Недвижимость за границей в Яндекс.Директе: как снять барьер недоверия и получить лиды на Бали по 6 000 ₽

Клиент и исходные данные

К нам обратился клиент — элитный жилой комплекс THE HEIGHTS на Бали, Индонезия. Это проект российских девелоперов с лотами от $200K, премиальный сегмент недвижимости.

Гео: Россия, в основном — Москва и Санкт-Петербург, отдельная аудитория Сочи и Краснодар: там аудитория уже выбирает, куда вложить, рассматривая варианты на юге страны.

Канал продвижения: Яндекс.Директ — поиск, РСЯ, ЕПК.

Задача звучала стандартно: привести теплые лиды на элитную недвижимость за границей и сбить цену обращения.

Сначала казалось всё просто, но дальше началось мы стали выяснять, с кем на самом деле придётся бороться за внимание потенциальных потребителей.

Проблемы, которые мы обнаружили в этой сфере

Мы столкнулись с непростой задачей: покупатель не верил. Российский человек с бюджетом $200K+ смотрит на зарубежного застройщика и первым делом думает: «а вдруг недострой», «а вдруг деньги зависнут». И разговорами про квадратные метры и доходность этот скепсис не пробить.

Тогда главным конкурентом для этого проекта стал не другой застройщик со схожей географией, а Сочи и другие южные курорты. Покупатель с такими деньгами сравнивает Бали не с соседним проектом, а с тем, что кажется безопаснее, то есть ЖК внутри страны. 

Кроме того, поиск узкий, трафика мало. Запросы про недвижимость на Бали не дают объёма. Основной поток пришлось собирать в РСЯ и ЕПК, где без сильного креатива и понятного оффера всё не работает.

То есть проблема была не в том, чтобы залить трафик. Проблема была в том, что этот трафик не верил ни застройщику, ни самой идее о квартире на Бали. На основании этого было решено строить стратегию вокруг доверия, а не вокруг ставок.

Что мы сделали?

Мы решили, что стандартная реклама недвижимости здесь не сработает. Когда человек не доверяет, логика и аргументы про квадратные метры и доходность работают плохо, поскольку он всё равно ищет подвох. Работают эмоции и доверие.

2 триггера, которые легли в основу стратегии:

1. Контраст «серость vs солнце». Не «купите квартиру на Бали», а «смените серость на солнце, море на океан». В объявлениях и на посадочных мы противопоставляли привычное — российскую осень, пробки, рутину — и Бали: океан, свет, жизнь без зимней одежды. Это не про квадратные метры, это про мечту, но она работает только тогда, когда рядом есть рациональное обоснование.

2. Доверие через «своих». THE HEIGHTS — проект выходцев из России. Мы говорили не «зарубежный застройщик», а «российские девелоперы, которые строят на Бали и понимают ваш контекст». Это снимало главный барьер недоверия. По нашей аналитике, этот акцент дал около +40% к доверию аудитории.

Механика в Яндекс.Директе

1. Кампании и гео

Разделили кампании по гео и сегментам. Отдельно — Москва и Санкт-Петербург, гдн основной платёжеспособный спрос, отдельно — Сочи и Краснодар, где аудитория уже думает про недвижимость и её нужно переключить с российских курортов на Бали. 

2. Ключи на русском и английском

Русскоязычные запросы — это база: «недвижимость на Бали», «купить квартиру на Бали», «инвестиции в недвижимость Бали». Английские ключи мы добавили для тех, кто уже ищет зарубежные варианты и формулирует запрос на английском (например, «Bali real estate»). Этот шаг расширил охват без потери релевантности.

3. РСЯ и ЕПК

Поиск давал ограниченный объём, так как запросы узкие. Основной трафик шёл из РСЯ и единой перфоманс-кампании (ЕПК). В РСЯ работали медийные форматы с контрастными креативами: «Серость vs Солнце», «Море vs Океан». На ЕПК — более рациональные офферы с акцентом на «своих» девелоперов и условия покупки.

4. Гиперлокальные триггеры

Для аудитории Сочи и Краснодара добавляли триггеры сравнения: «Вы рассматриваете Сочи? Посмотрите Бали за те же деньги». Не агрессивно, не «Сочи плохо», а «у вас есть альтернатива, и она может быть интереснее». В итоге часть аудитории переключалась с российских курортов на Бали.

5. Посадочные страницы

Посадочные собирали под 2 сценария: эмоциональный (жизнь на Бали, океан, климат) и рациональный (девелопер, гарантии, доходность, условия покупки). Гиперлокальные триггеры выводили на разные блоки в зависимости от гео: для Москвы — про инвестиции и статус, для Сочи и Краснодара — про альтернативу российским курортам.

Результат работы

Результат не заставил себя долго ждать: цена лида — 6 000 ₽, теплые лиды пошли уже с первого месяца.

KPI ставили на 4 000 ₽ — по факту вышло дороже. Но в этой нише важнее, чтобы до запуска кампаний обращение стоило заметно больше, а про «теплые лиды» речи вообще не шло. За первый месяц вышли на стабильный поток по 6 000 ₽. Это стало базой, от которой дальше можно было отталкиваться и снижать.

Цифры говорят, что схема сработала. Но ценность кейса не в самой цене лида — а в логике, которую можно перенести на другой проект.

Если у вас зарубежная недвижимость, элитный ЖК или проект, у которого проблемы с доверием клиентов, то приходите с задачей. Начнём с разбора аналитики и семантики: посмотрим, где именно теряется доверие и какими триггерами его можно вернуть в вашей нише.