стоимость».

В Татарстане, по словам Булата Салаватова, локальный бренд также получает преимущество не автоматически. Важным условием остаётся его способность соответствовать базовым ожиданиям потребителя.

«Когда я вижу, что это важно для моего окружения, для города и республики в целом, то понимаю, зачем это нужно мне. И наоборот: если локальность не подсвечивается, если я не вижу, зачем сохранять язык, традиции, культуру, — у меня не возникает и желания выбирать такие бренды. Поэтому локальные бренды выигрывают не столько за счёт своей «местности», сколько за счёт того, что их значимость транслируется и становится общей ценностью», — рассказал эксперт.  

В Татарстане, как отмечает Булат Салаватов, работают инструменты, которые выводят локальные бренды вперёд: поддержка города, сохранение языка, национального искусства, спорта, музыки: «Живя в Казани, ты вряд ли останешься равнодушным к культуре — она везде».

Кроме того, эксперт подчеркивает, что локальность сегодня ценится не как дань моде, а как естественная часть жизни.

«Если раньше говорить по-татарски или носить одежду с национальными мотивами казалось «нишевым», то сегодня это обыденность. Не уникально, но весомо и ценно. Это про ощущение: «это кому-то нужно, значит нужно и мне». Происходит переосмысление локальности — она выходит в массы и становится частью повседневности», — объяснил Булат Салаватов. 

На Дальнем Востоке, по мнению Данилы Коростелева, проблема локальных брендов заключается не столько в отношении аудитории, сколько в возможностях самих компаний: «Там, где есть сильные локальные игроки — аудитория их выбирает. Проблема больше в том, что в регионе мало компетенций среди предпринимателей и маркетологов, которые могут создать не просто аутентичный продукт, а в первую очередь полезный, решающий задачу».

На Алтае, как рассказывает Наталья Майер, чаще выигрывают именно локальные бренды, но на это влияют разные факторы.

«Ключевой драйвер — ощущение «своих»: когда бренд разделяет ценности территории, рассказывает историю, близкую аудитории. Дополнительно работают доступность (физическое присутствие, логистика) и доверие, которое формируется через прозрачность и участие в жизни сообщества», — пояснила эксперт.

В то же время, по ее словам, иногда федеральные игроки успешно заходят, если находят сильный локальный крючок. Например, коллаборация с местным производителем или акцент на уникальности региона в позиционировании.

Влияние локального контекста на контентные предпочтения

Различия в медиапотреблении не всегда совпадают с границами регионального культурного кода. В Башкортостане, например, эксперты обращают внимание прежде всего на разницу между городом и территориями за его пределами, а также на возраст аудитории:

«Отличается скорее медиасреда. За пределами Уфы вес регионального ТВ и радио заметно выше, чем принято считать по общероссийской статистике, а башкироязычный эфир даёт охват, который цифра добирает плохо. В соцсетях у нас сильны ВКонтакте и локальные Telegram-паблики со своей повесткой, федеральные площадки эту аудиторию видят слабо.

А сам контентный запрос делится по возрасту, не по географии. Часть людей устала от развлекательного потока и хочет разговора всерьёз, часть — ровно наоборот. Работают живые лица, узнаваемые улицы и спокойный темп речи; вылизанная картинка из фотобанка не работает нигде», — отметили в Рекламном отделе АО ТРК « Башкортостан».

В Татарстане, по словам Булата Салаватова, при выборе контентных форматов важнее учитывать особенности жизни конкретной территории. Поэтому универсальной модели для разных регионов здесь также нет:

«Дело не в языке или культурном коде как таковом, а в том, чем и как живёт аудитория регионов. Например, в одном регионе заходят ивенты, в другом — коллаборации. Казань славится спортивными достижениями, поэтому здесь органично проходят Казанский марафон и другие события. В Татарстане большое внимание уделяют развитию общественных пространств — и бренды с удовольствием в них встраиваются».

Отдельные различия проявляются непосредственно в работе с инфлюенсерами. Юмор, как рассказывает эксперт, часто строится на локальных мемах, поведенческих факторах, узнаваемых только здесь деталях. То, что сработает в Москве, может не откликнуться в Казани — не потому, что хуже, а потому что другой контекст. Визуал и тональность, отмечает Булат Салаватов, должны быть живыми, здесь ценят уважение к контексту, а не просто стремление быть как все.

