Классическая реклама оказалась устойчивее к кризису

Вопреки прогнозам по итогам первого полугодия наиболее пострадавшим сегментом рекламного рынка стала интернет-реклама — ее объем за январь—июнь снизился на 34%, до 91 млрд рублей, подсчитали в OMD OM Group. Рекламу в прессе и на телевидении кризис пока затронул меньше остальных сегментов. Но до конца года ситуация изменится в худшую сторону. Новые прогнозы OMD OM Group почти по всем сегментам мрачнее тех, которые рекламная группа представила в марте. В соответствии с новыми оценками, за год рекламный рынок покажет общее падение на 33%.

Интернет-реклама идет на дно

Во втором квартале российский рекламный рынок ускорил падение до 45% против 5% в январе—марте, передает «Коммерсантъ» с ссылкой на консолидированный прогноз OMD OM Group. При этом сильнее всего пострадает пресса и интернет-реклама — по итогам года их ждет падение на 57 и 43% соответственно, считают аналитики группы.

В марте ADPASS опубликовал пять сценариев кризиса в российской рекламе от четырех лидеров рынка: OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia и GroupM. Уже тогда все четыре рекламные группы ожидали существенного падения рекламы в прессе — от 45 до 72%. Прогнозы для интернет-рекламы были более оптимистичными: OMD OM Group, GroupM и Dentsu полагали, что падение не превысит 35%, только в Publicis допускали сокращение этого сегмента до 50%.

Сегмент интернет-рекламы первым столкнулся с последствиями кризиса. В первом полугодии он просел на 34% и до 91 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), это первое падение с 2002 года. До сих пор худшим для рекламы в интернете был пандемийный 2020-й, но даже тогда данный сегмент продемонстрировал рост на 4%. Доля интернет-рекламы тоже снизилась. Если в прошлом году на нее приходилось более половины всего объема рынка (53%), то сейчас — 48%. Бюджеты перераспределяются в пользу телерекламы, наружки и радио. По оценке OMD OM Group, реклама на радио в январе—июне сократилась только на 3%, до 6 млрд руб.

Нынешнее падение аналитики связывают с уходом крупных иностранных брендов, на которые приходилось около трети рекламных инвестиций в интернете. Другие факторы — блокировка зарубежных соцсетей и ограничение монетизации для российских пользователей со стороны Google и TikTok.

Александр Куликов, главный операционный директор группы «Игроник», отмечает, что рекламодатели боятся планировать большой бюджет в сегменте диджитал, так как есть риск значительного сокращения инвентаря в будущем. Также существует неопределенность с технологиями по big data и аналитике, указывает он. По словам Куликова, наружная реклама и радио станут для бизнеса «тихими гаванями» с наиболее статичным инвентарем, но компенсировать общее падение рынка эти сегменты не смогут. Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам Group4Media (экс-GroupM), добавляет, что в портфеле этих двух сегментов исторически была невысокой доля иностранных рекламодателей.

Для прессы основное падение еще впереди. В январе-июне вложения в рекламу сократились на 29%, до 3 млрд рублей. При этом в OMD OM Group ожидают, что во втором полугодии инвестиции в этот сегмент резко сократятся, а общее снижение по итогам года составит 57%.

Спустя почти пять месяцев кризиса OMD OM Group ухудшила прогнозы почти по всем сегментам, за исключением радио. Больше всего в группе недооценили падение телевизионной и интернет-рекламы — новые оценки почти вдвое пессимистичнее мартовских прогнозов.

По оценке экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2022 года достиг 128-130 млрд рублей. Рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 5%. При этом комиссия экспертов впервые не стала публиковать оценки по сегментам рынка.

С положительной оценкой итогов первого квартала АКАР также согласились рекламные группы из топ-6: Dentsu Russia, «Родная речь» (экс Publicis Russia Groupe), АДВ, Group4Media и MGCom.

Как изменились прогнозы OMD OM Group за пять месяцев

Сегмент	Объем рынка, январь-июнь (млрд руб.)	Динамика объема рынка 2021/2022	Прогноз на 2022 год (март)	Обновленный прогноз на 2022 год
Телевидение	74	-17%	0…-9%	-22%
Интернет	91	-34%	-18…-28%	-43%
Наружная реклама	17	-18%	-10…-16%	-24%
Радио	6	-3%	+1-…-4%	-3%
Пресса	3	-29%	-45…-53%	-57%
Всего	190	-26%	-11…-50%	-33%