Реклама – 2023: ожидания vs реальность. Экспертная колонка NMi Group

За непродолжительные 30 лет в контексте глобальной истории, российский рекламный рынок пережил значительное количество кризисов. Начиная с 90-х индустрию испытывают на прочность спады и взлеты: 1999, 2008, 2014, 2020, 2022… Хоть реклама — производная экономики, отрасль переживает социально-экономические потрясения гораздо болезненнее.

Несмотря на происходящее в мире, мы продолжаем прогнозировать будущее. NMi Group совместно с исследовательским центром АКАР провели исследование «Изменения на рекламном рынке 2022 — 2023». Мы опросили рекламодателей и представителей агентств, проанализировали их мнение относительно реальности — 2022 и ожиданий — 2023.

Уроки и последствия 2022 года: адаптация наш девиз

Кризис 2022 года сильно ударил по индустрии. Можно выделить болевые точки, которые в большей степени повлияли на рынок.

С начала года российский рынок покинули или приостановили деятельность 500+ брендов, некоторые продали российские активы партнерам из дружественных стран или локальному менеджменту.

Согласно исследованию NMi Group, ключевой тенденцией 2023 года 29,8% респондентов называют переориентацию рекламных агентств на импортнозамещенные отечественные бренды. По оценкам NMi Group, заместить «российскую полку» локальными и зарубежными производителям, которые готовы работать в России, удастся лишь к 2024–2025 годам, а расходы на маркетинг в будущем году еще до мобилизации планировали сократить 13% отечественных рекламодателей.

Таким образом, объемы рекламного рынка продолжат сокращаться. С этой позицией солидарны 29,8% опрошенных. Оценки падения рынка варьируются от безнадежно оптимистичных до резко негативных, но большинство респондентов (27,6%) высказались за 40–60% падение.

Потребитель адаптировался к кризису

На фоне роста финансовой грамотности все больше потребителей стали рациональнее планировать расходы. С января индекс потребительских настроений (данные инФОМ для ЦБ РФ) напоминает WWW и в октябре вновь демонстрирует спад до 92,7 п.п. Сильнее всего ухудшились оценки перспектив экономики страны на год вперед, их значения вернулись к уровню января 2022 года.

Минимальные показатели потребительских настроений по году зафиксированы весной:

• Март — индекс потребительских настроений упал до 80 п.п.

• Апрель — индекс крупных покупок составил всего 53 п.п.

• Май — ухудшение материального положения отметили 40% респондентов

Незначительный рост показателей в последующие периоды весеннего падения не компенсировал. Экономика и потребитель адаптировались к низкой планке, спровоцированной кризисом. Адаптировалась и реклама. Тотальная экономия и сокращение ассортимента сформировали следующие тенденции:

• Усиление трейд-маркетинга в офлайн и онлайн

• Более персонализированная реклама

• Рост performance

По данным NMi Group, интерес к трейд-маркетингу сохранится в 2023 году (24,6%). На вопросы уступает ли брендинг performance и наоборот мнения респондентов разделились поровну (по 15,8%). В кризис потребители нуждаются в коммуникации с производителями, сопереживании и поддержке с их стороны. В связи с этим, бренд-коммуникации сохраняют актуальность даже на фоне роста ситуативного маркетинга.

Изменение ландшафта на агентском рынке

Локализация коснулась не только брендов, но и повлияла на положение сетевых международных холдингов: ключевые игроки прошли сложный процесс локализации.

Согласно исследованию NMi Group агентствами были приняты следующие меры по сокращению расходов:

• сокращали ФОТ (37,5%)

• сокращали затраты, не связанные с ФОТ (в том числе NMi Group) (32,5%)

• задерживали выплаты по проектам (30%)

• сокращали/прекращали работу по низкомаржинальным контрактам (27,5%)

• увеличивали должностные обязанности сотрудников (27,5%)

С марта по июль на рекламном рынке прошла волна увольнений: по данным АКАР 57% агентств сократили часть персонала, из них 46% — оставили лишь половину штата.

Блокировка инвентаря и государственное регулирование рекламы

Еще одним потрясением для рекламного рынка в 2022 году стала блокировка площадок Meta (признана экстремистской в РФ), рекламных кабинетов Google, TikTok и монетизации YouTube. Однако, были найдены альтернативные площадки: аудитория мигрировала в Telegram, Вконтакте и Одноклассники. Органический рост локальных соцсетей стал драйвером к совершенствованию их рекламного инвентаря: 19,3% респондентов прогнозируют рост интереса и переход инфлюенсеров на российские платформы.

На ослаблении позиций интернета также повлиял новый порядок учета интернет-рекламы. С 1 сентября: заказчики, агентства и интернет-площадки обязаны передавать в Роскомнадзор информацию обо всей размещаемой в Сети рекламе (контекстной, таргетированной и медийной) через операторов рекламных данных. 64,6% респондентов относятся к данной мере негативно.

Внешнее регулирование рекламного рынка отразилось и на наружной рекламе: с июля Государственная дума рассматривает законопроект о создании единого оператора digital OOH. Создание единого селлера негативно скажется на рекламных бюджетах в DOOH, считают 66,7% респондентов.

Ожидания и новые перспективы — 2023

В 2023 году рекламный рынок продолжит адаптироваться к новым вызовам. Относительно мер поддержки медиабизнеса мнение респондентов разделилось следующим образом:

• 75% видят выход в расширении географии (региональные рынки, СНГ, Азия, Африка)

• 40,5% надеются на господдержку

• 38,1% стремятся к сотрудничеству в рамках ассоциаций

• 35,7% относятся положительно к перепрофилированию компаний

Освоение новых территорий — ключевой тренд 2023 года: 40,6% респондентов пока не работают на зарубежных рынках. При этом чуть меньше половины опрошенных (43,8%) уже сотрудничают со странами СНГ, 15,5% развивают бизнес в Азии, 9,4% — на Ближнем Востоке (Иран, ОАЭ).

Рекламный рынок — живая экосистема, которая под воздействием негативных факторов совершенствуется и становится сильнее.