К ребрендингу будь готов! Американская организация скаутов меняет название

Организация Boy Scouts of America закончит существование в свой 115-й день рождения, 8 февраля 2025 года, чтобы возродиться под новым именем — Scouting of America. Об этом сообщается в пресс-релизе организации. О чем не сообщается в пресс-релизе, так это о том, что ребрендингу способствовали события последних лет — шквал исков с обвинениями в сексуальном насилии и попытка банкротства.

Как появились скауты

В 1907 году генерал-лейтенант британской армии Роберт Стефенсон Смит Баден-Пауэлл, 1-й барон Баден Пауэлл, организовал на острове Браунси первый в истории лагерь, в котором 20 мальчишек осваивали навыки, необходимые военным разведчикам. Годом позже генерал выпустил книжку «Скаутинг для мальчиков» (Scouting for Boys). Книга имела бешеный успех, вскоре была переведена на пять языков. Лозунг скаутов Be Prepared («Будь готов») также был переведен на многие языки.

Скаутские организации возникли во многих странах мира (в настоящее время они действуют в 164 странах). В 1910 году организация бойскаутов (мальчиков-разведчиков) была создана в США. Со временем Boy Scouts of America (BSA) превратилась в самую массовую детскую организацию в Соединенных Штатах.

Американские скауты в датах и цифрах

По подсчетам (пока еще) Boy Scouts of America, за неполные 130 лет ее существования через скаутские программы прошли более 130 млн американцев. Высший знак отличия скаутов — Eagle Scout («орел-разведчик») заработали 2,75 млн человек. Наибольшее число американских детей и подростков состояло в организации в 1972 году — около 5 млн. В 2020 году — 2,2 млн. В настоящее время в BSA состоят более 1 млн юных жителей страны, с которыми работает 447 тысяч волонтеров.

В 2013 году Национальный совет BSA разрешил принимать в организацию открытых геев. В 2015 году был снят запрет на прием взрослых открытых геев в организацию в качестве инструкторов. В 2017 году бойскаутами разрешили становиться трансгендерам и в том же году было объявлено, что постепенно в мальчишескую организацию начнут допускать и девочек. В настоящее время в рядах американских бойскаутов насчитывается более 176 000 девочек и девушек, из них более 6000 достигли ранга орла-разведчика, точнее, орлицы-разведчицы.

Но еще с 1912 года в Соединенных Штатах существовала организация герлскаутов, девочек-разведчиц — Girl Scouts of the USA (вспомните Уэнсдей из «Семейки Аддамсов» — «А это печенье делают из настоящих скаутов?»). Как только девочек стали зазывать в бойскауты, организация герлскаутов подала на конкурентов в суд, обвинив BSA в нарушении прав на товарный знак — применении слов «скаут» и «скаутинг» при вербовке девочек, что создавало «неразбериху на рынке». В 2022 году судья прекратил дело, две организации сумели договориться. Но к тому времени у BSA возникли более серьезные проблемы.

Бойскауты Америки, вы больше не банкроты. И не Boy Scouts of America

В начале XXI века во многих штатах США были приняты законы, позволяющие жертвам сексуального насилия подавать судебные иски без учета срока давности. Больше всего таких исков было подано против структур католической церкви и BSA. Большинство преступлений, о которых шла речь, было совершено с середины 1960-х по конец 1980-х годов. С 2017-го по 2019 год BSA потратило на компенсации по таким делам и связанные с этим судебные издержки более $150 млн. В 2020 году на рассмотрении находилось 275 подобных исков и готовилось еще около 1400.

В 2023 году банкротства удалось избежать. Суд одобрил план реорганизации BSA, который включал в себя положение о создании компенсационного фонда для выплаты жертвам в размере $2,4 млрд. Организация бойскаутов Америки смогла продолжить свою деятельность.

Ребрендинг должен стать дополнительным доказательством того, что BSA исправилась. «Хотя наше имя будет новым, наша миссия остается неизменной… учить молодых людей Быть Готовыми к Жизни. Это очень простая, но очень важная эволюция, поскольку мы хотим быть уверены, что в скаутском движении каждый будет чувствовать себя желанным гостем», — прокомментировал ребрендинг Роджер Кроун, президент и гендиректор Scouting of America. Дополнительный слоган «Готовы к жизни» BSA стала использовать с 2011 года.

Бойскауты в американской рекламе

Мальчики-разведчики десятилетиями были такой типичной приметой американского образа жизни, что рекламодатели не могли обойтись без их образов. На этом рекламном объявлении бойскаут просил маму положить в его вещмешок побольше хлеба Bond.

Еще в походе никак нельзя было обойтись без кукурузных хлопьев Kellog`s.

Гиганты американского бизнеса тоже знали, что нужно настоящим разведчикам. Например, Coca-Cola (по сети ходят фейки, в которых в этой рекламе кола заменена пивом Budweiser).

Архиконкурент Сoca-Cola на рынке прохладительных напитков пытался переманить скаутскую аудиторию.

BSA занималась торговлей по почте, снабжая юных разведчиков официальными фляжками, топориками, фонариками, свистками, компасами, швейными наборами.

А в эпоху телевидения появились ролики, призывающие американских детей пополнять ряды бойскаутской организации.

До начала эпохи перемен BSA могла себе позволить работать с таким грандом рекламного бизнеса как Ogilvy. В 2011 году была запущена рекламная кампания «Будь един с природой», состоящая из четырех объявлений для печатной прессы: «Брезент», «Фонарик», «Нож», «Дерево». «Дерево», например, выглядело так.

Уже в серии «Будь един с природой» «фонариком» был афроамериканец. Резонно предположить, что в будущей рекламе Scouting of America инклюзии будет гораздо больше.