Посевы в Telegram. Как сделать свою кампанию максимально эффективной

За последний год многие привычные рекламные форматы стали недоступны российским рекламодателям. Большая доля аудитории из запрещенных соцсетей мигрировала в Telegram или ВКонтакте. Поэтому все большую популярность среди компаний набирают посевы в этих социальных сетях. На что обращать внимание и так ли хорош этот инструмент, рассказывает Александра Шмыкова, Senior Paid Media Manager агентства Resonance (входит в Группу компаний MGCom).

Ландшафт рынка социальных медиа в России серьезно изменился: наступила эра развития пабликов в Telegram. К концу 2022 года мессенджер показал рекордный прирост числа авторов: +144% (по данным Brand Analytics, октябрь 2021 vs октябрь 2022). В сети ВКонтакте прирост количества авторов составил 17%, но по численности авторов ВК стал крупнейшим соцмедиа в России, опередив лидера последних лет Instagram.

Тренды в контенте те же, что и в количестве авторов: рост числа сообщений наблюдается только у Telegram и ВКонтакте. Причем у Telegram он рекордный — на 159%. По объему контента Telegram обходит ВКонтакте, рассказывают в исследовании Brand Analytics.

В последний год набирает популярность формат посевов внутри ВКонтакте и Telegram. Особенно эффективным он стал во второй соцсети и хорошо работает как на охват, так и на лидогенерацию. В прошлом году Telegram впервые обогнал WhatsApp по количеству трафика: Мегафон среди абонентов зафиксировал увеличение трафика в мессенджере Дурова с 48 % до 63 %. Билайн также сообщил, что Telegram — лидер по объему трафика: его в 15 раз больше, чем в WhatsApp.

На что в первую очередь обращать внимание при посевах

Посевы — рекламные сообщения, которые рекламодатели размещают в группах, сообществах или на страницах у блогеров на платной или бартерной основе. Их хорошо использовать для повышения охвата, роста знания и лидогенерации.

Первое, на что мы обращаем внимание, — коэффициент вовлеченности и реакция аудитории на посты. Хорошим показателем считается коэффициент не менее 15% от количества подписчиков. К сожалению, сейчас ни один из сервисов аналитики Telegram — ни TGstat, ни Telemetr — не считает этот показатель автоматически (зато с их помощью можно узнать количество репостов). Эти данные доступны только администраторам канала или собираются при ручном подсчете.

Другие важные метрики: охват и CPU (цена за привлеченного пользователя), на которую сейчас ориентируются многие рекламодатели. Это верная тактика, но всегда нужно отталкиваться от количества подписчиков и охватов: миллионный канал с охватом постов в 5 тыс. пользователей часто оказывается менее выгодным, чем небольшой канал с активной и вовлеченной аудиторией.

Последний, но немаловажный показатель — отсутствие накрутки. Мы уверены, что все и так об этом знают, но не можем не напомнить. Определить накрутку можно несколькими способами:

проанализировать соотношение просмотром и подписчиков. Если одно намного больше другого, то, скорее всего, присутствовала накрутка;
неравномерная статистика охвата постов. Если на один из постов приходится в разы больше просмотров, скорей всего — это накрутка (исключение составляет вирусный контент);
резкий рост числа подписчиков, а затем резкое падение (лучше всего отслеживать на графиках).

Подбор каналов для посевов

Для поиска сообществ используют как ручной, так и автоматизированный способ. Автоматизированный способ — выбор каналов на специализированных платформах, например, Telega.in. В них собраны уже проверенные вручную каналы и боты, в которых реклама размещается непосредственно через сервис. Поиск удобнее всего делать по тематике и фильтровать/отсеивать по показателям и ЦА. В автоматизированной схеме контролирует выход посевов сама платформа. Использование таких инструментов ускоряет работу, но их существенные минусы — ограниченный пул каналов для работы и комиссия за использование.

Ручной способ — это ввод по поиску в Telegram: по ключевым словам, названию паблика, поиск по городу, тематикам. Но после нахождения паблика обязательно нужно проверить подходит ли он по ЦА и показателям. Иногда бывает полезным просмотр комментариев, так как там могут тоже поделиться другими каналами.

