Реклама – 2023: ожидания vs реальность. Экспертная колонка NMi Group
Специально к проведению деловой программы НРФ’6 холдинг NMi Group презентует исследование об ожиданиях участников рынка на 2023 год в рамках авторской сессии, чтобы более подробно рассказать в каком направлении смотрят локальные рекламодатели и агентства.
За непродолжительные 30 лет в контексте глобальной истории, российский рекламный рынок пережил значительное количество кризисов. Начиная с 90-х индустрию испытывают на прочность спады и взлеты: 1999, 2008, 2014, 2020, 2022… Хоть реклама — производная экономики, отрасль переживает социально-экономические потрясения гораздо болезненнее.
Несмотря на происходящее в мире, мы продолжаем прогнозировать будущее. NMi Group совместно с исследовательским центром АКАР провели исследование «Изменения на рекламном рынке 2022 — 2023». Мы опросили рекламодателей и представителей агентств, проанализировали их мнение относительно реальности — 2022 и ожиданий — 2023.
Уроки и последствия 2022 года: адаптация наш девиз
Кризис 2022 года сильно ударил по индустрии. Можно выделить болевые точки, которые в большей степени повлияли на рынок.
С начала года российский рынок покинули или приостановили деятельность 500+ брендов, некоторые продали российские активы партнерам из дружественных стран или локальному менеджменту.
Согласно исследованию NMi Group, ключевой тенденцией 2023 года 29,8% респондентов называют переориентацию рекламных агентств на импортнозамещенные отечественные бренды. По оценкам NMi Group, заместить «российскую полку» локальными и зарубежными производителям, которые готовы работать в России, удастся лишь к 2024–2025 годам, а расходы на маркетинг в будущем году еще до мобилизации планировали сократить 13% отечественных рекламодателей.
Таким образом, объемы рекламного рынка продолжат сокращаться. С этой позицией солидарны 29,8% опрошенных. Оценки падения рынка варьируются от безнадежно оптимистичных до резко негативных, но большинство респондентов (27,6%) высказались за 40–60% падение.
Потребитель адаптировался к кризису
На фоне роста финансовой грамотности все больше потребителей стали рациональнее планировать расходы. С января индекс потребительских настроений (данные инФОМ для ЦБ РФ) напоминает WWW и в октябре вновь демонстрирует спад до 92,7 п.п. Сильнее всего ухудшились оценки перспектив экономики страны на год вперед, их значения вернулись к уровню января 2022 года.
Потребители стали чаще откладывать свободные деньги, которые могли бы потратить на дорогостоящие покупки (53,8%)
Минимальные показатели потребительских настроений по году зафиксированы весной:
Март — индекс потребительских настроений упал до 80 п.п.
Апрель — индекс крупных покупок составил всего 53 п.п.
Май — ухудшение материального положения отметили 40% респондентов
Незначительный рост показателей в последующие периоды весеннего падения не компенсировал. Экономика и потребитель адаптировались к низкой планке, спровоцированной кризисом. Адаптировалась и реклама. Тотальная экономия и сокращение ассортимента сформировали следующие тенденции:
Усиление трейд-маркетинга в офлайн и онлайн
Более персонализированная реклама
Рост performance
По данным NMi Group, интерес к трейд-маркетингу сохранится в 2023 году (24,6%). На вопросы уступает ли брендинг performance и наоборот мнения респондентов разделились поровну (по 15,8%). В кризис потребители нуждаются в коммуникации с производителями, сопереживании и поддержке с их стороны. В связи с этим, бренд-коммуникации сохраняют актуальность даже на фоне роста ситуативного маркетинга.
Изменение ландшафта на агентском рынке
Локализация коснулась не только брендов, но и повлияла на положение сетевых международных холдингов: ключевые игроки прошли сложный процесс локализации.
Согласно исследованию NMi Group агентствами были приняты следующие меры по сокращению расходов:
сокращали ФОТ (37,5%)
сокращали затраты, не связанные с ФОТ (в том числе NMi Group) (32,5%)
задерживали выплаты по проектам (30%)
сокращали/прекращали работу по низкомаржинальным контрактам (27,5%)
увеличивали должностные обязанности сотрудников (27,5%)
С марта по июль на рекламном рынке прошла волна увольнений: по данным АКАР 57% агентств сократили часть персонала, из них 46% — оставили лишь половину штата.
Блокировка инвентаря и государственное регулирование рекламы
Еще одним потрясением для рекламного рынка в 2022 году стала блокировка площадок Meta (признана экстремистской в РФ), рекламных кабинетов Google, TikTok и монетизации YouTube. Однако, были найдены альтернативные площадки: аудитория мигрировала в Telegram, Вконтакте и Одноклассники. Органический рост локальных соцсетей стал драйвером к совершенствованию их рекламного инвентаря: 19,3% респондентов прогнозируют рост интереса и переход инфлюенсеров на российские платформы.
Вместе с тем 17,5% опрошенных отмечают рост спроса рекламодателей на традиционные медиа (ТВ, наружная реклама, радио и пресса) и только 12,3% прогнозируют усиление digital в 2023 году.
На ослаблении позиций интернета также повлиял новый порядок учета интернет-рекламы. С 1 сентября: заказчики, агентства и интернет-площадки обязаны передавать в Роскомнадзор информацию обо всей размещаемой в Сети рекламе (контекстной, таргетированной и медийной) через операторов рекламных данных. 64,6% респондентов относятся к данной мере негативно.
При этом медиамикс опрошенных рекламодателей не поменялся.
По данным исследования NMi Group о планах рекламодателей, большинство из них не только планируют использовать интернет — диджитал media (73%) и диджитал non-media (60%), но и увеличить долю интернет-рекламы в медиа миксе.
Внешнее регулирование рекламного рынка отразилось и на наружной рекламе: с июля Государственная дума рассматривает законопроект о создании единого оператора digital OOH. Создание единого селлера негативно скажется на рекламных бюджетах в DOOH, считают 66,7% респондентов.
Ожидания и новые перспективы — 2023
В 2023 году рекламный рынок продолжит адаптироваться к новым вызовам. Относительно мер поддержки медиабизнеса мнение респондентов разделилось следующим образом:
75% видят выход в расширении географии (региональные рынки, СНГ, Азия, Африка)
40,5% надеются на господдержку
38,1% стремятся к сотрудничеству в рамках ассоциаций
35,7% относятся положительно к перепрофилированию компаний
Освоение новых территорий — ключевой тренд 2023 года: 40,6% респондентов пока не работают на зарубежных рынках. При этом чуть меньше половины опрошенных (43,8%) уже сотрудничают со странами СНГ, 15,5% развивают бизнес в Азии, 9,4% — на Ближнем Востоке (Иран, ОАЭ).
Рынок стремится к консолидации, объединению.
Не исключено, что в 2023 году пройдет волна поглощений и слияний. Но несмотря на драматизм ситуации, из любого кризиса мы извлекаем уроки, которые прокладывают особый путь для рынка: международный опыт интегрируется в российские реалии, ценности россиян формируют медиапотребление, одни медиа уступают лидерство другим, каналы коммуникации непрерывно трансформируются.
Рекламный рынок — живая экосистема, которая под воздействием негативных факторов совершенствуется и становится сильнее.
Исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании