• Кейсы

Игроки «Зенита» рассказали об увлечении видеоиграми в анонсирующей кампании к матчу РПЛ

Футбол — часть индустрии развлечений, где возрастающую долю занимает гейминг и киберспорт. Согласно Mediascope, 69% россиян в возрасте от 12 до 64 лет играют хотя бы изредка, 10% так или иначе активны в киберспорте — смотрят, делают ставки, участвуют сами. Растущий объем аудитории и широкие возможности определяют необходимость участия «Зенита» в проектах, связанных с геймингом. Для клуба это новая дополнительная площадка для взаимодействия и последующей монетизации российских игроков.

Цель и задачи

Нашей целью стало увеличить популярность футбольного клуба «Зенит» среди людей, которые так или иначе интересуются геймингом, и расширить позиционирование бренда с выходом за пределы футбола.

Среди задач мы выделили следующее:

• стимулировать рост точек контакта с аудиторией;

• увеличить посещаемость матчей клуба;

• повысить охват бренд-коммуникации «Зенита»;

• увеличить представленность клуба в информационном поле в неспортивном контексте, включая новые для клуба площадки.

Идея и инсайт

Гейминг и киберспорт — тренд. В России насчитывается более 33 млн геймеров, из которых порядка 15 млн увлекаются киберспортом. Многие игроки «Зенита» — в их числе. Но об этом не знают широкие массы геймеров.

Мы пришли к идее раскрыть вторую сущность футболистов и предложили им рассказать о своем увлечении видеоиграми, а также провести тематический матч с «Краснодаром» под эгидой гейминга в рамках Winline Матч Тура.

Знакомство с комьюнити

Сообщество геймеров сконцентрировано вокруг игровых инфлюенсеров. Именно они стали проводником между футболистами и аудиторией гейминга. Как оказалось, полузащитник Зелимхан Бакаев давний поклонник киберспортсмена Dosia, а защитник Данил Круговой общается со стримером Recrent. В таких парах они провели стримы на Twitch, во время которых затизерили предстоящую кампанию, позвали аудиторию на матч и впервые сказали #МЫИГРАЕМ.

OLV и key visual

После «разогрева» состоялся большой старт с релизом ключевых материалов, которые доносят манифест игроков. Первым стал OLV, где мы объединили футбол и гейминг благодаря игрокам «Зенита».

По сюжету полузащитник Клаудиньо, отдыхающий после тренировки, садится в игровое кресло и запускает CS: GO. На одной из локаций он видит мяч, который станет символом, объединяющий игровые миры.

Digital-пространство заполнилось образами футболистов в роли персонажей видеоигр. Михаила Кержакова — в образе Саб-Зиро из серии игр Mortal Kombat, Малкома в роли жителя Лос-Сантоса из нашумевшей GTA V, Александра Ерохина как героя Mario, Данила Кругового в стиле кубического Minecraft, а Клаудиньо как участника «королевской битвы» Fortnite.

На улицах Санкт-Петербурга появились афиши с Малкомом и топ-стримером СНГ Вячеславом «Buster» Леонтьевым, который стал одним из специальных гостей «Зенита» на 27 туре РПЛ.

Трибуна геймеров

Buster, аудитория которого только на Twitch достигает порядка 3,5 млн, анонсировал событие в своих соцсетях и делился контентом с места событий. Стример записал видеообращение для подписчиков «Зенита» и поздравил клуб с чемпионством. До старта матча Вячеслав Леонтьев встретился со своими фолловерами.

К нему присоединились чемпион PGL Major Kraków 2017 по CS: GO Михаил «Dosia» Столяров, бывший профессиональный игрок в PUBG Дмитрий «Recrent» Осинцев, ютубер и лауреат рейтинга Forbes «З0 до 30» Илья «Exile» Яцкевич и стример-миллионник Дмитрий «Dmitry Lixxx» Лиханов. Инфлюенсеры пришли поддержать футболистов и провели автограф-сессию. Свой поход на матч популярные геймеры также анонсировали на стримах через баннеры и голосовые упоминания.

