Людмила Гурей, РБК: «Нативный контент и спецпроекты: почему они востребованы и как с ними работать»

Медиа Контент

Формат специальных проектов сейчас выходит на первый план. Людмила Гурей, коммерческий директор РБК, рассказала для журнала НРФ’6, как медиахолдинг выстраивает свою работу в этом направлении.

РБК специализируется на реализации контентных и специальных проектов. В чем ценность такого формата?

У наших заказчиков много задач, которые невозможно решить прямой рекламой. Они хотят рассказывать истории — о рынке в целом, о своем положении на нем, о подходах к бизнесу и уникальных решениях, а мы в этом им помогаем. Находим экспертов, собираем статистику, делаем аналитику, создаем инфоповоды и красиво упаковываем — так, чтобы это было интересно и полезно многомиллионной аудитории проектов РБК. Если заказчик хочет о чем-то рассказать, но информационного повода, на первый взгляд, нет, то мы его создадим, и он будет работать.

Заметили ли вы снижение количества запросов от рекламодателей?

Из-за сложившейся на рынке ситуации мы видим снижение выручки по медийной рекламе в наших интернет-проектах. При этом на телеканале РБК рекламных размещений, наоборот, стало больше. В целом, доля «медийки» в выручке РБК составляет более 50%, а снижение объемов прямой рекламы мы компенсируем контентными и специальными проектами. Это направление растет гораздо быстрее: сейчас на него приходится больше трети общей выручки холдинга, к концу 2022 года планируем увеличить показатель до 40%.

Какие инструменты вы используете для оценки эффективности размещений?

Прежде всего, это финансовый результат, но у нас есть и другие метрики. Например, количество возвратов: каждый второй клиент приходит к нам снова. Еще мы следим за количеством брифов, которые трансформировались в реализованный проект. Недавно преодолели отметку в 30%. Это отличный показатель, но точно не предел.

За счет каких преимуществ удается привлекать клиентов?

С сентября этого года мы объединили все многочисленные проекты в РБК под «зонтиком» единой контентно-коммерческой редакции. В плане взаимодействия для более чем 2000 наших постоянных клиентов ничего не изменилось — они остаются на связи с уже знакомыми менеджерами, но внутри произошла серьезная перестройка. Заказчик теперь получает не одно или несколько предложений по отдельным медиа холдинга, а комплексное решение, охватывающее все ресурсы РБК.

Это позволяет решать задачи гораздо эффективнее и полностью положиться на РБК в вопросах разработки, создания и дистрибуции контента. Фактически мы работам «под ключ» по линии креатива и PR как агентство. После согласования каждым проектом занимается продюсер, который делает так, чтобы на всех контентных вертикалях вовремя появилось именно то, что требуется заказчику, и всегда держит его в курсе происходящего.