Алексей Парфун: «Новые технологии — это экзоскелет, который увеличивает силу, скорость и качество работы»
Вице-президент АКАР и генеральный директор Agenda Media Group об использовании новых технологий на рекламном рынке.
Использование искусственного интеллекта в рекламе еще несколько лет назад представлялось отдаленной перспективной. Казалось, что для освоения технологий требуются огромные денежные вложения, а также большие и специально обученные команды. Однако реальность такова, что уже в 2023 году индустрия активно используют различные нейросети, обсуждает регламентирующие сферу искусственного интеллекта документы и создает среду для дальнейшего развития прогресса.
Подробнее об использовании новых технологий в сфере рекламы рассказал вице-президент АКАР и генеральный директор Agenda Media Group Алексей Парфун.
Алексей, назовите ключевые новые технологии в рекламной индустрии 2023 года и расскажите, как их сейчас используют? (Как используются нейросети, дипфейки?)
Возможно, в 2023 году изобрели что-то такое, что станет ключевой технологией в будущем, но мы с вами об этом еще не знаем. Сейчас в работу многих агентств уже внедрены различные нейросети, ChatGPT, в рекламных кампаниях используют дипфейки. Все это может изменить мир не меньше, чем его изменило появление интернета — то есть кардинально.
Мы видим, что сейчас искусственный интеллект и разные помощники присутствуют в любом программном обеспечении, в любой программе. Это становится неотъемлемой частью нашей жизни.
У меня огромный интерес вызывает все то, что происходит с генерацией изображений и видео по текстовому запросу. Мне кажется, что у этого тренда есть большие и интересные перспективы, потому что технология способна оптимизировать производство контента. Как именно это изменит весь мир, сказать сложно, но гипотезы на этот счет имеются.
Выходит, мы живем в историческую эпоху, когда было положено начало внедрению технологий искусственного интеллекта?
Это уже не просто начало, а широкий коридор возможностей, в который все устремились. Нейросети долго шли к этому еще с 60-х годов прошлого века.
А сейчас технологии смогли «проломить стену» и искусственный интеллект хлынул в массы.
Насколько региональные рекламные агентства преуспели в освоении искусственного интеллекта или же пока это делают только крупные федеральные игроки?
Рекламисты откликаются на использование новых технологий одними из первых — мы люди любопытные. Уже практически все представители индустрии освоили ChatGPT и Midjourney — две самых хайповых и известных нейросети. Знаю, что кто-то пользуется также Stable Diffusion и российскими нейросетями: «Кандинский», «Яндекс», GigaChat от «Сбера».
Я пока не слышал о том, чтобы нейросети использовались на более серьезном уровне, например, для оптимизации товарных затрат, расходов или динамической установкой цен. Но допускаю, что большие инфраструктурные компании это уже внедряют.
Можете вспомнить успешные кейсы использования новых технологий в рекламе?
Да, причем есть среди них и региональные. Так, агентство Marten Marketing из Уфы и «Третий Трест» запустили outdoor рекламную кампанию для жилого комплекса, креативные материалы для которой были полностью сгенерированы нейросетями. Уникальность проекта в том, что команде удалось добиться высокого разрешения изображений, пригодного для размещения на баннерах площадью до 900 м2.
А самый известный кейс на эту тему это работа агентства Fresh (Orange Group) нейросеть «Русского музея» — она позволяет загрузить изображение и обработать его в стиле определенного художника, ребята выиграли все возможные награды.
С одной стороны, мы учимся пользоваться технологиями, а с другой — меняется сам продукт: появляются новые версии, улучшаются интерфейсы. Мы уже понимаем, какие есть ограничения у искусственного интеллекта. Тем же ChatGPT сначала все восхищались, а сейчас восторги утихли. В обиход даже вошел термин «джипитишный» текст — то есть текст не самого высокого качества.
Какие есть риски в использовании искусственного интеллекта?
Диапазон этих рисков очень высокий. В первую очередь, это риск ошибок. Если речь идет о посте в соцсети — ничего страшного не случится. А теперь давайте представим, что искусственный интеллект используется в медицине. Он может поставить неправильный диагноз, и это может повлечься за собой смерть человека. Да, он может гораздо быстрее, чем человек поставить тысячу диагнозов, а на тысячапервом — ошибиться. Цена тут слишком высока.
Второй важный аспект — использование новых технологий в преступных целях. Уже сейчас мошенники взяли на вооружение технологии голосового и видеокопирования. Нам кажется очень забавным, что можно создать ролик со знаменитостью. А теперь представьте, какие возможности получает человек, если имеет возможность записать голосовое сообщение вашим голосом, видео с вашим лицом… и все это без вашего ведома. Этический аспект использования дипфейков и их законодательное регулирование — один из самых острых вопросов на сегодня.
Регулирует ли сегодня сам рынок и профессиональные ассоциации использование ИИ в работе? Ведется ли какая-то работа по созданию этического кодекса и стандартов использования ИИ в рекламной индустрии?
Да, в России создан Альянс в сфере искусственного интеллекта. Он объединяет ведущие технологические компании страны: Яндекс, Сбер, VK, Газпром и не только. Силами альянса более года назад был создан «Кодекс этики».
Ассоциация коммуникационных агентств России, естественно, тоже внимательно следит за этой темой. В рамках комитетов АКАР идет большая работа и дискуссия на тему регулирования искусственного интеллекта, разработки законодательных инициатив и выработки общей позиции индустрии на этот счет. Это очень важный вопрос.
Были ли уже случаи использования «Кодекса этики» для решения каких-то вопросов?
Дело в том, что кодекс — это не закон, а документ, разработанный индустрией. Он ничего не регламентирует, а говорит: что такое хорошо и что такое плохо, как можно и как нельзя. В этом смысле документ существует и используется. Но на него, безусловно, будут смотреть законодатели, когда будет разрабатываться регулирование всей этой области.
Как, в целом, новые технологии могут изменить региональный рекламный рынок? (Сократит ли это время работы над проектами, позволит ли снизить трудоемкость, сэкономит ли бюджет?)
Если коротко ответить на этот вопрос, то новые технологии будут оставлять без работы низкоквалифицированных специалистов и повышать эффективность высококвалифицированных. По сути, новые технологии — это экзоскелет, который увеличивает силу, скорость работы, качество и объем производства.
Сейчас они настолько проникают в рынок, что принципиально меняют его. Этот процесс уже не остановить, поэтому нужно быть в контексте этих изменений. Те компании, которые просто стоят и смотрят на это со стороны, будут проигрывать в конкурентной борьбе. А те, кто сегодня внедряет технологии, обучает персонал, использует искусственный интеллект в своей работе, будет выигрывать.
Как вы относитесь к убеждению о том, что искусственный интеллект полностью заменит человека и всех оставит без работы?
Я не сторонник паники на этот счет. В свое время было движение луддитов, которые ломали станки, считая, что они заменят человека. Сейчас мы находимся в схожей ситуации. Я технооптимист — считаю, что любой прогресс — это благо. И это благо может пойти на пользу обществу.
Да, произойдет перераспределение занятости. Значит, люди будут заниматься чем-то другим, например, рисовать картины и выращивать цветочки. Больше людей будут заняты в педагогике и в медицине. Люди будут заниматься творческими задачами.
Все-таки творческий процесс — это удел человеческого мозга. Искусственный интеллект не способен его заменить: придумать музыкальную симфонию или написать художественное произведение.
То есть оставим механическую работу машинам, а человеку — творчество и созидание?
Конечно! Искусственный интеллект еще один большой шаг в автоматизации рутинных процессов. Я в этом смысле абсолютный сторонник прогресса.
Что может ускорить процесс внедрения новых технологий?
Я не думаю, что процесс стоит ускорять. Все и так идет слишком быстро: мы не понимаем, как это функционирует, как это развивается, не до конца можем оценить риски. Скорее, нам нужно говорить о том, чтобы контролировать процессы и скорость прогресса.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