В очереди на автограф-сессию стояли толпы фанатов, многие договаривались встретиться у нужного сектора в комментариях под анонсами у стримеров. А Dmitry Lixxx проводил прямой эфир, где болельщики передавали привет своим друзьям.

Мы знаем, что среди болельщиков клуба много геймеров, а среди геймеров — много тех, кто любит «Зенит». Поэтому мы решили организовать событие, которое объединит поклонников игр и их кумиров. Нам удалось органично интегрировать тематику видеоигр в Winline Матч Тура и укрепить эмоциональную связь аудитории футбол + гейминг. Понравилось всем: болельщикам, геймерам, стримерам и футболистам. В следующем сезоне мы планируем привлечь еще больше геймеров к футбольному болению, а болельщиков — радовать проектами на территории видеоигр.

Алексей Пак

коммерческий директор ФК «Зенит»

Геймеры ценят, когда популярные люди «не из тусовки» говорят о том, что они играют, ведь видеоигры до сих пор стигматизируют в обществе. Именно так мы и пришли к простому сообщению: #МЫИГРАЕМ. Этот посыл очень прост и исходит от самих игроков. Игроков, которым видеоигры не помешали стать чемпионами. Благодаря своему хобби они нашли новых друзей и обрели новую поддержку как от крупных видеоигровых инфлюенсеров, так и от сообщества видеоигр. Ведь как и футбол, игры — объединяют.

Алексей Гончаров

Creative Group Head Goose Gaming

Сложности, с которыми мы столкнулись во время реализации проекта — сжатые сроки отрисовки футболистов в стилистике видеоигр, а также обязательное наличие Fan ID при покупке билета на матч.

Итог

Проект позволил расширить позиционирование «Зенита» за пределы футбола и увеличить популярность клуба среди аудитории гейминга и киберспорта, о чем свидетельствует вовлеченность и комментарии в социальных сетях стримеров, игровых и киберспортивных медиа.

Мы получили высокий охват кампании, чем стимулировали рост точек контакта с аудиторией и представленность клуба в информационном поле в неспортивном контексте, включая новые для клуба площадки, такие как Twitch. Только в социальных сетях клуба, инфлюенсеров, игровых и киберспортивных Telegram-каналах количество просмотров составило 25 722 083. Среди тех, кто приобрел билет по промокодам стримеров, 53% — новых покупателей.

В долгосрочной перспективе проект вносит вклад:

• в увеличение посещаемости матчей клуба среди геймеров и восприятие ими похода на стадион как крутого досуга;

• в их интерес к футболу: геймеры начинают следить за игроками клуба, поскольку у них есть пересечение интересов — игры.

Больше кейсов, коллаб и громких инфоповодов — в Telegram-канале «Телега Гусей». Подписывайся!

2

Goose Gaming
еще 20 публикаций

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

Вчера

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

Вчера

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Позавчера

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Вам понравится

ГК «Родная речь»

18.04.2024

Нарастить вдвое выручку с рекламы на OZON с увеличением рентабельности: кейс ГК «Родная Речь» и ГК «Черноголовка»

Маркетинг Ритейл

Рассказываем и показываем, при помощи каких инструментов удалось поднять продажи на OZON отечественному производителю воды, безалкогольных напитков и продуктов питания.

2L Agency

11.04.2024

6 инструментов работы с репутацией

Коммуникации PR

Разделяем понятия имидж и репутация, учимся объективно оценивать последнюю и грамотно с ней работать.

КОМРЕДА

05.04.2024

Запустили бренд-медиа про пиар! Рассказываем, как и зачем

Коммуникации Контент

Как делать медиа, если твоя ЦА всего 5 тысяч человек.

MediaNation

26.03.2024

Кейс MediaNation: увеличили продажи на 25% с помощью предиктивной аналитики

IT и инновации Маркетинг

Как получать больше продаж, не выделяя дополнительный бюджет на рекламу? Один из вариантов — разработать систему предиктивной аналитики, позволяющую предсказать, какой пользователь совершит покупку, и показать ему рекламу.