24.11.2022, 15:32
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Adsup.me

Продвижение приложений в Twitter Ads: плюсы, минусы и фактор Маска

Twitter заблокирован в России, но лазейки для продвижения есть. У одних есть зарубежный кабинет, другие закупают рекламу через посредников (например, через сервис Httpool), третьи — покупают аккаунты (самый рискованный метод, так как легко попасться на мошенника). Каким бы ни был способ, плюсы продвижения не меняются: высокая кликабельность, платежеспособность пользователей и другое. Но есть и минусы — в том числе хаос после продажи Маску.

Общий обзор

Twitter Ads собирает трафик только с Twitter. Некоторые показатели соцсети (данные Statista и за 2022 год):

  • 436 миллионов пользователей.

  • Больше всего пользователей в США и Японии.

  • В среднем в Twitter проводят 31 минуту ежедневно. (Для сравнения, в Facebook* проводят 33 минуты, в Instagram* 29 минут, в YouTube 19 минут, в TikTok 32 минуты)

  • 56,4% пользователей — мужчины, 43,6% — женщины.

Возраст пользователей:

  • От 13 до 17 лет: 6,6%.

  • От 18 до 24 лет: 17,1%.

  • От 25 до 34 лет: 38,5%.

  • От 35 до 49 лет: 20,7%.

  • От 50 лет и старше: 17,1%.

Какие цели продвижения выбирают в Twitter:

  • Охват (рекламу увидят как можно больше людей).

  • Просмотры видео.

  • Установки мобильного приложения.

  • Переходы на сайт.

  • Взаимодействия с твитами (лайки, комментарии, репосты).

  • Читатели (привлечение подписчиков в аккаунт).

  • Повторные взаимодействия с приложением (повторные вовлечения).

Форматы рекламы: нативная (Native), которая выглядит как обычный твит (если не считать пометку «Реклама») с видео, фото или только текстом, баннеры и рекомендации аккаунта в «Кого читать».

Плюсы Twitter Ads для продвижения приложений

Высокий CTR. Кликабельность рекламы в Twitter в 2 раза выше, чем в Instagram* и Facebook*.

Бенчмарки CTR (из исследования CXL):

  • Facebook: 0,72%

  • Instagram: 0,94%

  • Twitter: 2%.

По рекламе в Twitter чаще переходят. Значит, выше вероятность целевого действия и продвижение эффективнее.

Подчеркнем, что это средние значения по всем форматам. Если нужны конкретные типы объявлений, выводы могут быть другими. Например, CTR видеорекламы в Facebоok превосходит CTR Twitter: 2,12% против 2%.

Впрочем, рекламные кампании редко запускают в единственном формате. Чтобы охватить все ЦА нужны все типы объявлений: видео, фото, текст.

Широкий охват ГЕО из Tier 1. Первый тир — страны с высокой покупательной способностью (США, Япония, Франция, Германия и так далее). По данным Statista, в США и Японии Twitter пользуются чаще всего: 25,5% трафика и 15% соответственно.

Много уникальных пользователей: 76,9 миллиона в США и 58,95 миллиона в Японии. Это крупнейшие доли. (На третьем месте Индия с большим разрывом: 23,6 миллиона)

Аудитория дорогая, но и покупает много. В Японии за 2021 год на приложения потратили 20,7 миллиарда долларов: больше, чем во всей Европе (19,8 миллиарда). В США потратили в 2 раза больше, чем в Японии — 43 миллиарда. Вы будете получать стабильный и высокий доход. Но важно поработать над лояльностью — чем дольше пользователи взаимодействуют с приложением, тем больше покупок они совершают.

Это особенно справедливо для midcore и hardcore игр. (Игры со средним или высоким уровнем сложности) По исследованию Adikteev, 97% их дохода — от повторных покупок.

Удобная работа с лояльностью — это следующий плюс продвижения в Twitter.

Нативная реклама помогает лояльности. Формат Native выглядит как обычный пост с кликабельным именем пользователя. Если контент заинтересует ЦА, она подпишется, и вам будет легче контролировать лояльность через публикации. А также подталкивать к действиям в приложении.

Также можно продвигать сам аккаунт (цель рекламной кампании — «Читатели»). Он появляется в рекомендациях пользователя («Кого читать») с кнопкой «Подписаться».

Минусы Twitter Ads

Высокая стоимость продвижения. Продвигаться в Twitter дороже, чем в Facebook* и Instagram* (деятельность Meta является экстремистской и запрещена на территории России). Меньше места для рекламы, дорогие аудитории.

Продвижение окупается благодаря «денежности» пользователей, но придется подготовить крупный бюджет. Если совершить ошибку (прогадать с гипотезой, креативом и так далее), трафик не окупится, и вы потратите крупные суммы впустую.

Ограниченная оптимизация рекламной кампании. Только по установкам. Действия в приложении (регистрации, покупки и другое) Twitter Ads не учитывает. Если нужны внутренние события, многое придется делать вручную: изучать статистику продвижения, поведение пользователей в приложении, сопоставлять данные и искать закономерности.

Потенциальные боты. Перед покупкой Twitter Илон Маск утверждал, что 90% комментов под его постами от роботов, и что это характеризует «ботность» Twitter в целом. К этому заявлению есть вопросы:

  • Как отличали живых людей?

  • Сколько комментариев нужно, чтобы исследование было достоверным, и сколько изучил Маск?

  • Могут ли комментарии в отдельном аккаунте считаться репрезентативной выборкой?

Twitter утверждал, что ботов не больше 5%. Но он также не предоставил подробную методику подсчета.

Считать сложнее из-за того, что в соцсети есть и «хорошие» боты для бизнеса, развлечений и многого другого. Они могут несколько завышать статистику, но не мешают: не «скликивают» рекламу и точно не скачивают приложения.

Что происходит после продажи Илону Маску

Минус: растут репутационные риски. Маск обещал пользователям свободу слова, и правила модерации стали мягче. Из-за этого в соцсети стало больше hate speech. Многие посты — лишь «проверка» новой модерации. Пользователям любопытно, забанят их или нет. Крупным рекламодателям неважно, что послужило причиной — рекламироваться рядом с hate speech они отказались и покинули Twitter.

Является ли это репутационным риском для вашего приложения, и в какой степени — решать вам.

Плюс: пользователей больше. По данным Sensortower, число установок выросло на 21%. Twitter заявляет, что увеличилась и активная аудитория — на 20%. То, что оба показатели растут равномерно, говорит о реальном интересе пользователей.

Возможные перспективы. Если крупные компании продолжат уходить из Twitter, ему будет тяжело покрывать расходы. Вероятно, соцсеть станет активнее привлекать небольших рекламодателей. Могут появиться новые форматы, настройки. С высокой вероятностью снизится стоимость рекламных мест: рекламодателей меньше, конкуренция слабее.

Советы по продвижению

Используйте look-alike. Ее можно загрузить в виде списка контактов или составить из подписчиков аккаунта. Рекламу будут показывать людям с похожими интересами, и вы получаете наиболее релевантную аудиторию.

Избегайте упоминаний аккаунта и хештегов. Люди могут переходить по ним, а не сразу на страницу приложения. Путь пользователя становится длиннее — выше вероятность, что на каком-то этапе вы его потеряете. Например, некто заглянет в ваш аккаунт, посмотрит посты, а потом получит уведомление о сообщении от друга. Отвлечется, забудет о рекламе, и так и не установит приложение.

Если вы выбрали формат «Native», то в упоминании аккаунта и вовсе нет смысла: кликабельное имя уже в вашем посте. Лучше сконцентрируйтесь на CTA и описании приложения.

Приходите с рабочими связками. Потренируйтесь на дешевых источниках трафика, чтобы определить эффективные гипотезы, подходы и креативы. Лучше практиковаться на пользователях, похожих на вашу ЦА или ее небольшой части. Тогда тесты будут ближе к реальности.

Если у вас есть доступ к рекламному кабинету Facebook (деятельность Meta является экстремистской и запрещена на территории России), тренируйтесь там. Будет доступ к зарубежным ГЕО, а стоимость аудитории — ниже. Затем вы приходите в Twitter с готовой связкой и экономите на тестах. Проводить тесты на российском трафике тоже можно, но рискованно. В каждой стране — свой менталитет, ассоциации и привычки.


*деятельность Meta является экстремистской и запрещена на территории России

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS