Елена Леонова: «Убеждена, что нас ждёт ренессанс оффлайна»

Электронная коммерция сегодня изменила не только способы покупки, но и саму логику потребления: часть категорий почти полностью ушла в онлайн, а алгоритмы стали незаметно влиять на решения покупателей через персональные предложения, бонусы и автоматические сервисы. Однако сегодня офлайн возвращает себе часть функций, которые цифровые каналы заменить не могут: пространство магазина становится местом для впечатлений, общения и развлечения, а сама полка — точкой пересечения физического и цифрового опыта.

О том, почему нас ждёт ренессанс офлайна, какие инструменты мерчандайзинга работают в новых условиях, как ИИ помогает повышать эффективность полевых команд и почему каждый покупатель сегодня может стать создателем контента для бренда, в интервью для РИР рассказывает Елена Леонова, вице-президент РАМУ, председатель комитета торгового маркетинга РАМУ, CEO Progression Group, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «СЕВЕН».

При этом абсолютный тренд поведения потребителей последних лет — рациональность. И тут алгоритмы стали мягкой силой влияния на решения покупателя. Персонализация бонусов, пороговые механики, спеццены по автозаказам, автоматические замены — и вы не заметили, как под видом экономии и ухода от рутины тратите больше.

Вместе с тем события последних месяцев показывали — на фоне форс-мажоров потребитель возвращается в офлайн. Прошёл пик онлайн-ажиотажа, такая модель потребления многим приелась и сегодня закрывает функцию рутинных и сложных покупок. офлайн был и остаётся местом интертеймента, модель потребления возобновляется. А традиционный ритейл и не собирался терять клиентов, пересмотрев за это время форматы под запрос потребителя. Здесь ритейл-медиа уже стали одним из ключевых механизмов продвижения, но и старые-добрые BTL-активации и POSM, которые мы долгое время не встречали на территории торговых площадей, возвращаются и по-прежнему гарантированно дают рост продаж.

Кстати, освободившиеся площади торговых центров электронная коммерция начала рассматривать под аренду дарксторов, и это тоже ещё один вектор потенциального развития рынка.

— Сегодня, когда у покупателя в кармане смартфон с возможностью сравнить бренды за секунду, какие задачи остаются исключительно за офлайн-презентацией товара и физической выкладкой на полке, которые цифра не может заменить?

— Важно понимать, что паттерны поведения покупателей в торговых точках могут быть связаны с разницей поколений, но само пространство магазина работает всё так же.  офлайн был и остаётся приоритетным для успешного выхода FMCG-новинок. Число уходов с «золотых полок» выше. Театрализации и ДМП попроще, выделение новинок, кросспромо — всё это отлично продаёт. Ритейлеры развивают уникальный ассортимент — больше нет шаблонных планограмм на всю сеть, товарная матрица оптимизируется. Каждая сеть формирует новую ценность для своего клиента.

Ритейлеры сегодня создают внутри магазина не просто выкладку товаров, но и пространство для времяпрепровождения. Помните знаменитое кафе в ИКЕА? Сейчас мы можем купить кофе практически в любом ритейле. Прийти на обед или устроить перекус можно не только в «Азбуке вкуса», но и в «Перекрёстке». Помним про тренд на рациональность — такие форматы многим заменяют привычные ранее кафе и даже рестораны: вкусно и заметно дешевле.

Недавно мы начали тестировать платформу по управлению линейным персоналом. Это наша собственная разработка, которая предполагает бесшовную интеграцию ИИ-агентов поверх полевых команд. Цифровые помощники закрывают наиболее уязвимые рабочие процессы мерчандайзеров: считают часы, дают подсказки у полки, анализируют стоки и данные продаж, показывают бонус в реальном времени. Как итог — сотрудник работает быстрее и зарабатывает больше, продажи товаров растут, не увеличивая затраты центрального офиса.

— Сегодня много говорят о минимализме, но в ритейле всё чаще используют яркие POS-материалы и диджитал-экраны. В чём секрет баланса, чтобы привлечь внимание, но не перегрузить уставшего покупателя?

— Секретов нет. Важно изучить своего потребителя досконально, и тогда ритейлер сможет ответить именно на его запрос. Приведу в пример известную сеть магазинов парфюмерии и косметики «Золотое яблоко». В розничных магазинах всегда «биток». Это результат комплексной коммуникации с потребителем: от концепта, ассортимента и ценовой политики до POSM и промо. А в основе этой работы — понимание ценности для клиента — создание гибрида форматов.

Я убеждена, что нас ждёт ренессанс  офлайна. Это будут точечные проекты, но они будут яркими. Форматы огромных торговых центров действительно становятся бесполезными. Электронная коммерция — это функция. А людям всегда были нужны «живые» локации.

— Мерчандайзинг 2026 года  —  это всё ещё про «красиво представить товар» или уже про «создать микроконтент для соцсетей» прямо на полке? Влияет ли офлайн-презентация товара на виральность бренда в онлайне?

— Сегодня мы смотрим уже не на европейский ритейл — мы смотрим на рынок трейда в Китае. Пространство многих магазинов создаётся как площадка для производства контента.

В России ритейл также развивается в этом направлении. При правильном подходе полка — это мгновенный старт коммуникации с покупателем: моментальные промо, QR-коды на упаковке, быстрые регистрации. Сегодня каждый покупатель — потенциальный блогер и креатор UGC-контента, а значит «продавец» вашего товара. Такие механики фиджитал (physical + digital), когда офлайн и онлайн не противопоставляются, а работают как единая бесшовная система, уже отлично освоили косметические бренды.

Во-вторых, ритейл — площадка для тестирования и интеграции технологий. Вы уже видели роботов-мерчандайзеров в «Ашане» и «Перекрёстке»? Пока это не про выкладку. Это внедрение развлекательного формата — разъезжающие полки с товаром ростом с пятилетнего ребёнка, которые подъезжают именно к вам. Но чем не решение для запоминающегося промо с гарантированной выкладкой и адресным сообщением от бренда? Запомнится и взрослым, и детям.

— Если заглянуть на 1–2 года вперёд, какой, на ваш взгляд, главный навык в мерчандайзинге придётся прокачивать производителям и ритейлерам, чтобы не проиграть битву за покупателя?

— Важно совместными усилиями ритейлеров, производителей и агентств синхронизировать все накопленные знания и создать наконец бесшовную систему, объединяющую офлайн-пространство с оцифрованными показателями продаж и данными поставок. Только такая связка позволит оценить, как полка влияет на онлайн-охват, как данные о трафике и остатках меняют выкладку в реальном времени, и как всё это конвертируется в продажи и лояльность.