Сделано в Сибири: обзор рекламного рынка
Портрет рекламодателя по-сибирски
Основной рекламодатель в Омске — нефтепереработка: «Газпромнефть-ОНПЗ» и связанные структуры, — рассказал Антон Дымченко. По его словам, компания не только крупный B2B-заказчик коммуникаций, но и системный спонсор города — от хоккейного «Авангарда» до городских ивентов.
«За два-три года список сильно не поменялся: ядро осталось за нефтяной промышленностью и госсектором, но заметно подросла доля цифровых сервисов, HoReCa и застройщиков — в основном за счёт локальных игроков, а не федеральных сетей. Локальных брендов в клиентском портфеле больше, и за последний год разрыв увеличился. Федеральные бренды чаще покупают медиа напрямую из Москвы через сетевые агентства, а с региональными командами работают по продакшну и ивентам. По России в целом на регионы без Москвы приходится около 12,7% рекламного рынка, Омск не в топ-3 по объёму (лидируют Петербург, Екатеринбург, Краснодар). Поэтому наш хлеб — малый и средний локальный бизнес плюс несколько якорных промышленных клиентов», — рассказал Антон Дымченко.
В Новосибирской области среди рекламодателей преобладают локальные компании: регион не производственный, бизнеса федерального масштаба немного, поэтому большинство работает на местный рынок. Активнее всего, по словам Артёма Чучакина, CEO агентства Idea Nova, в агентства идут фарма и недвижимость, медицинские услуги. При этом если брендинг доверяют экспертизе агентств, то другие «глубокие» услуги — большие креативные и флайтовые кампании — заказывают редко, предпочитая отдавать фрилансерам или закрывая внутри:
«Комплексно с этими услугами работают девелоперы или те, кто закрывает полный цикл. Вернее работали. У нас картина иная: сложный digital-продукт вроде комплексного SMM с креативом и продакшеном для сибирского рынка — тяжёлая услуга, локальный спрос на неё закрывается фрилансерами и рилл-мейкерами, поэтому в своём портфеле мы работаем в основном с федеральными клиентами. То есть по региону доминируют локалы, а по нашему опыту — федералы».
Цикличность спроса и ценообразование
Спрос на рекламные услуги, по словам Артёма Чучакина, цикличен и заметно смещается. 2022 и 2023 были годами брендинга, а коммуникации, SMM и креатив почти не требовались; к середине 2023 они ожили, в 2024 выросли, но в 2025 снова просели, как отметил эксперт: «На первый план вышел перформанс, услуги с результатом «здесь и сейчас»: без денег до имиджа дела нет. Устойчивая тенденция, которую отмечают и крупные игроки креативного рынка, — спрос на узкие специализации, то, что ИИ пока не оцифровал и не автоматизировал».
В то же время, Артём Чучакин отметил, что ценообразование за два года шло вслед за спросом: «Коммуникации подешевели, брендинг сперва вырос, а затем снова просел. Сейчас дешевеет продакшн — из-за ИИ и простоя команд, — а рынок в целом демпингует из-за нехватки постоянных заказов у клиентов», — пояснил эксперт.
Что касается ценообразования, сильнее всего подорожали ивент-продакшн и видеопроизводство. Из-за логистики, оборудования и зарплат подрядчиков цены на отдельные позиции выросли в разы, объяснил Антон Дымченко.
«Это совпадает с данными АКАР: по стране в 2025 году больше всего подорожала разработка коммуникационной стратегии — на 35%, тактическая кампания с адаптацией под два формата — на 29%. При этом спрос сместился в сторону событийного маркетинга и локальных коллабораций — сейчас их заказывают чаще, чем классические рекламные кампании», — рассказал эксперт.
Стиль сибирской рекламы и каналы коммуникации
Что касается каналов коммуникации, после серии блокировок, по словам экспертов, ключевые тенденции в целом сохранились. Как раньше Facebook* и Twitter были каналом менеджеров международных компаний, маркетологов и активных предпринимателей из Москвы, Петербурга и крупных городов, а массовый пользователь ими почти не пользовался, так и сейчас, рассказал Артём Чучакин. В то же время, как отмечает эксперт, Max заметно входит в обиход, тогда как часть аудитории осталась в Telegram и Instagram* — те, кто сумел или не сумел обойти блокировки.
«Фрагментация каналов при этом усилилась: местный малый бизнес не замечает запретов до первого же штрафа. Многие вернулись в наружку, но столкнулись с монополизацией и подорожанием размещения после скупки операторов. На этом фоне снова в моде ивент-маркетинг как живой контакт», — добавил Артём Чучакин.
Юрий Дутов, директор маркетингового агентства для девелоперов 1GT, в свою очередь, отметил, что каналов становится всё больше, и клиент может находиться где угодно. Он выделил два эффективных способа выстраивания коммуникационного моста. Первый — переход от контент-плана к контент-заводу, непрерывному конвейеру привлечения и удержания внимания аудитории во всех каналах сразу. Второй — фокус на geo-оптимизацию:
«В девелопменте уже 56% тех, кто ищет информацию сначала не в браузерах, а в нейросетях. Мы активно развиваем это направление, т.к. ИИ-выдача становится не только справочным, но и рекомендательным каналом взаимодействия», — пояснил Юрий Дутов.
Особенного регионального почерка в сибирской рекламе эксперты не видят. Скорее есть сильное понимание потребностей человека за пределами МКАД: другой набор товаров и услуг, иной сервис, другие ожидания — и это понимание, а не стиль, главный актив, заметил Артём Чучакин. По его словам, локализация здесь реально работает, и даже соседние рынки не взаимозаменяемы: сибирскому агентству непросто зайти на Урал или Дальний Восток, у каждого свои культурные коды, без которых креатив и коммуникация не раскрываются.
«Сибирский креатив иногда отличается нетипичными заходами, но это скорее следствие не глубокого опыта, а его нехватки — большого потока работы здесь меньше. Зато и сам федеральный подход к креативу нередко усреднён и не учитывает локализацию», — подчеркнул Артём Чучакин.
Перспективы и точки роста рынка рекламы в Сибири
«Перспективы рекламного бизнеса в сибирском регионе туманны. Устойчивы агентства, чья ценность привязана к месту: ивент, производство носителей — от простых до эмбиент-конструкций, исследования и аудит на местах», — считает Артём Чучакин.
Креатив же, по словам эксперта, уходит в «агентства талантов», собирающие узких специалистов вне географии. Ключевые факторы роста — локализация, сегментация и адаптация кампаний под регион.
«Когда федералы станут развивать условную «Пятёрочку» с большим голосом бренда, но сибирским акцентом; когда местные компании начнут строить бренд, как в своё время Брусника или Сибагро; когда экономика вновь почувствует землю под ногами — конкуренцию и упущенную выгоду в борьбе за внимание клиента, который перестанет выбирать только по красному ценнику», — подчеркнул Артём Чучакин.
Юрий Дутов рассказал, какая ситуация складывается на рынке девелопмента. По его словам, снижение ключевой ставки пока не приводит к полному восстановлению спроса, но уже стимулирует анонсы новых проектов — это видно на примере клиентов агентства в Новосибирске и других городах Сибири и России:
«Основной момент, который в маркетинге для застройщиков уже понятен сейчас и в перспективе будет еще заметнее, — фокус смещается на эффективность инструментов и ее прямую корреляцию с выполнением планов продаж. В текущих реалиях недвижимость не продается сама по себе, отделы маркетинга и продаж зависимы друг от друга, поэтому их слаженное взаимодействие сейчас очень рекомендовано, в недалеком будущем станет обязательным условием на рынке для любой строительной компании».
Диалог с молодыми специалистами
Диалог с молодыми специалистами в Сибири развит. Например, агентство Idea Nova часто выступает в вузах и открыто к любым форматам сотрудничества, рассказал Артём Чучакин.
«Но разрыв с реальностью высок. Многие студенты уже с 3 курса видят маркетинг через призму своего дела — продажи на маркетплейсах, услуги — или ищут быстрый вход через низкий порог: дизайн и SMM-съёмку. На выходе получаем ребят с прикладными хардами — контекст, дизайн, перформанс, съёмка «через объектив айфона» — но без базы брендинга, сторителлинга, работы с инсайтами. А где им взять этот опыт? Стажировку мы открываем в формате конкурса и сами учим студентов — это лучший вход в профессию. Агентство — тяжёлая, но мощная школа, откуда выходят сильные маркетологи. Так что да — стажировки решают кадровый вопрос», — резюмировал эксперт.
*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
Другие статьи
