03.11.2021, 13:18

Самый рекламоемкий хоккеист

Банк ПСБ представил новую серию рекламы с хоккеистом Александром Овечкиным. ADPASS решил посмотреть, на чем ещё зарабатывает самый рекламоемкий хоккеист в мире и что с доходами у других звезд спорта.

Ови в цифрах

В новых рекламных роликах ПСБ использует немного заезженную, но всегда срабатывавшую сценарную находку — полное несоответствие брутального беззубого образа капитана Washington Capitals Александра Овечкина с исполняемой им ролью. В новых роликах он играет Шерлока Холмса, мушкетера, восточного волшебника, эрудированного советского робота и т. д. С помощью новой рекламной кампании банк рассчитывает продвигать свои флагманские продукты — «ПСБ Бизнес Пэй», онлайн-кредит до 10 млн рублей. Рекламная кампания идет под слоганом «Пусть мечты исполняются как в кино».

Контракт с ПСБ у Ови заключен два года назад — в октябре 2019-го. Все предыдущие ролики также строились на контрасте реального и сценического образа хоккеиста. Например, в одном из них он играет консультанта-стажера в отделении ПСБ и со словами «Зуб даю» улыбается своей фирменной беззубой улыбкой. В другом ролике в качестве менеджера рекламного отдела банка предлагает снять в рекламе панду или котят — «их все любят». В результате в костюм панды одевают его.

Официально стоимость контакта не раскрывается, но эксперты считают, что она не ниже контракта, который Овечкин заключил ранее с банком «Открытие». Его оценивали тогда в $0,5 — 1 млн в год.

Овечкин также сотрудничает с сетью пиццерий Papa John’s. В 2016 году он снялся в англоязычной рекламе, а в 2017 г. стал лицом бренда «Папа Джонс» в России. Более того, он инвестировал в эту сеть пиццерий на родине, но сумма не называлась.

Ведущие американские спортивные издания оценивают доходы Александра Великого от рекламы в $4,5-5 млн в год (данные Business of Hockey) — его основные контракты это Coca-Cola, Nike, Hublot страховщик MassMutual, Gillette и многие другие бренды. Забавно, что Gillette Овечкин рекламировал, когда носил густую бороду. Хотя один раз для рекламы все-таки побрился. Его доходы также складываются из рекламных публикаций в Instagram. Так, один из последних постов в нем посвящен знаменитому бренду хоккейной экипировки CCM. Также Овечкин снимается в англоязычной рекламе этой канадской компании.

Для сравнения еще один известный русский хоккеист — Артемий Панарин — зарабатывает на рекламе $400 тыс. в год. Объясняется такие относительно низкие доходы тем, что НХЛ — самая бедная (годовой доход $3,7 млрд, данные Howmuch.ne) из крупнейших американских лиг и серьезно не дотягивает до NFL (американский футбол, доход $13 млрд в год), MLB (бейсбол, $9,5 млрд) и NBA (баскетбол, $4,8 млрд). Доходы лиги прямо соотносятся с доходами ее главных звезд, которые не так интересуют американских рекламодателей, как представители других видов спорта. Еще более показательны другие цифры — самый прибыльный клуб NHL «Нью-Йорк Рейнджерс» по доходам был бы последним в NFL, 12-м — в NBA и 25-м — в MLB.

На этом фоне Овечкин считается одним из самых сильных брендов за всю историю хоккея. Что позволяет ему рекламировать не только российские бренды, но и американские. По данным отчета Business of Hockey, Овечкин не является хоккеистом с самой большой зарплатой в НХЛ (она составляет около $10 млн в год), но на рекламе он зарабатывает больше всех. Для понимания — в НХЛ в норме зарабатывать на рекламе в год порядка $100 тыс. Столько зарабатывают некоторые хоккеисты из первой десятки самых высокооплачиваемых игроков.

Это редчайший случай профессионала, который вызывает уважение в мире североамериканского хоккея, а с другой стороны — абсолютно лоялен России и власти. Именно поэтому Овечкин участник как политических, так и коммерческих проектов в России, — говорит гендиректор SPN Communications Андрей Баранников.

У Овечкина давно налажены отношения с российской властью, великому спортсмену симпатизирует лично Владимир Путин. Хоккеист отвечает взаимностью: он создатель общественного движения Putin Team с непонятной деятельностью, но с высокой целью — поддержать Россию.

Аршавин, Шарапова, Кириленко, Нурмагомедов

Первой большой российской спортивной звездой, начавшей развивать свой бренд и зарабатывать на этом существенные рекламные деньги, был футболист «Зенита», лондонского «Арсенала», а также капитан сборной России по футболу Андрей Аршавин. Он развивал и собственный бренд Arshavin, так и рекламировал чужие — от женской одежды марки Befree до международных брендов — Nike, Pepsi и Lays. Активно снимался футболист и в рекламных кампаниях «Газпрома». При этом Аршавин считался одним из самых неразборчивых спортсменов в выборе рекламных коллабораций. Он мог подписывать контракты с глобальными международными корпорациями и тут же рекламировать пластиковые окна KBE, пиво «Три медведя» (Heineken), сеть магазинов бытовой техники «Техношок», а также покерный портал PokerStars.

На пике своей спортивной карьеры Аршавин ненамного отставал от Овечкина. Тот в 2010 году, по данным Forbes, зарабатывал $3 млн. А Аршавин, который к тому моменту перешел в «Арсенал», — $2,1 млн. Для сравнения — звезда американского баскетбола Андрей Кириленко в том же году заработал на рекламе всего $100 тыс.

Но ни Овечкину, ни Аршавину даже не могли присниться рекламные доходы теннисистки Марии Шараповой. В том же 2010-м она заработала $24 млн. С 2004 по 2015 год она считалась самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире. При этом на корте заработала только $39 млн. А ее рекламные доходы за всю карьеру составили $325 млн. Она продвигала бренды Canon, Prince, Tiffany, Land Rover, Nike, Lady Speed Stick.

Самым успешным российским спортсменом последнего времени считается боец смешанных единоборств Хабиб Нурмагомедов. Он зарабатывает около $12 млн в год. Он подписал рекламный контракт на 5 лет с производителем энергетических напитков Gorilla на сумму около 500 млн рублей ($7 млн), продолжает рекламировать Reebok, Toyota и даже выступает на бизнес-форумах компании «Синергия». Одно выступление его там оценивалось в $400 тыс, выпускает в Саудовской Аравии щелочную питьевую воду премиум-класса.

Макгрегор, Федерер, Месси, Роналдо

В мире самых богатых западных звезд спорта доминируют теннисисты и футболисты. Но бывают и исключения. В 2021 году самым высокооплачиваемым спортсменом стал ирландский боец смешанных единоборств Конор Макгрегор — суммарно он заработал $180 млн (расчеты Forbes). При этом на коммерческих контрактах — $158 млн. Хотя как боец Макгрекор давно уже не блещет. А в последнем своем бою даже получил перелом ноги. Похожая ситуация и со швейцарским теннисистом Роджером Федерером, который из-за травмы не выступает, заработал на корте жалкие $30 тыс. Зато рекламные контракты принесли ему $90 млн.

Два станка для печатания денег — футболисты Лионель Месси и Криштиану Роналду — заработали $130 млн и $120 млн. При этом основные доходы Месси — это зарплата и призовые. Он получает около $100 млн в виде зарплаты и чуть более $30 млн (контракты с Lay’s, Pepsi) за рекламу. Роналду получает порядка $70 млн как футболист и $55 млн как рекламоноситель. Португалец считается первым футболистом, кто заработал на рекламе более миллиарда долларов. В его портфеле — пожизненный контракт с Nike, долгосрочный контракт с Herbalife, собственный одежный бренд CR7, сеть отелей и тренажерных залов.

Авторы:
Роман Овчинников
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

AGM
20.02.2024
Редакция ADPASS
30.01.2024
АКАР
29.01.2024