Кейс Ingate и Церезит: как мемы подняли ER на 32% в B2B-сообществе

О клиенте

«Церезит» — бренд компании «Лаб Индастриз», которая разрабатывает и производит материалы для ремонта и строительства. Клеи и строительные смеси выпускают на шести заводах в России.

«Церезит» входит в тройку крупнейших игроков рынка строительных смесей с локальным производством. Бренд работает в ценовом сегменте выше среднего, поэтому в коммуникации особенно важны качество, надежность и экспертность.

Ingate ведет SMM «Церезит» с 2024 года.

Проблема

Сообщество во «ВКонтакте» последовательно росло, но на следующем этапе одной охватной стратегии стало недостаточно. Нужно было не просто приводить пользователей в сообщество, а повышать качество контакта с ними: стимулировать реакции, комментарии и обсуждения. Особенность проекта — аудитория. Значительную ее часть составляют представители B2B-сегмента, в том числе те, кто занимается оптовыми закупками стройматериалов.

Для такой аудитории стандартный развлекательный контент может выглядеть неуместно. А мемы — тем более. Перед командой встал вопрос: можно ли использовать юмор в коммуникации строительного бренда так, чтобы он не снижал доверие к экспертизе?

Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам. Решили тестировать осторожно. Первые же результаты сняли большую часть наших опасений».

Татьяна Тетерева

старший бренд-менеджер «Церезит»

Цели

• Повысить вовлеченность аудитории сообщества во «ВКонтакте»

• Привлечь новых подписчиков

• Увеличить охваты и узнаваемость бренда

• Снизить стоимость контакта с целевой аудиторией

• Снизить стоимость контакта с целевой аудиторией

• Найти новые форматы коммуникации с B2B-аудиторией без потери экспертности

Решение

Команда не стала превращать сообщество в развлекательное медиа и полностью менять контент-стратегию.

Вместо этого юмор встроили в существующую систему как дополнительный инструмент привлечения внимания.

Главный принцип сформулировали просто:

экспертная тема остается, меняется способ ее подачи.

Контент-система

С 1 февраля 2026 года в контент-план добавили мемы и другие креативные форматы.

Вместе с командой «Церезит» заранее определяли темы, которые важно донести до аудитории: приоритетные продукты, особенности материалов, полезные знания и актуальные для бизнеса вопросы.

После этого искали для каждой темы подходящую подачу.

В работе использовали несколько форматов:

• мемы;

• узнаваемые ситуации из профессиональной жизни;

• ситуативный юмор;

• креативные продуктовые публикации;

• полезный и экспертный контент с нестандартной подачей.

Так мем не становился самоцелью. Он работал как «крючок», который помогал остановить внимание пользователя и вовлечь его в тему.

Не просто мемы, а тестируемая механика

Чтобы не оценивать эффективность формата субъективно, команда заранее определила основные метрики — ER и ERR.

Каждая публикация проходила одинаковый цикл:

публикация → продвижение → сбор статистики → сравнение с обычными постами.

Мемы сравнивали с другими публикациями за тот же период. Это помогало понять, какие форматы действительно увеличивают вовлеченность, а какие просто кажутся удачными на уровне креатива.

По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб — почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут.

Екатерина Ячменева

SMM-проджект Ingate  

Юмор не заменяет полезный контент

При этом работа с вовлеченностью не ограничивалась мемами.

В ленте продолжили выходить экспертные и продуктовые публикации. Креатив использовали как способ привлечения внимания, а полезный контент — чтобы это внимание удержать и дать аудитории конкретную ценность.

Такой баланс оказался особенно важен для B2B: пользователь мог прийти в пост из-за шутки, а остаться ради информации о продукте или решении конкретной задачи.

Изменился и характер общения

Одним из эффектов новой контент-стратегии стали не только лайки и репосты.Пользователи стали чаще включаться в диалог: оставлять комментарии по теме, задавать вопросы и отвечать бренду собственными шутками.

По цифрам разница заметна, но интереснее другое — изменился характер общения в сообществе. Стало больше комментариев по существу, люди задают вопросы, иногда сами шутят в ответ на пост

Татьяна Тетерева

старший бренд-менеджер «Церезит»

Инсайты и сложности проекта

Главная сложность — найти грань между «смешно» и «уместно».

В B2B-строительной тематике нельзя просто перенести механику из потребительских соцсетей. Аудитория хорошо разбирается в продукте и быстро считывает искусственную коммуникацию.

Поэтому команда вместе с клиентом постоянно проверяла идеи: понятна ли ситуация целевой аудитории, не слишком ли далеко ушла шутка от продукта, не потерялась ли основная мысль.

Еще один принцип, который подтвердился в процессе: не обязательно делать мемы только про мемы.

В топ публикаций попадали и продуктовые темы. Например, разбор конкретной ситуации с использованием клея мог работать на вовлечение не хуже сезонного или ситуативного контента, если тема была действительно близка аудитории.

Таким образом, креативность оказалась не в самом наличии шутки, а в том, как упаковать знакомую профессиональную ситуацию.

Результаты

За четыре месяца — с февраля по май 2026 года — команда определила форматы, которые лучше всего работают на вовлечение аудитории.

Мемы показали в 5 раз выше ER

ER на постах с мемами и креативами оказался в 5 раз выше, чем на остальных публикациях за тот же период.

ERR — в 2 раза выше.

На лучших публикациях ERR доходил до 1,07%, тогда как у обычного контента оставался на уровне 0,3–0,4%.

ER вырос на 32% год к году

Чтобы оценить не только краткосрочный эффект, но и динамику сообщества, сравнили февраль–май 2025 года с аналогичным периодом 2026-го.

ER вырос с 0,22% до 0,29% — на 32% в относительном выражении.

При этом аудитория сообщества выросла почти на 36%:

56 917 → 77 369 подписчиков.

Это важно, поскольку при росте базы ER обычно сложнее удерживать на прежнем уровне: новые пользователи увеличивают общее количество подписчиков, но не обязательно сразу становятся активными участниками сообщества.

В случае «Церезит» получилось одновременно нарастить аудиторию и увеличить долю вовлеченных пользователей.

Реклама тоже стала эффективнее

Рекламные кампании сравнили с бенчмарками VK Рекламы по тематике «всё для дома» за май 2026 года.

В результате:

• CPM — на 37% ниже бенчмарка;

• CPA — почти в 3 раза ниже;

• CTR — на 53% выше.

Получается, более вовлекающий контент работал не только на коммуникационные показатели, но и помогал эффективнее закупать контакты с аудиторией.

Что это дало бренду

Главный результат эксперимента — не отдельные вирусные публикации, а изменение модели общения с аудиторией.

Сообщество перестало быть только площадкой для передачи информации. Пользователи начали активнее реагировать на контент и вступать в диалог с брендом.

При этом юмор не размыл позиционирование «Церезит» как экспертного бренда.

Наоборот, эксперимент показал, что в B2B-коммуникации необязательно выбирать между «полезно» и «интересно».

Можно сделать полезное интересным — если хорошо понимать аудиторию.

Сейчас команда продолжает развивать формат. Следующая цель — довести ERR сообщества до 1%.

У лучших мемов и креативных публикаций этот показатель уже достигает 1,07%.

Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории.

Анна Петровых

аккаунт-директор Ingate  

Результаты в цифрах

+32% — рост ER год к году

0,22% → 0,29% — динамика ER

×5 — ER на мемах и креативах относительно обычных постов

×2 — преимущество по ERR

1,07% — ERR лучших публикаций

+36% — рост сообщества

37% — CPM ниже рыночного бенчмарка

≈3 раза — CPA ниже бенчмарка

+53% — CTR выше бенчмарка

Главный вывод

Юмор работает даже в «сухой» B2B-нише — если он не подменяет экспертизу, а помогает ее упаковать.

Для брендов со сложным продуктом это особенно актуально: не обязательно упрощать содержание, чтобы сделать его интересным. Иногда достаточно изменить форму, в которой аудитория с ним сталкивается.

Именно поэтому в случае «Церезит» мемы стали не просто развлекательной рубрикой, а инструментом роста вовлеченности, который удалось подтвердить цифрами.

Хотите понять, какие форматы могут увеличить вовлеченность именно вашей аудитории? Узнать больше о SMM-продвижении с Ingate.

Ingate Group

Ingate Group – группа компаний, которая оказывает услуги digital-маркетинга и использует все возможности искусственного интеллекта в разных направлениях: Performance, SEO, SMM, ORM, аналитика.

Публикации (70)

Мероприятия (16)