«Продукт, который нужен индустрии»: Рейтинг рекламных агентств Урала наращивает научный потенциал

18 сентября в Екатеринбурге Уральское отделение Ассоциации коммуникационных агентств России [АКАР Урал] представит ежегодный Рейтинг рекламных агентств Урала [РРАУ]. Анонс приурочен к главному мероприятию рекламной отрасли – Национальному рекламному форуму «Регионы». Единственный в своем роде рейтинг состоится уже в пятый раз. Об уникальности РРАУ и уральского рекламного рынка мы поговорили с руководителем комитета по исследованиям АКАР Урал, директором медийного агентства AMG и членом совета Гильдии маркетологов Сергеем Балакирев.

Кратко о Рейтинге рекламных агентств Урала:

• Идеологически научный: цель рейтинга – показать объективные данные об объемах рынка и уровне клиентского сервиса рекламной индустрии Урала

• Принципиально местный: участвовать в рейтинге могут лишь те агентства, чья штаб-квартира расположена в Уральском федеральном округе

• Исчерпывающе детальный: рейтинг демонстрирует разбивку бюджетов по 13 медиаотраслям, три категории на базе клиентского анкетирования, а также справочные данные об участниках

— Рейтинг проходит уже в пятый раз. Удается ли сохранить интерес рынка – как рекламных агентств, так и рекламодателей – к вашему продукту?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Редкие рейтинги, тем более на региональном уровне, живут столько и пользуются спросом. Год от года растет количество рекламных агентств, участвующих в РРАУ – на данный момент в рейтинг заявилось более 40 агентств из Екатеринбурга, Тюмени, Челябинска, Магнитогорска, Каменска-Уральского. Есть и новые. До финала могут дойти не все, но количество заявок подчеркивает интерес игроков рынка к рейтингу даже в супер-кризисный 2026 год. Иначе уже на этом этапе количество агентств было бы сильно ниже.Нашей методикой заинтересовались сибирские коллеги по цеху. Они уже включены в оргкомитет текущего сезона РРАУ, вовсю обучаются. Возможно, уже в 2027 году аналогичный рейтинг появится в СФО, как когда-то наш проект экосистемы рекламных агентств Екатеринбурга разошелся по всей стране, став общепринятым стандартом.

— Вы сказали, что не все могут дойти до финала. В положении рейтинга есть вполне конкретные, но щадящие требования: ежегодный оборот от 5 миллионов рублей, количество сотрудников в штате не менее пяти человек, расположение головного офиса в УрФО… неужели что-то может помешать дойти до финала?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Единственной преградой для агентств, стремящихся участвовать в рейтинге, может стать нежелание быть кристально прозрачными. Скажу честно, некоторых наши запросы отпугивают. Думаю, они еще дорастут [смеется – прим. ред]. А лидерам рынка не приходится объяснять необходимость столь строгих требований. Здесь как с эмитентами, торгующими на Мосбирже – есть печать качества, гарант доверия к рейтингу.

Нашей методикой заинтересовались сибирские коллеги по цеху. Они уже включены в оргкомитет текущего сезона РРАУ, вовсю обучаются. Возможно, уже в 2027 году аналогичный рейтинг появится в СФО, как когда-то наш проект экосистемы рекламных агентств Екатеринбурга разошелся по всей стране, став общепринятым стандартом.

— Вы сказали, что не все могут дойти до финала. В положении рейтинга есть вполне конкретные, но щадящие требования: ежегодный оборот от 5 миллионов рублей, количество сотрудников в штате не менее пяти человек, расположение головного офиса в УрФО… неужели что-то может помешать дойти до финала?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Единственной преградой для агентств, стремящихся участвовать в рейтинге, может стать нежелание быть кристально прозрачными. Скажу честно, некоторых наши запросы отпугивают. Думаю, они еще дорастут [смеется – прим. ред]. А лидерам рынка не приходится объяснять необходимость столь строгих требований. Здесь как с эмитентами, торгующими на Мосбирже – есть печать качества, гарант доверия к рейтингу.

— Ждут ли участников прошлых лет сюрпризы? Есть ли в 2026 году какие-то нововведения в рейтинге с организационно-технической точки зрения?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Революций нет. Мы лишь дорабатываем существующие механизмы, придерживаясь изначальной идеологии. Ключевая новинка нового сезона – частичный отказ от неклассифицированных оборотов. В предыдущие сезоны были агентства, которые заявляли свой бюджет, но не разносили его по 13 специализациям. Сейчас это невозможно. Нововведение важное, ведь оно позволит сделать рейтинг более прозрачным.Всё остальное – бесконечные юридические шлифовки положения и некоторых моментов, которые в прошлые периоды оставались без достаточного внимания.

— Это новшество как-то отразится на процессе подачи в рейтинг для рядового участника?

Абсолютно нет.

— Рейтинг рекламных агентств Урала находится на пересечении целого ряда довольно обширных сфер деятельности. Он имеет и научную ценность, и рыночную – как для сообщества, и коммерческую ценность для каждого отдельного участника. Давайте пройдемся по каждому из этих пунктов и раскроем его отдельно.

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Если идти по порядку, то для меня как раз научный аспект Рейтинга ценнее всех остальных. Я изначально задумывал его как попытку оценить структуру рекламного рынка региона – и это прописано в положении Рейтинга. 

У нас уже набрался валидный объем информации, благодаря которой мы можем наблюдать за ключевыми игроками рекламного рынка в динамике пяти лет. В 2024 году совокупный объем оборотов агентств-участников практически достиг 8 миллиардов рублей. В этом году мы, скорее всего, увидим еще большие цифры. 

По агентствам, дающим такой бюджет для регионального рынка, можно отслеживать тенденции и смещения на рынке УрФО: переток бюджетов между медиа, динамика рынка и развития рекламного бизнеса в регионах. Еще несколько лет, и на основе собранных данных можно будет составлять мощные научные труды.

— Так, а что насчет ценности рейтинга для рынка?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Для регионального профсообщества рейтинг представляет ценность со спортивно-аналитической точки зрения. Мы хоть и называем этот продукт рейтингом, для нас это большое исследование, которое содержит в себе ряд измеримых, но разноплановых критериев. 

Так, агентства могут объективно сравнить себя с другими участниками в своей весовой категории. Это мощный двигатель прогресса для рынка и каждого рекламного агентства. Не устраивают результаты? Анализируйте результаты рейтинга, ищите точки роста, приходите в следующем году и побеждайте.

Конечно, все это делается не только для рекламных агентств. Главным бенефициаром проекта является именно рекламодатель. Рейтинг настолько детализирован, что по нему рекламодатели с любым бюджетом смогут найти для себя подрядчика под конкретную задачу. Это сто процентов будет полезно и для местных предпринимателей, и для заходящего в УрФО бизнеса.

Рейтинг концентрирует большой объем данных, который облегчает жизнь всему рынку. Не могу не привести пример – несколько рекламодателей уже сталкивались с ситуациями, когда приходится защищать выбор рекламных агентств перед службой безопасности. И в этих ситуациях ссылка на рейтинг, как основу для формирования перечня приглашаемых в тендер агентств, является аргументом.

— Исчерпывающе. Перейдем к коммерческой ценности?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Здесь все еще проще. Если ты спец в чем-то – докажи это на практике. А мы даем не лишний повод для демонстрации себя с выгодной стороны, причем не один. У тебя может быть не самый большой оборот – да он и не нужен – но почему бы не войти в лидеры по своей специализации?

Возьмем SMM. В сегменте не так много денег, как в том же ТВ. Но ведь есть агентства, которые специализируются на SMM. И есть клиенты, которые нуждаются в таких услугах. Почему бы, например, в переговорах с клиентом не подчеркнуть свою специализацию хорошей позицией в рейтинге с отметкой «Лидер в SMM»?

