• Кейсы
• Просто о сложном

Как повысить кликабельность в email-рассылке: 7 способов от агентства Oracle

В статье мы делимся практиками для email-рассылок, однако они — лишь часть большой стратегии. Чтобы достигнуть стабильного высокого CTR, нужно сегментировать аудиторию и персонализировать контент во всех CRM-каналах.

Способ 1. Ввести второй этап подтверждения подписки (DOI)

Чтобы в базу попали только те подписчики, которым интересен контент, можно ввести Double-Opt-In — двухэтапное подтверждение подписки.

DOI требует от подписчика дополнительное действие, а значит, тот, кто подтвердил подписку, лучше вовлечён в коммуникацию.Кроме того, Double-Opt-In поможет вовлечь подписчиков, которые:

• плохо знакомы с брендом — например, участники вебинара, которые подписались, чтобы получить раздатку или запись видео;

• дали согласие на подписку офлайн — в магазине или на конференции;

• подписались на стороннем ресурсе — например, на сайте партнёра.

Конечно, DOI — это не панацея: если ваша аудитория не подкована в технических вопросах или вам важно собрать подписчиков в короткие сроки, такая стратегия может даже помешать. Но если один из каналов привлечения приводит подписчиков с низким показателем кликов, стоит добавить DOI.

При этом не стоит стремиться к 100% уровню подтверждения подписки: часть незаинтересованных пользователей и ботов будет отсеиваться — это нормально

Письмо с подтверждением подписки должно быть максимально коротким и понятным. Не стоит добавлять в него лишние ссылки, главное — визуально выделить CTA, опционально — главные УТП бренда. Единственная цель такого письма — мотивировать подписчика подтвердить подписку.

Александр Волков

Старший менеджер проектов

Способ 2. Узнать интересы подписчиков на этапе онбординга и персонализировать контент

Онбординг — это то, что происходит с пользователем после подписки. На этом этапе важно узнать о подписчике как можно больше, улучшить контент на основе его интересов и мотивировать взаимодействовать письмами. Для этого можно:— прислать бонус за подписку на рассылку;— отправить письмо с эксклюзивным контентом только для подписчиков рассылки: промокодом, бонусами или уникальной информацией;— попросить пройти короткий опрос за небольшую награду;— пригласить подписчика вступить в программу лояльности;— предложить подписаться на бренд в социальных сетях, скачать мобильное приложение;— попросить подписчика указать свои предпочтения, чтобы прислать ему более интересный контент.

Собирать информацию о предпочтениях подписчиков можно на разных этапах: например, отправить опрос сразу после подписки или спросить прямо в форме на сайте.

По данным агентства Oracle, в рассылках, где контент был персонализирован по интересам подписчиков, CTR мог вырасти в семь раз, а выручка — в три раза.

Способ 3. Вовлечь в коммуникацию неактивных подписчиков

В базе всегда есть подписчики, которые не кликают на контент или вообще не открывают письма. Вот почему это может произойти:

• подписчики получают письма, которые не соответствуют их интересам (здесь могут помочь советы из предыдущего пункта);

• подписчикам пообещали подарок за подписку, причём подарок выдавался не в email-канале. В этом случае люди могли оставить фейковые адреса;

• адреса были собраны в офлайн-точках. Возможно, такие подписчики были не заинтересованы получать рассылку. Другой вариант: они были заинтересованы, но в адрес вкралась ошибка;

• подписчик не доверяет отправителю, поэтому оставил неосновной или временный адрес;

• подписчик не давал открытого согласия на получение рассылки: например, чекбокс был проставлен заранее или согласие на подписку было включено в пользовательское соглашение;

• форма подписки не защищена от ботов.

Некоторых неактивных подписчиков всё ещё можно реактивировать: например, спустя какое-то время после подписки, отправить им письмо с просьбой подтвердить свой интерес.

Для анализа активности подписчиков в канале мы обычно выделяем сегменты на основе периодов, в течение которых они не взаимодействовали с рассылками: например, 30, 60, 90, 180 и 360 дней. Чем дальше пользователь, тем сложнее его реактивировать.Выделять сегмент активных на каждом проекте стоит при помощи когортного анализа, но чаще всего активными считают подписчиков, которые открывают рассылки в течение года, подписчики последних 90 дней — наиболее активный сегмент. Если подписчики не открывали или не кликали на контент в письмах более трёх месяцев — на них можно запускать неагрессивную реактивацию, постепенно увеличивая интенсивность.

Карина Кожаринова  

Исполнительный директор CRM-group

Для вовлечения подписчиков можно запустить цепочку реактивации, а в ней — использовать все наиболее удачные решения с точки зрения влияния на Open Rate и кликабельность. В идеале они выявляются на основе A/B-тестов.В целом, пользователей можно реактивировать либо чем-то новым, либо безусловно ценным. Например:— использовать необычные или кликбейтные темы писем. Они должны кардинально отличаться от того, что подписчик получал ранее: например, если вы всегда отправляете рассылки с прехедером, отправьте письмо без него. — добавить эксклюзивное предложение — необычную подборку товаров или промокод на большую скидку.— предложить опрос — спросить подписчиков, что им хотелось бы видеть в рассылках или чем они интересуются.

На некоторых проектах мы реактивируем подписчиков через виджеты. Они связаны с CRM-системой: если неактивный подписчик заходит на сайт, он видит уведомление с просьбой переподписаться на рассылку.

Карина Кожаринова

Исполнительный директор CRM-group

Если пользователь не отреагировал на реактивационную цепочку, лучше всего — прекратить отправлять ему письма.

Способ 4. Добавить «непродающие» CTA

Чтобы повысить кликабельность, можно добавить CTA-элементы, которые не продают продукт напрямую, а просто вовлекают подписчика в коммуникацию. Это могут быть:

• ссылки на инструкции и гайды, актуальные для вашей аудитории;

• новые статьи в блоге;

• развлекательный контент, геймификации;

• контент, связанный с популярными инфлюенсерами и блогерами;

• обсуждения, отзывы и другой UGC;

• опросы и голосования;

• просьба оставить отзыв или оценить письмо.

Способ 5. Улучшить тексты CTA

Для этого нужно собрать все тексты для CTA-элементов за последний год в один документ. Далее действуем по плану.

Отсортировать CTA по категориям

Например:

• Продающие: купить, забронировать, перейти в магазин.

• Образовательные: читать, смотреть, узнать больше.— Связанные с заполнением профиля: добавить интересы, пройти опрос.

• Административные: связаться с поддержкой, подтвердить подписку.

Это поможет увидеть, какие CTA используются в каждой категории, а ещё — не повторяются ли тексты и можно ли оптимизировать работу над ними.

Почти любую повторяющуюся работу можно шаблонизировать — это сокращает время на создание контента с нуля. По такому принципу работают мастер-шаблоны в дизайне и вёрстке и даже блочные редакторы.Так, для клиента, у которого есть много однотипных рассылок мы собрали хранилище текстов для кнопок. Это позволяет нам быстро выбрать готовый вариант, а не изобретать неизобретаемое. Ещё с помощью этого инструмента мы не повторяем тексты кнопок в одном письме или соседних рассылок.

Мария Горохова

Менеджер контент-проектов

Собрать статистику

Нужно узнать, на какие призывы к действию кликают чаще, а на какие — реже. Можно посмотреть статистику в целом, а потом — для каждой группы в отдельности.В итоге стоит обратить внимание как минимум два вида CTA:1. Часто используются и собирают меньше всего кликов.2. Собирают существенно больше кликов, чем остальные.В будущем можно ориентироваться на эти CTA: избегать кнопок, похожих на первую группу, и вдохновляться вариантами из второй группы.

Провести A/B-тестирование

Для теста используйте как старые эффективные CTA, так и новые, которые появятся на основе этого исследования.

В итоге вы проверите гипотезы о том, что именно влияет на кликабельность — длина CTA-элементов, определённые слова или что-то ещё.

Способ 6. Улучшить визуальное оформление кнопок

Обратите отдельное внимание на дизайн и расположение кнопок CTA: насколько они заметны и удобно ли пользователю нажимать на них.

В одном из проектов агентства Oracle протестировали расположение кнопки. Выявили рост CTR на 8% в тех письмах, где она была расположена в верхней части письма — то есть, таким образом, чтобы читателю не приходилось скроллить для поиска CTA.

Некоторым пользователям не обязательно пролистывать письмо до конца, чтобы совершить целевое действие. Они получили достаточно контекста — прочитали тему и прехедер, видели имя отправителя. Не нужно заставлять таких подписчиков листать вниз — ведь уже они готовы кликнуть.

Другая часть пользователей будет читать письмо дальше — для них тоже нужно оставить кнопки CTA.

Работая над контентом письма, специалисты часто забывают использовать кнопки везде, где они уместны. Я думаю, что оптимально собирать структуру письма, не задаваясь вопросом «Нужна ли здесь кнопка?». Лучше всего размышлять так: «Кнопка нужна в каждом блоке. Есть ли у нас причина не ставить кнопку здесь?».Стоит также обратить внимание на следующее:
1) Кнопка должна быть акцентной: не стоит приоритизировать консистентность в дизайне выше цели.
2) Если в баннере зашита ссылка, лучше разместить там кнопку, которая поможет пользователю сразу сориентироваться, куда он попадёт при клике.
3) Наш агентский опыт говорит, что в конце письма стоит добавить кнопку. Она позволяет увеличить CTOR (процент кликов в открытых письмах) и снизить показатель отписки.

Карина Кожаринова

Исполнительный директор CRM-group

Способ 7. Добавить интригу

Все любят строить предположения и разгадывать загадки. Поэтому интрига в вашем письме — это дополнительный стимул кликнуть: интересно же, что скрывается внутри. Кстати, добавить интригу не так сложно, как кажется — и совсем необязательно использовать AMP.

В примере ниже «Авиасейлс» предлагает выбрать капибару и узнать, в какую точку мультивселенной она ведёт. Каждая капибара как будто намекает на локацию, но не говорит напрямую: тут и загадка, которую хочется разгадать, и интрига — куда приведёт каждая капибара?

Ещё несколько простых способов добавить интригу в письма:

• скрыть размер скидки или цену;

• скрыть товары, на которые действует акция;

• добавить кликбейтный заголовок;

• загадать загадку или ребус и пообещать отгадку по ссылке;

Чтобы сверяться, всё ли вы предприняли для увеличения CTR рассылок, используйте наш чек-лист.

CRM-group
еще 6 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

22 часа назад

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вчера

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

Вчера

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вам понравится

E+ Awards

13 часов назад

E+ Awards 2024 назвал самые эффективные проекты российского маркетинга

Мероприятия Маркетинг

Больше всего наград в этом сезоне получили «Яндекс», «Тинькофф» и «МТС»

МИКС Россия

Вчера

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Digital Маркетинг

Принять участие в индустриальном проекте АРИР можно до 30 сентября.

Easy Commerce

12.04.2024

Аналитика баннеров: что важно знать о стратегиях продвижения на маркетплейсах

Digital Маркетинг

Инвестиции в рекламный инвентарь в e-com быстро растут. Продвижение на маркетплейсах помогает селлерам увеличить основные KPI, привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда.

Редакция ADPASS

03.04.2024

IBM и Adobe показывают рыбов: риски ИИ для бизнеса разъяснили на рыбках-галлюцинациях

Нейросети ИИ Adobe IBM Маркетинг

IBM и Adobe решили с помощью очень странных золотых рыбок рассказать в рекламе о рисках, связанных с невнимательным использованием генеративного ИИ. Так компании продвигают свои сервисы, обеспечивающие контроль над нейросетями и гарантирующие, что создаваемый ИИ контент не содержит ошибок. Это особенно важно для бизнеса, сегодня все чаще стремящегося при помощи генеративных нейросетей сократить затраты и повысить эффективность сотрудников. Работают над этой проблемой и в Google — там предлагают поставить на стражу достоверности нейросеть-фактчекера, умеющую пользоваться интернет-поиском.