В нашей работе мы постоянно комбинируем эти методы: для анализа статистики каналов используем вспомогательные инструменты (TGstat, Telemetr и другие), а рекламу размещаем по прямой договоренности с администраторами каналов.

Какое место у посевов среди каналов рекламных кампаний

Посевы, особенно в Telegram, хорошо работают на читающую аудиторию. Текстовый контент наиболее востребован у аудитории TG. Видео- и аудиоформаты, так популярные в других социальных сетях, до сих пор набирают на порядок меньше просмотров и реакций.

Использовать посевы как основной инструмент рекламного продвижения все еще неэффективно, но они хорошо работают как дополнительный формат поддержки основного канала коммуникации. Например, в наших кампаниях хороший результат показывает комбинация таргетированной рекламы TG Ads и посевов.

С помощью таргетированной рекламы в TG Ads мы наращиваем охваты аудитории и формируем у нее знание о продукте. Этот канал позволяет догонять пользователя несколько раз и передавать короткое, но емкое сообщение. С помощью посевов развиваем коммуникацию с пользователем, помогаем ему «провалиться» глубже в продукт в удобном формате, подбирая под каждый паблик подходящие tone of voice и формат рассказа. При распределении бюджета между каналами каждая кампания рассматривается отдельно, но в целом мы рекомендуем клиентам распределять бюджет в следующем соотношении: 30% выделять на TG Ads и 70% — на посевы.

И хоть посевы по своей сути — это те же рекламные посты, стоит максимально избегать «рекламной» подачи материала: каждое такое размещение максимально адаптировать под контент блогера или канала, где вы хотите разместить свою рекламу.

Чем посев отличается от рекламы в Telegram Ads

И посевы в Telegram, и реклама через Telegram Ads — рекламные посты. На что мы обращаем внимание, выбирая тот или иной канал?

у посевов ниже порог входа по бюджету;
посевы позволяют корректировать текст под каждый выбранный канал, чтобы органичнее встраиваться в контент, а также подробнее рассказывать про свой продукт;
посевы позволяют точечно провести коммуникацию со своей ЦА, выбирая только наиболее релевантные и подходящие каналы пабликов и блогеров. Чтобы уйти от ручного подбора таких каналов, внутри Resonance разработали скоринговую модель, которая автоматизирует этот процесс и ускоряет подбор.

При этом Telegram Ads обладает рядом существенных преимуществ:

реклама в этом канале практически полностью автоматизирована;
позволяет построить охватную кампанию на широкую аудиторию и помогает растить знание о продукте;
скорость запуска кампании. С помощью Telegram Ads запустить рекламную кампанию можно фактически за один день.

Подробнее о том, как улучшить свои РК в TG Ads, можно почитать в кейсе у наших коллег из MGCom.

#Соцсети #Маркетинг #Телеграм

Resonance
еще 11 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

10 часов назад

Вредные советы: как проекты в медиа становятся жертвами своих создателей?

Вчера

Ozon на Twitch: как привлечь внимание к распродаже и выполнить KPI на 174%

Вчера

Как лидер туристического рынка России сделал соцсети каналом продаж, и что из этого вышло

Вам понравится

Platforma: big data для бизнеса

12 часов назад

Новые подходы: как измерять телеаудиторию с помощью Big Data

IT и инновации Маркетинг

Большие данные широко применяются для исследований телеаудитории, однако они не всегда дают полную картину, в частности, не позволяют оценить, сколько зрителей находились перед экраном и кто они.

Редакция ADPASS

Позавчера

Часы TikTok в США сочтены. Но есть нюансы

Соцсети TikTok Госрегулирование

20 апреля палата представителей США проголосовала за закон, который запретит использование TikTok в Америке, если владелец соцсети, китайская компания ByteDance, не продаст ее. Рассмотрение документа в сенате пройдет уже завтра, препятствий для его принятия там тоже нет. Одобренный обеими палатами документ Джон Байден обещал подписать. Затем должна начаться процедура продажи, на которую отводится от девяти до двенадцати месяцев. Но TikTok-торги могут быть отложены или вообще не состояться.