Интернет-триллионеры: по оценке АРИР в 2024 году инвестиции в онлайн-рекламу достигли 1,2 трлн рублей
В 2024 году российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете впервые собрал более триллиона рублей. По версии Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), его объем достиг 1,236 трлн рублей (+53%). Такая оценка и в денежном выражении, и по темпам роста в два с лишним раза превышает цифры, опубликованные Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР): ее эксперты оценили интернет-рекламу и размещение в соцсетях в 470,2 млрд рублей (+22%). Причина расхождения в том, что АРИР учитывает большее число форматов размещения в сети. Например, подсегменты ритейл-медиа и инфлюенсеров, которые выросли на 133% и 161% соответственно.
Как в АРИР считают рекламу в сети
АРИР делит рынок интерактивной рекламы и интернет-продвижения на два сегмента: традиционный и инновационный.К традиционному относятся бюджеты на имиджевую (branding) и performance-рекламу (поисковая, контекстная, таргетированная, в мобильных приложениях и в соцсетях). Во втором сегменте учитываются расходы на интернет-классифайды, инфлюенсеров (influencer marketing), цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов, а также в ритейл-медиа.
Традиционные расхождения
Данные АРИР по рынку интернет-рекламы традиционно превышают оценку АКАР. По мнению экспертов АРИР, в прошлом году объем рекламы в сети впервые преодолел символическую отметку и достиг 1,236 трлн рублей. Более консервативная в своих оценках АКАР посчитала, что расходы на рекламу в пяти медиаканалах, включая в том числе интернет, ТВ и рекламу вне дома, в 2024 году составили 904 млрд рублей (+24%). При этом собственно интернет-сервисы, к которым АКАР относит только поисковую интернет-рекламу и размещение в соцсетях, собрали всего 470 млрд рублей (+22%). Затраты рекламодателей на видео и аудиорекламу в интернете, а также интернет-проекты издательских домов АКАР проходят отдельной строкой.
Причина расхождения ассоциаций в оценках — разные перечни сегментов рынка, которые учитывает каждая из них. Интернет-рекламу, которую считают в АКАР, в АРИРе называют традиционными сегментами, причем в оценке ассоциации на ее долю приходится меньшая часть. Значительный объем бюджетов собирает группа подсегментов, которые в АКАР вообще не рассматривают.
Например, АРИР принимает в расчет подсегмент ритейл-медиа, растущий на сотни процентов в год: ассоциация включает в оценку внутренние форматы (click-in), которые обеспечивают переходы на карточки товаров без выхода за пределы интернет-магазина и позволяют взаимодействовать с покупателями уже находящимися на маркетплейсе. На подобную рекламу приходится 90% бюджетов, которые рекламодатели тратят на маркетплейсах, но Роскомнадзор не рассматривает ее как формат, подлежащий маркировке и регистрации в Единой системе учета интернет-рекламы ЕРИР), рассказывал ранее ADPASS председатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.
В свою очередь, АКАР вслед за Роскомнадзором учитывает только внешние форматы (click-out), которые уводят пользователей из маркетплейса на сторонние интернет-площадки и на которые бренды тратят меньшую часть своих бюджетов в ритейл-медиа.
АРИР: объем рынка digital-рекламы в 2024 г.
Брендинг как основа роста традиционных форматов
По оценке АРИР, традиционные сегменты интернет-продвижения в прошлом году собрали 542,7 млрд рублей, увеличившись в годовом выражении на 27%.
Локомотивом традиционной интернет-рекламы стал имиджевый сегмент. Расходы на него поднялись на 40% до 105 млрд рублей. Самый высокий рост в этой группе показала баннерная реклама — +50% к показателям 2023 года при объеме в 73 млрд рублей. Вложения в видеорекламу (branding video) составили 32 млрд рублей (+23%).
Рекламные расходы на имиджевую интернет-рекламу в 2024 году
Сегмент performance-рекламы рос почти в два раза медленнее, увеличившись всего на 24%. При этом на него приходится большая часть бюджетов в традиционном сегменте: эксперты АРИР оценили расходы на этот формат в 437,7 млрд рублей.
Развитие performance-рекламы в 2024 году
По мнению президента АРИР Бориса Омельницкого, причина более высоких темпов роста брендинговых форматов заключена в наметившемся переходе к смешанной модели размещения — от ориентированной на достижение конкретного результата перформанс-рекламы к брендформансу. Он говорит, что увеличивается интерес рекламодателей к комплексным кампаниям, которые сочетают охват и перфоманс-задачи и позволяют одновременно не только строить узнаваемость бренда, но и стимулировать продажи.
Инновационные форматы приросли инфлюенсерами и ритейл-медиа
В инновационном интернет-сегменте наибольший рост показала реклама у инфлюенсеров. Расходы на этот вид продвижения выросла на 161% и достигли 47 млрд рублей в 2024 году.
В АРИР объяснили столь стремительный рост инфлюенс-рекламы в том числе изменением методологии. В предыдущие годы учитывался только блок прямых рекламных размещений, которые можно зафиксировать через промаркированный контент и открытые данные. В этот раз ассоциация включила в оценку производство контента, аналитику, участие блогеров в амбассадорских контрактах и креативные интеграции. В АРИР сказали, то при анализе учли информацию об оборотах компаний на рынке инфлюенс-маркетинга с учетом их специализации, а также экспертные оценки отраслевых игроков.
Инновационные интернет-форматы в 2024: классифайды и ритейл-медиа
Рынок инфлюенс-маркетинга — сложный как по структуре, так и по способу взаимодействия между брендами и авторами. Он давно вышел за рамки прямых рекламных интеграций у блогеров и требует более объемного, гибкого подхода к анализу. Поэтому мы постарались зафиксировать не только рост бюджетов, но и расширение самого понимания инфлюенс-маркетинга. Увеличение на 160% отражает динамику рынка и более глубокое представление о границах сегмента»
Александр Кукса
Сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР
Самая крупная часть нетрадиционного сегмента — ритейл-медиа. По данным АРИР, на долю рекламы на маркетплейсах пришлось 381 млрд рублей — больше половины средств (55%), потраченных рекламодателями на нетрадиционные форматы. По темпам роста ритейл-медиа заняли второе место после инфлюенсеров — +133% год к году. По мнению экспертов АРИР, стимулом к развитию здесь стали не только увеличение рекламной выручки крупных маркетплейсов, но и рост менее крупных игроков.
Большую часть бюджетов бренды в ритейл-медиа тратят на внутреннюю сlick-in рекламу. По оценке сопредседателей комитета E-Retail Media, доля таких форматов на маркетплейсах достигла 87–89% (331,5–339,1 млрд рублей). На внешний формат click-out пришлось всего 4% (15,2 млрд рублей). Эксперты прогнозируют, что в 2025 году показатели рекламы click-out увеличатся за счет повышения их технологичности и того, что такие форматы будут внедрять крупные игроки рынка.
Инновационные интернет-форматы в 2024: инфлюенс-маркетинг и реклама в мессенджерах
Другие инновационные подсегменты в прошлом году росли минимум втрое медленнее форматов-лидеров. Вложения в рекламу в мессенджерах составили 30 млрд рублей (+50% к 2023 году), классифайды показали рост на 36% до 190 млрд рублей. Объем рекламы у мобильных операторов увеличился на 17% до 35 млрд рублей. Меньше всего прибавила аудиореклама: 6% при расходах в 790 млн в прошлом году.
Остальные форматы инновационной интернет-рекламы эксперты АРИР объединили в одну группу. Она включает рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг, а также другие маркетинговые инструменты. В 2024 году ее объем достиг 9,3 млрд рублей (+25%).
Инновационные интернет-форматы в 2024: реклама у мобильных операторов, аудиореклама и другие
Вице-президент АРИР Алексей Беляев считает, что увеличение объема российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году — отражает общую тенденцию к цифровизации рекламных коммуникаций. «Показательно, что динамика роста в этом сегменте опережает общие показатели рекламного рынка в медиа. Это лишний раз подтверждает, что интерактивные форматы продолжают наращивать свою долю в медиамиксе», — считает он.
Участники рынка согласились с подсчетами АРИР в части традиционных сегментов интернет-рекламы. «Наш прогноз полностью соответствует данным ассоциации», — сказал ADPASS руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. По его словам, в сентябре 2024-го группа опубликовала цифру, которая всего на 1,4% превысила оценку АРИР: тогда OMD OM Group спрогнозировла, что общий объем рекламы в традиционных сегментах по итогам года будет на уровне 550 млрд рублей. Говоря о совокупных инвестициях в традиционные сегменты и ритейл-медиа, OMD OM Group прогнозировала доходы в размере 1,268 млрд рублей, что оказалось на 1,2% меньше итоговой оценки АРИР (1,284 млрд).
Поддерживают оценку АРИР и в группе «Родная речь». «Наша оценка по росту традиционной интернет-рекламы очень близка — мы считаем, что рынок вырос на 22%. Рост при этом замедляется, мы это видели в 2024 году, и предполагаем продолжение тенденции в 2025-м», — сообщила ADPASS управляющий директор департамента интернет-рекламы группы «Родная речь» Ирина Козлова.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании