Рекламные потери на украинском фронте

Эксперты OMD OM Group связали перспективы развития российского рекламного рынка в 2022 году с четырьмя факторами. Разработанная аналитиками группы модель оценки ставит темпы роста отрасли в зависимость от продолжительности боевых действий на Украине, волатильности курса рубля, перспектив возобновления логистических поставок и возвращения международных партнеров. В компании сочли возможным делать прогнозы, опираясь на текущую ситуацию и тенденции, которые обозначились за последние две недели.

Дно кризиса будет достигнуто в момент, когда активные боевые действия закончатся и начнется соответствующее снижение конфронтации с Западом, считает Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group.

Группа предложила рассмотреть три варианта развития событий. В первом горячая фаза конфликта прекратится в апреле. В этом случае падение рекламного рынка по году составит около 11%, а с мая постепенно начнут возвращаться медиабюджеты. В этом сценарии сегмент телевизионной рекламы сможет сохранить инвестиции на уровне 2021 года. Радио покажет минимальный рост, но остальные медиа ждет значительное сокращение: наружная реклама потеряет ориентировочно 10%, пресса — 45%, интернет, включая поисковую рекламу, — 18%.

Если этот прогноз сбудется, сегмент интернет-рекламы в России впервые в истории отечественного рекламного рынка может показать отрицательную динамику. По данным АКАР, с конца 1990-х расходы на цифровую рекламу росли не только во экономических кризисов, но даже в первый пандемийный год.

Второй сценарий предусматривает, что пик эскалации будет пройден в июне. Такое развитие событий обернётся для рекламной индустрии падением на 20% в годовом исчислении. Третий прогноз самый пессимистичный: затягивание конфликта до конца года приведет к сокращению рынка в 2022 году на 50%. Однако этот сценарий в OMD OM Group расценивают как маловероятный. Аналитики группы подсчитали, что после июня каждый месяц горячей фазы конфликта обойдется российской рекламе в дополнительные 5% падения в целом по году.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые три квартала 2021 года рекламный рынок вырос на 25%, до 396 млрд рублей. Наибольший прирост наблюдался в сегментах наружной рекламы, радио и интернет-рекламы.