27.06.2022, 15:21
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Markway

Кейс Markway и «LADA-центр»: восстанавливаем репутацию автосалона

Как всего за два месяца поднять средний рейтинг с 3,5 до 4,2 баллов.

В автопроме есть такая вещь, как кластерная репутация. Когда имидж производителя напрямую влияет на имидж салона, в котором продаются автомобили. Соответственно, если клиентов не устраивает, к примеру, шумоизоляция, жаловаться они на нее будут менеджерам в точке продаж.

Наш заказчик — автосалоны «LADA-центр» (расположенные в Санкт-Петербурге) — столкнулся именно с этой ситуацией. Когда клиенты уже заранее приходят к дилерам раздраженными, налаживать общение и работать с репутацией вдвойне сложнее. Это требует разработки специальной политики коммуникации и точечной работы с упоминаниями.

Пример негативного отзыва

Какие стояли задачи:

• Обеспечить ежедневное отслеживание отзывов.

• Отвечать на каждую претензию в течение дня.

• Нейтрализовать неаргументированный негатив.

• Увеличить число позитивных площадок на первых строчках «Яндекса» и Google.

• Повысить среднее значение рейтинга.

Мониторинг репутации

Чтобы понять, чем недовольны клиенты, мы проанализировали отклики за весь предыдущий год. Всего было найдено более 700 упоминаний, из них пятая часть — это негатив. NSR (то есть соотношение позитива/негатива) в минусовой зоне. Это серьезная проблема, учитывая, что, по данным исследований, даже из-за 4-5 отрицательных отзывов можно лишиться до 70% потенциальных клиентов.

Распределение тональности упоминаний на старте

Распределение упоминаний на старте

Изучение репутационного фона показало целый ряд проблем:

  • Большая часть недовольных сообщений касается обслуживания, то есть сиюминутного эмоционального впечатления.

  • Основная часть претензий — годовой давности. То есть конфликты были давно, но плохие отзывы так или иначе влияют на мнение новых автовладельцев.

  • Много площадок с рейтингами ниже 3 баллов.

  • Нет реакции на упоминания.

  • В топе отзовиков — только оценки на 2-3 балла.

Результаты поисковой выдачи в марте-апреле 2021 года. Синим отмечены позитивные сайты, черным — негативные.

По какой причине именно управление репутацией способно исправить ситуацию? Покупка автомобиля — дорогая покупка с длинным циклом принятия решения. На нее влияет все: от цены до адекватности менеджера. И покупатель обязательно будет читать не один десяток отзывов, прежде чем примет решение.  

Обратная связь

Автовладельцы в сети— самоорганизованная и активная аудитория. Они обсуждают комплектации, цены, пробег, эксплуатацию. И если они что-то написали, им обязательно нужно отвечать. Иначе негативный опыт клиенты распространят на форумах, отзовиках и геосервисах.

В случае с обратной связью нельзя действовать резко. Важно переломить раздражение и показать, что дилер готов решить все проблемы. Мы разработали нейтральный Tone of Voice, чтобы тушить претензии одним вежливым ответом.

Для работы взяли 13 самых крупных площадок, включая «Отзовик» и «Яндекс.Карты». Новая политика обратной связи основана на следующих принципах:

• Скорости реакции.

• Слов признательности за ценное мнение.

• Индивидуальном подходе к каждому конфликту.

• Сопровождения клиента до момента, пока проблема не решится.

24 часа

до этого времени сократилось время реакции на новые отзывы.

Примеры реакции на позитив:

Примеры реакции на негатив:

Нейтрализация негатива

Основным источником стали «Яндекс.Карты». Десятки публичных претензий были изучены на соответствие правилам отзовиков и российского законодательства. Так мы выяснили, что часть из них далека от реальности, а авторы оказались фейковыми аккаунтами. После переписки с модераторами ресурсов мы удалили 16 неподтвержденных претензий. В ответ рейтинг автосалона моментально вышел в «зеленую» зону. 

Повышение рейтингов

Клиенты чувствительны к любой новой информации в сети. После работы с претензиями настроения в общении начали меняться. Пользователи перестали множить негатив. Если к клиенту отнестись с уважением, он способен ответить взаимностью. В результате удалось поднять рейтинги на сорока площадках.

с 3,5 до 4,2 звезд

увеличился средний рейтинг на трастовых площадках.

За два месяца изменились результаты поисковой выдачи по брендовому и репутационному запросу «ЛАДА-центр» в Санкт-Петербурге. Позитивных ресурсов стало на 40% больше, чем негативных. Ярче всего работа отразилась на «Яндекс.Картах». После повышения рейтинга повысилась конверсия — 6.5% до 8.21%.

Результаты поисковой выдачи в апреле-мае 2021 год. Синим отмечены позитивные сайты, черным — негативные.

Уменьшение доли негатива помогло дилерскому центру восстановить связь с клиентами. Грамотная коммуникация подтягивает за собой и рейтинги, и хорошую репутацию. Если вашему бизнесу нужен SERM, заказать его можно в Markway.    

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS