Okkam и X5 Медиа предложили единую методологию расчета OTS в ритейл-медиа
Новый стандарт базируется на методологии, которая уже применяется в торговых сетях «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик» для внутреннего радио, цифровых экранов и касс самообслуживания. Ее же применяет в расчетах аналитических продуктов Okkam по планированию ритейл-медиа. Сейчас она верифицируется с АКАР и другими крупнейшими ритейлерами.
Методология расчета OTS строится на единой логике для всего офлайн-инвентаря: общий поток покупателей последовательно преобразуется в количество потенциальных контактов с конкретной рекламной единицей. Формула адаптирована для трех типов носителей: аудио, видео и касс самообслуживания (КСО). Остальные форматы будут прорабатываться отдельно. В основе вычислений лежат трафик магазина, часы работы инвентаря и другие характеристики рекламного блока, время контакта, проходимость зоны и заметность носителя. При этом трафик определяется по количеству транзакций за время работы инвентаря.
Процесс расчета начинается с определения трафика магазина и доли покупателей в зоне контакта с рекламным носителем. Затем оцениваются вероятность заметить носитель, а также количество возможных контактов с сообщением, то есть сколько раз покупатель мог увидеть рекламу, находясь в зоне ее размещения. На основе этих данных формируется итоговый показатель OTS. Расчет ведется по каждому магазину, формату и периоду отдельно, а затем суммируется в итоговый показатель всей кампании.
Партнеры договорились о развитии системного подхода к оценке и планированию рекламных кампаний в ритейл-медиа, куда также входят метрики по охвату, возвратности маркетинг-инвестиций, приросту продаж и др.
«OTS — один из ключевых показателей при планировании кампании, который позволяет заранее оценить потенциальный охват коммуникации и обосновать распределение бюджета между разными форматами. До появления единой методологии у каждого участника рынка был свой подход к расчету, что усложняло сравнение инвентаря на разных площадках. Теперь рекламодатели могут работать с офлайн-инвентарем так же прозрачно, как и в онлайне: сопоставимые данные по всем форматам и единая система метрик позволяют объективно оценить охват и принимать взвешенные решения при планировании кампании».
Сергей ЮрченкоДиректор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Х5 Медиа»
«Появление единой методологии OTS — значимый шаг к формированию общего языка для рынка ритейл-медиа. Когда рекламный инвентарь разных сетей и форматов оценивается по единым принципам, агентства и бренды получают возможность сопоставлять решения между собой и включать ритейл-медиа в общую медиастратегию наравне с другими каналами. Это повышает прозрачность планирования, позволяет более обоснованно распределять рекламные инвестиции и создает основу для дальнейшего развития общей системы измерения эффективности».
Дмитрий ЛаринДиректор по трейд-маркетингу Okkam, сопредседатель комитета по новым медиа АКАР
Другие статьи
