Сергей Заволоко: «В Сибири недостаточно купить единый „сибирский микс“»
Рекламный рынок Сибири сохраняет активность, однако структура спроса и распределение бюджетов меняются. На первый план выходят инструменты с измеримым результатом, локальный маркетинг и цифровизация традиционных каналов. О специфике рекламного рынка региона, наиболее востребованных форматах и его возможных точках роста рассказал Сергей Заволоко — директор регионального представительства АКАР Сибирь, открытого в январе 2026 года.
— Как можно охарактеризовать текущую обстановку на рекламном рынке Сибири: он находится в фазе роста, стагнации или перераспределения бюджетов между каналами?
— Рынок сохраняет активность, но меняются состав рекламодателей, приоритетные категории и интенсивность размещения.
— Какие каналы продвижения сегодня наиболее востребованы сибирскими рекламодателями? Есть ли своя специфика в этом выборе?
— Специфика Сибири состоит в географии и структуре городов. Здесь недостаточно купить единый «сибирский микс»: города полярно различаются по медиапотреблению, конкурентной среде и покупательской способности. Федеральные рекламодатели используют классический сплит для охватных кампаний, но адаптируют размещение по отдельным городам. Локальный же бизнес ищет эффективность и размещает бюджет в своей зоне присутствия для навигации и более точного таргетинга.
— Из чего состоит типичный медиамикс сибирского регионального бренда: как в нём соотносятся офлайн и онлайн, федеральные и локальные площадки, имиджевая и перформанс-составляющая?
— Точное соотношение зависит от отрасли и от того, чьи бюджеты — федеральные или региональные. Что важно, в Сибири локальная репутация особенно важна, отсюда большой спрос на геомаркетинг, работу с отзывами, городскими сообществами и местными инфлюенсерами. Из-за ограничения сплита основной фокус на работу внутрь, то есть ставки на удержание, лояльность и CRM-маркетинг.
Разумеется, наружная реклама, радио или телевидение по-прежнему не теряют спрос, но доступны либо сетевым проектам, либо отдельным крупным игрокам.
— Что сегодня драйвит рекламный рынок Сибири: активность крупного федерального ритейла, промышленность, государственные и социальные кампании или что-то другое?
— Рынок Сибири сегодня драйвит прежде всего борьба за массового потребителя. Главный объём активности создают компании, которым необходим постоянный охват.
Наиболее заметную активность сохраняют ритейл и электронная коммерция. Второй сильный блок — это банки, финансовые сервисы и экосистемы. Третьим существенным фактором остаются государственные и социальные кампании.
— В каком направлении, скорее всего, изменится сибирский рекламный рынок в ближайшие 1–2 года? Какие можно сделать прогнозы, исходя из текущих общих тенденций?
— Первое — я бы ожидал не столько расширения рынка за счет увеличения числа новых рекламодателей, сколько дальнейшего перераспределения бюджетов в пользу инструментов с измеримым результатом. Особенно активно эти инструменты будут использовать ритейл, банки, медицина, недвижимость, образование и локальные сервисные компании.
Второе направление — цифровизация наружной рекламы. Цифровой инвентарь для крупных городов Сибири особенно актуален.
Третье — для Сибири тема привлечения и удержания сотрудников имеет особое значение из-за большой территории, конкуренции между регионами, дефицита и оттока специалистов в столицу. Поэтому можно ожидать роста государственных и социальных кампаний в HR-брендинге, образовательных проектах и корпоративно-социальных коммуникациях.
Другие статьи