— Но в рейтинге уже есть довольно крупные игроки уральского рынка. Зачем в РРАУ участвовать средним и небольшим агентствам?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ:Этот вопрос стал для нас краеугольным в момент создания рейтинга. Безусловно, помериться бюджетами – это интерес крупных локальных агентств. Но если бы бюджет был единственным критерием, по которому клиент выбирает рекламное агентство, нам всем стоило бы закрыться.

Агентства привыкли к рейтингам с одним показателем. Так можно тоже можно мериться. Но клиента интересуют гарантии крутого продукта – и это не обязательно огромные обороты. Если с самым крупным бюджетом клиентские оценки не позволяют тебе быть в призовой пятерке – это очевидный сигнал. 

Мы выбрали наиболее лаконичные и репрезентативные показатели. Исследования говорят, что клиенту все эти значения лучше подать раздельно, чтобы рекламодатель мог выбрать агентство по важным для себя параметрам. Так мы и делаем. 

Что касается опасений по поводу гегемонии крупных агентств, то тут все просто. У нас уже есть заявленные агентства, которые очевидно займут не самые высокие места по совокупному обороту. Но я точно знаю, что в своей специализации по оборотам они окажутся в лидерах. Более того, специализации не конкурируют между собой.

— Обычно в рейтинги идут именно за местами, не так ли? Но в случае РРАУ, получается, рекламные агентства в первую очередь нацелены на то, чтобы со своими данными, со своей выработкой попасть на глаза рекламодателей, верно?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ: Абсолютно так. Рейтинг остается инструментом, и мы на уровне методики постарались сделать так, чтобы у каждого участника была возможность отработать участие в РРАУ для себя с точки зрения события, достижений и динамики. В этом наше отличие от тех же крупных баинговых рейтингов, в которых есть недостижимая двадцатка гигантов и все остальные. 

А в 2026 году оргкомитет уделил максимальное внимание допиливанию сайта. Он делается на энтузиазме оргкомитета, а рейтинг остается некоммерческим и бесплатным. Тем не менее, мы очень много вкладываем в то, чтобы сайт работал, хорошо индексировался и так далее. Все эти нововведения призваны максимально показать участников рекламодателям.

— Вернемся немного назад. Вы говорили о прозрачности рейтинга – то есть агентства-участники, позволяя прогонять данные через сито рейтинга, по сути, публично заявляют о готовности к тщательному анализу их внутренней кухни. Как это влияет на обстановку на уральском рынке?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ:Я фанат уральского рынка рекламы. Я считаю, что наше профессиональное сообщество является настолько зрелым, что только у на Урале и мог родиться такой рейтинг. Не во всех регионах подобный продукт может появиться – где-то еще не доросли до потребности в региональном рейтинге, а где-то он уже никогда не сможет появиться ввиду непростых отношений между участниками рынка.

И нам было нелегко найти общий язык – мы три года договаривались. Когда мы поняли, что смогли найти общий язык, сделать такой крупный и востребованный проект, конечно, обстановка на уральском рынке разрядилась.

Мы не скрываем обороты, клиентские базы, потому что уверены в себе. На Урале конкурируют сервисом в направлениях. Я слышал, что в банковском сегменте зарождается нечто подобное, но в федеральном масштабе – вплоть до единого клиентского кабинета, в котором располагаются различные банки. И это конкуренция совсем другого уровня, других принципов. Мы примерно тем же занимаемся.

— Ранее вы сказали, что рейтинг делается на энтузиазме оргкомитета. Неужели весь рейтинг делается, что называется, своими силами?

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ:Именно так. Но мы создаем настолько интересный продукт, что креативная индустрия охотно участвует в его поддержке. И это даже более воодушевляющий фактор. Мы всегда получали помощь от АКАР. Благодаря коллегам в этом году нас поддерживают Sostav и AdPass, а также сильные бизнес-СМИ федерального и регионального уровней. Гильдия маркетологов была у истоков рейтинга и продолжает поддерживать нас своими ресурсами.

Отрадно то, что светила федеральной индустрии понимают необходимость нашего регионального рейтингования в рамках УрФО. Мы видим в этом знак того, что РРАУ является качественным продуктом, авторитетным источником, который нужен рынку.