Классическая реклама оказалась устойчивее к кризису

Интернет-реклама идет на дно

Сегмент интернет-рекламы первым столкнулся с последствиями кризиса. В первом полугодии он просел на 34% и до 91 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), это первое падение с 2002 года. До сих пор худшим для рекламы в интернете был пандемийный 2020-й, но даже тогда данный сегмент продемонстрировал рост на 4%. Доля интернет-рекламы тоже снизилась. Если в прошлом году на нее приходилось более половины всего объема рынка (53%), то сейчас — 48%. Бюджеты перераспределяются в пользу телерекламы, наружки и радио. По оценке OMD OM Group, реклама на радио в январе—июне сократилась только на 3%, до 6 млрд руб.

Нынешнее падение аналитики связывают с уходом крупных иностранных брендов, на которые приходилось около трети рекламных инвестиций в интернете. Другие факторы — блокировка зарубежных соцсетей и ограничение монетизации для российских пользователей со стороны Google и TikTok.

Александр Куликов, главный операционный директор группы «Игроник», отмечает, что рекламодатели боятся планировать большой бюджет в сегменте диджитал, так как есть риск значительного сокращения инвентаря в будущем. Также существует неопределенность с технологиями по big data и аналитике, указывает он. По словам Куликова, наружная реклама и радио станут для бизнеса «тихими гаванями» с наиболее статичным инвентарем, но компенсировать общее падение рынка эти сегменты не смогут. Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам Group4Media (экс-GroupM), добавляет, что в портфеле этих двух сегментов исторически была невысокой доля иностранных рекламодателей.

Для прессы основное падение еще впереди. В январе-июне вложения в рекламу сократились на 29%, до 3 млрд рублей. При этом в OMD OM Group ожидают, что во втором полугодии инвестиции в этот сегмент резко сократятся, а общее снижение по итогам года составит 57%.

Как изменились прогнозы OMD OM Group за пять месяцев