Хороший, плохой, эффективный: почему высокие результаты претеста не всегда означают успех кампании?
Почему претесты не универсальны?
Об ограничениях претестов говорят многие участники рынка: чаще всего на тест компании приносят не то, что будут показывать по телевизору, а раскадровки или аниматики. В таком случае респонденту сложно представить, как будет выглядеть финальный ролик.
Тестирование проходит в лабораторных условиях, где внимание респондента специально направлено на креатив. Модератор во время фокус-группы помогает участникам анализировать кампанию, рассказывает о концепции и деталях. То, как человек воспримет контент на экране телевизора у себя дома, спрогнозировать в такой ситуации невозможно.
Кроме того, чаще всего для претестов используют универсальный дизайн исследования, который может не отвечать бизнес-задаче, которую должна решать кампания. Участникам задают стандартные вопросы о том, что им нравится и не нравится в идее рекламы, хотя изначально задачей новой рекламы может быть отстройка от конкурентов и выход на новую целевую аудиторию.
Недавно мы разрабатывали кампанию фармацевтического препарата. Наша задача заключалась в том, чтобы увеличить знание бренда — сделать так, чтобы бренд запомнился среди очень похожей коммуникации конкурентов. Поэтому по большому счету перед запуском нас волновал всего один вопрос: «Насколько то, что мы сделали, уникально и свежо для категории?». У нас был ясный фокус и приоритет на претестах, и мы скорректировали дизайн нашего исследования исходя из цели, чтобы ответить на конкретные вопросы
Елена АндричДиректор по стратегическому планированию «Родной Речи»
Если воспринимать результаты претеста как единственный критерий выбора, есть риск отказаться от более смелых идей в пользу тех, которые выглядят понятнее и безопаснее. При этом именно нестандартные решения часто получают более сдержанные оценки не потому, что они слабее, а потому, что они новые.
К сожалению, хорошие идеи, которые соответствуют стратегической цели, могут “умереть” на фокус-группах. Когда проводится качественное исследование, людей на фокус-группах часто гоняют по три часа, они обсуждают каждое слово в концепции, и это доходит до абсурда. В количественных исследованиях-претестах тоже часто очень много вопросов и упражнений, вплоть до выделения слов, которые нравятся и не нравятся. Именно поэтому важно расставить приоритеты для исследования, а не использовать шаблоны – в противном случае коммуникация не будет развиваться, вести бренд вперед
Елена АндричДиректор по стратегическому планированию «Родной Речи»
Один из известных примеров — рекламная кампания Cadbury с роликом Gorilla Playing Drums. На этапе тестирования идея получила негативную реакцию: зрителям было сложно понять неожиданное сочетание образа гориллы, барабанного соло и шоколада. Однако бренд принял решение выпустить ролик в эфир, несмотря на результаты исследования. Впоследствии кампания стала культовой и вошла в историю как пример того, как рискованное креативное решение может создать сильный эмоциональный отклик.
Похожий подход мы использовали в работе над рекламой бренда “Папа Может”. Образ брутального, накачанного мужчины в роли заботливого отца дочери мог бы вызвать неоднозначную реакцию на этапе исследования, поскольку он выходил за рамки привычного представления о семейной коммуникации. Обычно в рекламе семейных продуктов используется образ полной семьи, где мама выполняет активную роль, а папа остаётся более спокойным и второстепенным персонажем. Но, в этот раз, мы вместе с бренд-командой сознательно отказались от претестов и решили рискнуть, выпустив заметную и нестандартную коммуникацию. Риск оказался оправданным: кампания показала высокие результаты
Наталья ИвановаРуководитель департамента стратегии «Родной Речи»
Разница в несколько процентов — не основание для выбора
Далеко не всегда в результатах нескольких креативов на претесте есть статзначимое различие. Например, одна работа может набрать 45% лайкабилити, вторая — 50%, и в таких случаях может показаться, что тестирование креатива бесполезно: оно показывает, что оба креатива хороши, если значимых различий между ними нет.
На самом деле, такой результат претеста показывает, что у каждой из концепций отсутствуют негативные триггеры и есть свои запоминающиеся “фишки”, а значит, нужен еще один этап исследования. В случае с “зелеными” результатами у всех тестируемых концепций важно правильно определить параметры, которые критичны для решения бизнес-задачи клиента, и сфокусироваться на их оценке.
Когда мы тестируем концепции, мы скрупулёзно собираем выборку под профиль аудитории и так же тщательно готовим анкету и гайд под задачи кампании.
Но иногда различия между концепциями статистически незначимы — «математически» выбрать лучшую нельзя. Тогда решает диагностика: при равном общем балле одна концепция точнее доносит сообщение, другая сильнее по эмоциям, третья выигрывает в нужном сегменте. Что важнее — определяют задачи кампании.
И только если и это не даёт ответа, финальный выбор делает экспертиза агентства и клиента — осознанно, с опорой на всё, что показал тест
Мария ПетроваРуководитель направления аналитики и данных «Родной речи»
Два принципа, которые делают претест эффективным
Претест – сильный, но не единственный инструмент оценки креатива. Он даёт измеримую обратную связь от аудитории, но не заменяет профессиональную экспертизу. Поэтому принципиально важно, чтобы полученные результаты оценивали эксперты агентства вместе с командой маркетинга клиента: они видят креатив в более широком контексте – бренда, коммуникационной стратегии, медийных задач и предыдущих кампаний. Иногда лучшим решением будет рискнуть и выбрать смелый вариант, который не был фаворитом на претестах.
Второй принцип — дизайн исследования не может быть одинаковым для всех претестов. Единый шаблон удобен исполнителю, но редко работает на задачу заказчика. Претест должен быть похож на конструктор: набор модулей, который собирается под конкретную рекламную кампанию, её цели и запрос рекламодателя. Респондент отвечает только на те вопросы, ответы на которые действительно помогут бизнесу принять решение. Это одновременно повышает точность результата и не утомляет участников опроса — а значит, сохраняет качество их ответов.
Вместе эти два принципа дают наилучший результат: кастомизированный дизайн делает претест точнее, а совместная экспертная оценка агентства и клиента помогает принять взвешенное решение и интерпретировать результаты претеста правильно.
Другие статьи
