«Ключевой вопрос — восстановится ли рекламная активность МСП и бюджетообразующих для радио отраслей: недвижимости, автопрома и ритейла»
В 2026 году ядро регионального рынка радиорекламы по-прежнему формируют недвижимость, автопром и ритейл — категории с высокой зависимостью от локального спроса, для которых радио остается эффективным инструментом охвата в конкретных городах и регионах. Именно на них приходится около 40% рекламных бюджетов «Выбери Радио». В компании рассказали, какие факторы определяют выбор радиостанции для локального бренда, как измеряют реальный эффект кампании и вернется ли рынок к росту, когда восстановятся МСП и ключевые для радио отрасли.
Централизация бюджетов и ключевые рекламодатели
По данным АКАР, в 2025 году объем рынка региональной радиорекламы составил 10,8 млрд руб., что на 12% ниже показателей 2024 года. Снижение связано прежде всего с централизацией бюджетов: крупные рекламодатели все чаще выбирают федеральное размещение вместо мультилокальных кампаний. Дополнительное давление создает структура спроса — недвижимость, автопром и ритейл, ключевые для регионов категории, в 2025 году сокращали активность. Кроме того, регионы сильнее зависят от МСП, которые в текущих экономических условиях быстрее оптимизируют маркетинговые расходы.
Существенного изменения пула рекламодателей в 2025 году мы не наблюдали: ядро регионального радио по-прежнему формируют недвижимость, автопром и ритейл — на них приходится около 40% рекламных бюджетов «Выбери Радио». Это категории с высокой зависимостью от локального спроса, поэтому радио для них остается эффективным инструментом охвата в конкретных городах и регионах.
Инструменты создания радиокампаний
В регионах рекламодатель нередко выбирает станцию, которую слушает сам, тогда как на исследования чаще опираются крупные федеральные компании. При планировании важно учитывать аудиторию, охват, частоту, географию и стоимость контакта. Оптимальный выбор — не станция с максимальным рейтингом, а та, что обеспечивает нужный охват целевой аудитории при эффективной стоимости.
Эффективность радиокампании в регионах сегодня оценивают не только по охвату и частоте — базовые показатели дает Radio Index: аудитория станции, Reach и соответствие целевой группе. При этом радио все чаще работает как инструмент, который стимулирует аудиторию перейти на сайт рекламодателя. Поэтому для оценки бизнес-эффекта мы сопоставляем периоды до, во время и после кампании по динамике брендовых запросов, трафика на сайт, звонков и продаж.
В «Выбери Радио» мы пока не видим значительного роста использования ИИ в региональной радиорекламе. При этом сами активно применяем такие инструменты для оптимизации внутренних процессов: например, записываем собственные проморолики с помощью Suno. Это позволяет снижать издержки и сокращать сроки производства. Однако на текущем этапе ИИ скорее дополняет креативную команду, чем заменяет ее: создать действительно уникальный, эмоциональный и качественный ролик без участия человека пока сложно.
Факторы, определяющие динамику рынка
В целом положение рекламного рынка определяют макроэкономика, потребительский спрос, активность ключевых категорий, стоимость финансирования и перераспределение бюджетов между каналами. Для региональной радиорекламы в 2026 году на первый план выходит состояние локальной экономики. Ключевой вопрос — восстановится ли рекламная активность МСП и бюджетообразующих для радио отраслей: недвижимости, автопрома и ритейла. Рост регионального радио будет определяться не столько потенциалом самого канала, сколько финансовым состоянием его основных рекламодателей.
Другие статьи
