Как сделать B2B-блог инструментом продаж: простая стратегия для сложных продуктов
Как запустить блог IT-компании с узкой целевой аудиторией? Как сэкономить деньги и время? Как получить результаты с первых публикаций? Пишем и доставляем целевой аудитории продуктовый контент.
Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор. Продолжаю делиться опытом в контент-маркетинге IT-продуктов.
Крупные IT-компании превращают блоги в полноценные медиа с широкой аудиторией. Есть удачные журналы и в B2B-сфере.
Компания Mindbox расширила блог с кейсами клиентов до журнала для директоров по маркетингу.
Реализация такого формата потребует десятки и сотни миллионов рублей, а окупаемость станет понятна через годы. Но корпоративные медиа нужны не всем. Большинство компаний решит свои задачи с помощью простой стратегии, которая сразу начнет приносить результаты.
А нужен ли блог в B2B
Да. Для продажи продуктов с длинным циклом принятия решения требуются десятки касаний с клиентами. Возможность прямой лидогенерации из перформанс-каналов ограничена узкой целевой аудиторией. Контент-маркетинг становится главным каналом привлечения и удержания клиентов. А блог помогает решать задачи на всех этапах воронки:
Получать органический трафик.
Повышать узнаваемость компании.
Приводить и квалифицировать лидов.
Прогревать аудиторию.
Увеличивать доверие к бренду.
Снимать возражения клиентов.
Демонстрировать экспертность компании.
Приводить социальные доказательства.
Рассказывать о продуктах и сценариях использования.
Чек-лист проблем: почему блог не продает сейчас
Блога нет. Делаете ставку на прямую лидогенерацию и холодные продажи.
Блог ведётся формально. Есть такой раздел сайта. Публикуете новости и события компании.
SEO-блог. Привлекаете органический трафик по широкому диапазону запросов. Целевую аудиторию такой контент не триггерит, или даже отпугивает низким уровнем статей.
Технический блог. Команда пишет материалы, понятные только разработчикам. Такой контент нужен и для него есть применение. Но продавать он не будет, если ЛПР — не программисты, а менеджеры и бизнесмены. Для них важно, как он решает бизнес-задачи.
Нет дистрибуции. Публикуете в блоге качественный контент, но пользователи его не видят. Для получения лидов мало создать контент, нужно доставить его целевой аудитории.
Нет призывов к действию. Пишете полезные статьи, но не предлагаете совершить прямые действия. В блоге нужны продающие элементы: CTA, линковка с посадочными страницами.
Как сделать блог, который будет продавать
Ответы на вопрос, я собрал в простой алгоритм. Это стратегия, которая поможет без лишних движений влиять на продажи с первых публикаций.
Определяем целевую аудиторию. Выбираем в качестве ЦА блога — потенциальных клиентов компании. Надеюсь, вы с ней знакомы, составили профиль идеального клиента и знаете своих ЛПР и ЛВР. Будем писать только для них.
Выбираем стратегию. Часто блог используют, как инструмент для привлечения SEO-трафика. Это рабочая стратегия, но у неё есть два ограничения:
Нужна значительная целевая аудитория, которая делает поисковые запросы.
Вы вкладываете деньги сейчас, а результат будет не раньше чем через полгода.
Мы пойдём другим путём исходя из условий:
У нас B2B-продукты с узкой целевой аудиторией.
Я обещал, что блог начнет помогать в продажах с первой публикации.
Мы говорим об инструменте с минимальными вложениями.
Поэтому мы выбираем стратегию продуктового контента — пишем материалы о продуктах и клиентах компании:
Кейсы — обязательный формат для B2B-компаний. Создаем истории клиентов.
Юзкейсы — рассказываем о решениях проблем и сценариях использования.
Описание продуктов компании — доносим ценности и алгоритмы решений.
Ответы на вопросы и снятие возражений — помогаем отделу продаж.
Стратегия работает на привлечение клиентов и прогрев аудитории. Контент помогает сократить цикл сделки, снять возражения и перевести клиента на следующий этап воронки.
Собираем редакцию. Какие ресурсы задействовать для производства контента решать вам. Вы можете создать редакцию в штате, отдать на аутсорс или используют смешанные форматы. Главное, найти редакторов и копирайтеров, способных разобраться в IT-продуктах.
Настраиваем взаимодействие с командой. Связь должна работать в обе стороны: редактор получает информацию из внутренних источников, а менеджеры отправляют запросы на создание нужных им материалов.
Пишем контент. Составляем контент-план на каждый месяц. Начинаем с кейсов и постепенно увеличиваем количество материалов.
Подобрать темы для статей несложно, потому что не нужно ничего придумывать. Узнайте у менеджеров:
С какими клиентами можно написать истории успеха.
Какие сценарии использования подсветить.
Какие возникают проблемы в коммуникации с клиентами.
Что хотели бы донести до целевой аудитории.
До каких сегментов аудитории хотят достучаться.
Какие возникают вопросы и возражения.
Создаем только продуктовый контент, не отвлекаемся на «полезные» материалы.
Кейсы.Фокусируем внимание на них. Планируем выпускать 1–2 материала в месяц. Делаем истории компаний из разных отраслей, подсвечиваем результаты.
Юзкейсы. Рассказываем о том, как вы решаете проблемы клиентов. В каких ситуациях помогают ваши продукты.
Описание продуктов компании. У вас уже есть продуктовые тексты на сайте и в презентациях. В статьях расширяем тему, рассказываем подробно, как работают решения.
Ответы на вопросы и снятие возражений. Создаем контент, отвечающий на повторяющиеся вопросы. Синхронизируемся с отделом продаж. Заводим документ, в котором команда ставит задачи и предлагает темы публикаций.
По мере накопления публикаций линкуем продуктовые материалы между собой: статьи дополняем примерами из кейсов, а в кейсах ссылаемся на описания продуктов.
Постепенно вы приобретете опыт и поймете, какие форматы заходят целевой аудитории.
Настраиваем дистрибуцию
Как привести пользователей в блог без органического трафика?
Для привлечения трафика используем платные каналы и тестируем контентные воронки начиная с первого опубликованного кейса. Проверяя гипотезы, мы поймем, какие связки работают.
Дублируем кейсы клиентов на отраслевых площадках.
Размещаем анонсы материалов в телеграм-каналах и группах.
Запускаем кампании в Яндексе с посадкой на контентные материалы.
Привлекаем подписчиков и прогреваем email-рассылками.
Собираем с помощью пикселей аудиторию читателей для ретаргетинга и создания похожих аудиторий.
Блог работает не только, как точка входа в воронку, материалы прогревают лидов на следующих этапах.
Размещаем блоки кейсов клиентов на страницах сайта, линкуем тексты со статьями. Блог прогревает аудиторию, увеличивает вовлеченность и конверсии.
Используем материалы блога как инструмент для отдела продаж. Менеджеры отправляют ссылки на статьи для доказательств и снятия возражений. Увеличиваем доверие к компании, обучаем клиентов и продвигаем их по воронке с помощью контента.
Коротко о главном
Не распыляемся на «полезные» темы, пишем продуктовые материалы.
Не рассчитываем на органический трафик.
Тестируем контентные воронки с первых публикаций.
Используем статьи для прогрева аудитории, зашедшей на сайт и снятия возражений в процессе продаж.
Продуктовый контент — это основа блога. Как бы ни изменилась стратегия в будущем, статьи по-прежнему будут работать как инструмент лидогенерация и продаж.
Для создания контента IT-компаниям непросто найти копирайтеров, которые разберутся в B2B-продуктах. Если вам нужна помощь в запуске и ведении блога заходите, обсудим.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании