Почему бизнесу нельзя игнорировать кросс-маркетинг
Кросс-промо — незаменимый инструмент для любой компании. С его помощью можно расширить свою целевую аудиторию и привлечь новых клиентов с минимальными расходами, но около 20% компаний игнорирует этот метод в силу сложившихся стереотипов. Как извлечь из кросс-промо максимум? Рассказывает директор по развитию бизнеса RIS group Евгения Назарова.
В отличие от рекламы, партнёрский маркетинг через продвижение офферов несёт минимальные риски для бизнеса, так как он напрямую закрывает бизнес-задачи, при этом оптимизируя бюджет на размещение. К тому же благодаря партнёрству фирмы могут совместными силами разработать масштабную креативную концепцию с минимальными затратами, а профит получат все её участники. Пример из практики RIS group: в 2023 году рекламная кампания в рамках «Дня рождения ВКонтакте» позволила партнёрам привлечь более 300 тысяч новых лидов.
Мифы и реальность
За время существования кросс-промо инструмент оброс стереотипами, мешающими некоторым компаниям использовать этот метод в продвижении своих товаров и услуг. Давайте немного поговорим о них.
Партнёрский маркетинг — это легко
На первый взгляд, концепция кажется простой: одна организация предлагает сотрудничество другой. На деле всё намного сложнее. В каждой кросс-промо компании есть своя схема работы, с которой нужно разбираться, обсудить будущие условия, подготовить рекламные материалы. Также в процессе нужно постоянно отслеживать тренд результативности, например то же качество лидов — сделать это не всегда просто.
Кросс-промо для бизнеса — это тупик
Учитывая ежегодное появление новых инструментов, нельзя говорить о том, что партнёрский маркетинг вымирает. Например, RIS group запустила мини-игру для десктопа и Android «Новогоднее рубилово», которое появилось на платформах ВКонтакте. Всего через четыре дня приложение добавили в раздел «Выбор редакции».
Это нестабильная маркетинговая модель
В основе кросс-промо лежит принцип оплаты за действие, напрямую связанное с бизнес-целями: покупка товара, скачивание приложения, оформление подписки и так далее. Нет результата — нет денег. При обращении к рекламному агентству бизнес может заплатить миллионы рублей, но не получить ожидаемого результата. Дело в том, что никто не гарантирует, что человек, посмотревший рекламное объявление, придёт к бренду и принесёт ожидаемый результат, то есть целевое действие (покупку, регистрацию, оформление подписки). Поэтому в отличие от стандартных рекламных форматов, партнёрское размещение — это наиболее безопасная с точки зрения рисков маркетинговая модель.
Подходит только крупному бизнесу
Очевидным достоинством партнёрского маркетинга является то, что на начальном этапе не требуются значительные вложения. Благодаря этому кросс-промо одинаково доступно как для крупного, так и для среднего и малого бизнеса. При этом компании могут использовать разные инструменты и получать разные эффекты по масштабности. Небольшая кофейня может разместить визитки в парикмахерской или автомастерской, которые находятся в том же районе.
Подходит только крупному бизнесу
Очевидным достоинством партнёрского маркетинга является то, что на начальном этапе не требуются значительные вложения. Благодаря этому кросс-промо одинаково доступно как для крупного, так и для среднего и малого бизнеса. При этом компании могут использовать разные инструменты и получать разные эффекты по масштабности. Небольшая кофейня может разместить визитки в парикмахерской или автомастерской, которые находятся в том же районе.
Кросс-промо: инструменты и результаты
Для привлечения новых клиентов компании могут задействовать формат посттранзакционной витрины. Кроме обязательных сведений на онлайн-чеке можно разместить подарок на выбор или скидку на товары от партнёров. Это также поможет увеличить продажи. Часто в кросс-промо можно встретить программы лояльности. Это системы вознаграждения и поощрения существующих клиентов, а также возможность познакомить их с партнёрами. Например, в подписке Газпром Бонус можно самостоятельно выбрать интересующие магазины и получить скидки и специальные предложения от партнёров. В партнёрском маркетинге также используются новые технологии для обмена данными для улучшения качества обслуживания. В рамках интеграции Яндекс Музыки и Кинопоиска HD клиенты при просмотре фильма могут узнать, какая песня играет, и сразу же найти её в стриминге. Один из самых простых, но не менее действенных инструментов — гостевой постинг. Компании обмениваются постами на сайтах или в группах со ссылками друг на друга. Образовательная площадка Нетология разместила на своей платформе витрину партнёров. При этом партнёры тоже размещают на сайте или в соцсетях ссылки на образовательную площадку.
Ошибки, которых нужно избегать
К партнёрскому маркетингу нельзя относиться халатно. Необходимо тщательно продумывать стратегию: выбирать правильные ниши, анализировать партнёров, проводить тестирование и так далее.
Ошибка №1 — неправильно спрогнозированная рекламная кампания. Бизнес должен опираться на аналитику и статистику. В противном случае кросс-промо может оказаться неэффективным, так как обмен трафиком не приведёт к увеличению конверсии и продаж. Например, компания решила сколлаборироваться с крупными ритейл-сетями. У каждой свои условия и подход к партнёрскому маркетингу. В результате одна рекламная кампания принесла больше новых лидов, чем другая. Для партнёра это может оказаться неожиданностью, поскольку он не спрогнозировал кампанию и опирался лишь на тот факт, что у магазинов схожая аудитория.
Ошибка №2 — плохие креативы. Если бизнес использует непонятные слова, формулировки, в которых отсутствует призыв к действию, или сложные механики — это может вызвать отторжение у аудитории. Некоторые бренды усложняют возможность получения бонусов или скидок. Пользователь должен совершить много ненужных действий: купить товар, зайти на сайт, скачать мобильное приложение, зарегистрироваться и только потом получить скидку. Компания может разыгрывать автомобиль или путёвку на море, но из-за сложной механики человек не совершит целевое действие, и приз никому не достанется. Поэтому важно всё продумывать, чтобы потенциальный клиент сразу понимал, о чём идёт речь.
Ошибка №3 — не отслеживать активности конкурентов. Например, в рамках совместной программы лояльности все бренды из категории дают потенциальным клиентам скидку 30%, а один — 10%. Вероятнее всего, последний продукт пользователи просто проигнорируют.
Ошибка №4 — проблемы с сайтом или мобильным приложением. Иногда человек готов перейти по ссылке, но она не открывается: возникла техническая ошибка. Никто из организации не проверил это, в результате бизнес потерял деньги, потраченные на рекламную кампанию, и остался без новых клиентов. Чтобы успешно работать с партнёрской программой, бизнесу нужно тестировать аудиторию и офферы, анализировать и ориентироваться на успешных конкурентов. Кросс-промо — это постоянная работа, которая всегда приносит результаты, если относиться к ней серьёзно.
Перспективы на будущее
Согласно прогнозам, индустрия партнёрского маркетинга продолжит развиваться. Появятся новые инструменты, которые смогут ещё активнее наращивать аудиторию, увеличивать объёмы продаж и давать компаниям новые источники дохода. Поэтому бизнесу, который хочет остаться конкурентоспособным, просто необходимо обратить внимание на продвижение своих товаров, услуг и продуктов через партнёрские каналы.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
