Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа», «Матч ТВ» и сервиса SberJazz: как увеличить бренд-метрики за счет спонсорских интеграций
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с телеканалом «Матч ТВ» и «СберМаркетингом» реализовали проект по продвижению российской платформы видеоконференций SberJazz. О том, каких результатов удалось достичь, опираясь на исследование по оценке эффективности интеграций — в кейсе.
Задачи
Перед командой проекта стояла задача найти нестандартный,
заметный, но органичный формат коммуникации, чтобы показать преимущества
сервиса видеоконференций SberJazz. Он подходит как для деловых коммуникаций,
так и для использования в личных целях.
Реализация
Доказано, что спонсорская реклама на телевидении — эффективный инструмент для выстраивания эмоциональной и рациональной связи бренда с потребителем. Поэтому в качестве основного инструмента для рекламной кампании выбрали спонсорские интеграции в проекты канала «Матч ТВ» в периоды проведения Чемпионата мира по хоккею, OLIMPBET Суперкубка России по футболу и Кубка PARI Премьер.
Для того чтобы эффективно показать аудитории ключевые возможности сервиса, интегрировали SberJazz в прямые включения с корреспондентами на «Матч ТВ».
Ведущие флагманского проекта «Все на Матч!» в прямом эфире с помощью сервиса видеоконференций SberJazz связывались с корреспондентами, которые освещали топовые спортивные события не только в России, но и за ее пределами.
Для каждого телемоста были подготовлены уникальные устные объявления, благодаря которым удалось рассказать про ключевые характеристики сервиса. Во время трансляций церемоний награждения зрители могли оценить функцию шумоподавления, а в момент включений с зарубежных площадок отметить высокое качество связи и другие функции.
Исследование по оценке эффективности
Для SberJazz это был первый опыт применения телевизионного спонсорства, поэтому для оценки эффективности решили вместе с компанией Tiburon Research узнать, какое влияние оказали интеграции на бренд-метрики продукта.
Сначала команда сейлз-хауса сформулировала гипотезы, которые проверялись во время совместной работы.
Гипотезы
Интеграция на «Матч ТВ» укрепила имидж и увеличила KPI бренда SberJazz.
В ходе рекламной кампании удалось сконцентрировать внимание целевой аудитории на преимуществах продукта видеоконференцсвязи SberJazz.
Используемые креативы были хорошо приняты зрителями.
Методология
Исследование проводили по всей России в городах с населением более 100 тыс. жителей в формате онлайн-интервью. Целевая аудитория — мужчины 22–55 лет, смотревшие телеканал «Матч ТВ» за последние три месяца, а также мужчины того же возраста, но не видевшие «Матч ТВ».
Так провели 400 интервью по 200 на каждую группу. Его разделили на несколько блоков:
Brand lift — оценивали степень узнаваемости бренда, в том числе при помощи выведения на экран логотипов продуктов компаний-конкурентов.
Оценка влияния креативов рекламной кампании — вопросы задавались респондентам после просмотра видеороликов, которые выбирались случайным образом среди двух групп респондентов.
Выявление профиля респондентов — общий перечень вопросов для всех, который показывал уровень образования, дохода и семейное положение.
Результаты исследования
Выяснилось, что среди респондентов подгруппы, смотревшей телеканал, уровень спонтанного знания рекламы SberJazz оказался выше, чем у контрольной подгруппы, которая не смотрела телеканал «Матч ТВ».
Таким образом, рекламные интеграции в программе «Все на Матч!» оказали положительный эффект на показатели бренда, существенно увеличив узнаваемость, спонтанное и подсказанное знание, а также намерение использовать сервис в будущем. Благодаря нативности аудитория считывала креативную интеграцию как часть ТВ-программы, а не специальной рекламной кампании.
Более 70% респондентов хорошо оценили интеграцию SberJazz по всем критериям, подтвердив привлекательность и эффективность креатива.
Можно сказать, что за сравнительно короткий период уже виден положительный эффект от рекламной кампании SberJazz на ТВ.
Итог
В ходе кампании на «Матч ТВ» все плановые показатели были выполнены, а охваты первого и второго флайта превысили планируемые значения.
Важно отметить, что в качестве основного инструмента для продвижения сервиса видеоконференции SberJazz ранее клиент выбирал только digital-платформы. «Матч ТВ» стал первым каналом, с которым бренд начал свое сотрудничество на территории телевизионного спонсорства. Мы благодарны нашим партнерам за оказанное доверие. Органичная спонсорская интеграция на «Матч ТВ» позволила доступно рассказать о сервисе, не отрываясь от просмотра любимых трансляций, а мы со своей стороны высоко оценили работу SberJazz и продолжили использовать продукт в своей работе.
Елена Белых
Менеджер отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Проектная команда сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Розалия Саладунова, руководитель отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов;
Юлия Кипнис, руководитель отдела разработки и сопровождения спонсорских проектов «Матч ТВ»;
Елена Белых, менеджер отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов.
Для нас было важно реализовать нативную рекламную кампанию, которая не просто расскажет о SberJazz, а сможет показать продукт в действии. Идея интегрировать сервис в проекты спортивного телеканала сразу нам понравилась. Ведь сама специфика работы корреспондентов позволяет наглядно продемонстрировать многие функции продукта. Например, шумоподавление в SberJazz отлично справилось с громкими эмоциями болельщиков на стадионах, текстовая расшифровка речи стала полезным инструментом для редакции, не говоря о качестве передачи звука и изображения из любой точки нашей большой страны. Также мы отмечаем, что по итогу кампании есть рост спонтанного и подсказанного знаний о продукте. Кроме того, большое количество респондентов обозначили намерения воспользоваться нашим сервисом в будущем.
Гита Герасимова
Исполнительный директор Управления маркетинга технологий и инноваций Сбербанка
Проектная команда от Сбербанка
Гита Герасимова, исполнительный директор Управления маркетинга технологий и инноваций Сбербанка;
Мария Лебедева, руководитель направления Сбербанка;
Анастасия Бодрова, руководитель направления Сбербанка.
Основной задачей проекта было рассказать о продукте через нестандартную коммуникацию, а спонсорская реклама — один из эффективных инструментов, который позволяет это сделать. Через органичные интеграции с корреспондентами и яркий эмоциональный контент канала «Матч ТВ» нам удалось не только рассказать про преимущества сервиса SberJazz, но и заинтересовать аудиторию, сформировать у нее желание воспользоваться этим сервисом в будущем.
Анастасия Дрожаченко
Руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинг»
Проектная команда от «СберМаркетинга»
Анастасия Буслаева, руководитель отдела интегрированных проектов;
Анастасия Дрожаченко, руководитель группы интегрированных проектов;
Алина Александрова, младший менеджер интегрированных проектов.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и телеканал «Матч ТВ» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
