Семь лет отборного фрода: американский Forbes годами размещал рекламодателей на сайте-двойнике

Американский журнал Forbes с 2017 года обманывал рекламодателей. Вместо размещения в качественных авторских статьях на официальном сайте издания часть рекламы показывали на скрытом от поисковиков сайте-двойнике Forbes. Рекламодатели говорят, что на сайт-двойник приходилось до 28% всех показов, а расценки на рекламу не отличались от тарифов большого Forbes. Схему вскрыл интернет-аудитор Adalytics, он регулярно публикует отчеты-расследования, посвященные прозрачности рынка цифровой рекламы. В Adalytics утверждают, что рекламу на сомнительном ресурсе покупали крупнейшие агентства, в том числе Omnicom Media Group, Starcom, Havas и Mindshare.

Forbes на протяжении семи лет размещал часть рекламы, предназначавшейся для его основного сайта forbes.com, на собственном спам-двойнике www3.forbes.com. Разоблачительный отчет подготовила американская аналитическая компания Adalytics, для которой аудит качества интернет-размещений является одним из основных направлений деятельности.

Раздутые тексты и чудовищный клаттер

У www3.forbes.com не было главной страницы и навигации по сайту — только архив статей. Оригинальные заметки Forbes переписывались для увеличения объема текста, чтобы многочисленные рекламные блоки смотрелись более органично. Вместо 3-10 баннеров или видео в одном материале на Forbes, в длинных текстах на субдомене иногда было до 200 рекламных форматов.

После публикации отчета Adalytics в американском газете The Wall Street Journal весь контент с www3.forbes.com пропал, а спам-сайт, который работал с мая 2017 года, был закрыт.

В Adalytics отметили, что на спам-сайте Forbes размещал крупнейших рекламодателей — ИТ-корпорации Microsoft и Oracle, медиакорпорацию Disney, банк JPMorgan Chase и инвесткомпанию Fidelity, автопроизводителей Mercedes Benz и Ford, производителя товаров повседневного спроса Johnson & Johnson, гостиничную сеть Marriott и авиакомпанию United Airlines.

Представитель одной из фармацевтических компаний рассказал The Wall Street Journal на условиях анонимности, что после проверки Adalytics выяснилось, что на www3 пришлось 28% всех показов рекламы, которые его компания оплатила как размещение на официальном сайте Forbes в 2023 году. Реклама была размещена через Google Display & Video 360 — платформу для покупки онлайн-инвентаря через рекламные биржи.

Фармацевтов окатили холодной водой

«Последние несколько месяцев мы (фармкомпания, название которой WSJ не указывает — ADPASS) предпринимаем усилия для того, чтобы реклама брендов не показывалась на `мусорных` веб-сайтах с дешевым размещением, и разоблачение Adalytics для нас — ведро холодной воды. На спам-сайтах контент низкого качества, а рекламы много, и аудитория за короткий промежуток времени бомбардируется сотнями рекламных объявлений», — сказал анонимный комментатор WSJ.

«Даже если предположить, что я бы согласился купить размещение на www3.forbes.com (а это не так), я бы не стал платить за нее столько же, сколько стоят показы на forbes.com. Это две совершенно разных площадки», — комментирует другой анонимный собеседник WSJ из медиабаингового агентства.

Forbes отличают «высокие стандарты» и «лучшие медаплощадки»

Статья в The Wall Street Journal «вводит в заблуждение и искажает факты», сказали британскому рекламному изданию The Drum представители в ответ на обвинения Adalytics. По их словам, поддомен был якобы разработан как альтернатива Forbes.com c меньшим количеством контента и другими способами его подачи. «Мы придерживаемся самых высоких стандартов и всегда стремились создавать лучшие медиаплощадки в индустрии. Поскольку мы ценим доверие наших партнеров и хотим устранить любые вопросы, мы закрыли поддомен, который является незначительной частью нашего бизнеса», — прокомментировали свои действия в Forbes.

Одновременно издание поспешило перевести стрелки. Оказалось, что в том, что реклама размещалась на сайте-двойнике журнала по цене основного сайта, виновата рекламная платформа Media.net, которая занимается размещением рекламы, в том числе на интернет-ресурсах Forbes.

Спам-четвертина programmatic-размещения

Почти четверть (21%) от общего количества показов рекламы, размещенной в США по programmatic-модели приходится на спам-сайты, сообщила в конце 2023 года американская Ассоциация национальных рекламодателей (ANA). На долю таких площадок приходится порядка 15% от всех показов интернет-рекламы в США, что эквивалентно $10 млрд в год.

Основатель и гендиректор Adalytics Кшиштоф Франашек видит в результатах исследования угрозу для экосистемы американской цифровой рекламы: «Если крупный американский издатель может годами отправлять на рекламные аукционы недостоверные данные о своих площадках и никто, по-видимому, этого не замечает, возникает вопрос — могут ли бренды полагаться на те данные об интернет-рекламе, которые им показывали в течение многих лет».

В рунете все спокойно

Российские издания пока не были замечены в злоупотреблении спам-двойниками, а существующие исследования фиксируют незначительную долю спам-сайтов в общем объеме трафика. По оценке дата-компании Weborama, в первом полугодии 2023 года доля MFA-сайтов (Made For Adsense, большую часть контента таких площадок составляет баннерная и контекстная реклама) в общем трафике рунета не превышала 0,1%.

В целом, уровень мошеннического трафика в российском сегменте интернета демонстрирует разнонаправленную динамику. В сравнении с результатами 2022 года уровень некачественного трафика GIVT (general invalid traffic, стандартные методики накрутки) снизился на 52%, а SIVT (sophisticated invalid traffic, сложные методики накрутки вырос на 70%. В категории GIVT в первой половине 2023-го он составил 1,4%, а в категории SIVT — 1,7%.