На Дальнем Востоке выделяются отдельные территории, где локальное производство контента имеет более сильные позиции. Данила Коростелев противопоставляет их остальным субъектам региона:

«В Якутии и Бурятии да, местные жители больше любят местный контент, местный кинематограф. Это ярко отличает их от всех остальных субъектов Дальнего Востока. В остальных субъектах контент потребляется обычный, я бы сказал федеральный. У нас очень мало локальных блогеров, изданий и авторов, в основном все смотрят тоже самое, что и в западной части страны».

На Алтае различия заметны даже внутри одного субъекта. Здесь на медиапотребление влияет место проживания, а вместе с ним — доступность разных каналов и отношение к цифровым форматам.

«Даже внутри Алтайского края есть нюансы: в Барнауле аудитория более открыта к экспериментам и цифровым форматам, в районах сильнее тяга к традиционному, «земному» контенту. Различаются и каналы: в городах активнее соцсети, в сельской местности — сарафанное радио, локальные паблики, печатные издания. Тональность и юмор тоже варьируются: где-то уместна лёгкая ирония, а где-то — серьёзный, доверительный тон», — рассказала Наталья Майер. 

Ресурс и постоянство: главные козыри федералов в регионах

Таким образом, наличие локального культурного контекста не означает автоматически, что местный бренд окажется сильнее федерального. В конечном счёте многое зависит от того, насколько последовательно компания присутствует в коммуникационном поле и насколько серьёзно относится к работе с аудиторией.

В Башкортостане, как рассказывают эксперты рекламного отдела АО ТРК «Башкортостан», вход федерального бренда в регион обычно идёт через рекламу, а не через продукт:

«Федеральный бренд снимает ролик здесь: местные лица, узнаваемые улицы, версия на башкирском языке в дополнение к русской, выход в праздничном эфире к Сабантую. Через сезон-другой аудитория перестаёт считывать его как пришлого — он просто есть в эфире каждый день, а локальный игрок появляется двумя всплесками к сезону. Ресурс и регулярность коммуникации перевешивают происхождение». 

Эксперты отмечают, что часто происходит так: локальный производитель считает известность в республике данностью, экономит на рекламе и удивляется, когда его вытесняет бренд с нормальным бюджетом и грамотно снятым роликом. «Так что происхождение само по себе ничего не гарантирует; гарантирует качество плюс постоянное присутствие в голове у покупателя», — резюмировали эксперты. 

Для Татарстана Булат Салаватов также допускает конкуренцию федерального бренда с локальным, однако связывает успех с глубиной адаптации и качеством работы с региональными смыслами:

«Преимущество местных — не абсолютное. Оно держится на ощущении аутентичности, близости к сообществу, знании нюансов. И это можно системно скопировать. Федеральные компании выигрывают, когда встраиваются в региональный код через смыслы, а не через внешние атрибуты: работают с локальными лидерами мнений, адаптируют ассортимент, поддерживают события и коллаборации». 

В качестве примера эксперт вспомнил кейс МТС: когда бренд заходил в Татарстан с платформой по аренде самокатов, была разработали рекламная кампания вместе с казанской художницей, иллюстратором Гузель Гариповой и Гузель Закировой, литературным редактором журнала «Ялкын», филологом. Они разработали иллюстрации с героями татарских произведений, которые рассказывали аудитории о «5 грехах самокатчиков».

На Дальнем Востоке, как отмечает Данила Коростелев, преимущество федеральных игроков прежде в разнице уровня профессиональных компетенций:

«В нашем регионе у местных брендов нет практически никаких преимуществ перед федеральными брендами. По одной простой причине — низкий уровень компетенций в понимании потребителя, построение бизнес-процессов, маркетинге и менеджменте. На одной локальности не вывезти войну с федералами или мировыми брендами. Федеральному бренду проще встроиться в локальный код, чем локальному бренду взрастить внутри себя федеральные компетенции».

В Алтайском крае ситуация, впрочем, схожая, однако, как отмечает Наталья Майер, глубина культурной связи остаётся фактором, который сложнее воспроизвести:

«В вопросах глубокой культурной идентичности у локальных игроков преимущество сохраняется. Федеральный бренд, который глубоко и органично встраивается в культурный код (не копирует, а дополняет его актуальными смыслами), может завоевать симпатию. Однако полностью подменить локальную идентичность сложно: аудитория со временем распознаёт фальшь и возвращается к тому, что резонирует с её опытом. Успех — в балансе: использовать сильные стороны региона, но говорить на языке, понятном современной аудитории».

Булат Салаватов резюмирует: локальные бренды имеют преимущество, но оно не вечное. Федеральные могут его преодолеть — если будут не просто присутствовать в регионе, а становиться его частью.