Евгения Фитина: «Регионы — это не периферия, а полигон для креативных идей»
Региональные бренды долгое время воспринимались как игроки локального масштаба, работающие в границах своих рынков и не претендующие на федеральное внимание. Однако сегодня эта парадигма разрушается: местные компании наращивают маркетинговые бюджеты, выходят за пределы родных регионов, осваивают сложные рекламные инструменты и всё чаще приходят на федеральные медиаплощадки. При этом они сохраняют свою главную силу — близость к потребителю, гибкость и способность быстро адаптироваться к изменениям. Как трансформируется рекламная экосистема, почему региональные бренды становятся её драйверами и какие вызовы им приходится преодолевать на этом пути, в интервью рассказала Евгения Фитина — директор АКАР Урал, руководитель департамента бренда и маркетинговых коммуникаций девелопера Forum.
— По данным АЦ РИР, в 2025 году доля регионов (без учёта Москвы) в общем объёме рекламного рынка составила 12,7%. Может ли увеличиться этот показатель в ближайшие годы и что должно этому способствовать?
— Да, я уверена, что эта доля будет расти. У нас уже есть позитивные сигналы: по итогам 2025 года объём рекламного рынка в регионах достиг 125,4 млрд рублей.
Я вижу три ключевых фактора, которые будут способствовать росту. Во-первых, это усиление самих региональных брендов: они наращивают маркетинговые бюджеты, активнее выходят за пределы своих регионов и формируют спрос на более сложные рекламные инструменты.
Во-вторых, это развитие локальной экспертизы: агентства на местах все глубже понимают свою аудиторию и предлагают сервис, который крупные федеральные игроки не могут дать из-за своей масштабности.
И в-третьих, это новые технологии — цифровые платформы и инструменты таргетинга стирают географические границы, делая рекламные инвестиции в регионы более прозрачными и измеримыми. Это повышает доверие рекламодателей и подталкивает их к перераспределению бюджетов в пользу регионов.
— Какую роль сегодня играют региональные бренды (промышленные, ритейловые) в формировании спроса на рекламный инвентарь в регионе присутствия и в стране в целом?
— Роль региональных брендов сегодня сложно переоценить, они становятся одним из драйверов роста для всего рынка. Например, только за 2024 год на региональном телевидении появились более 500 новых рекламодателей, которые ранее не размещались. Это говорит о том, что локальный бизнес созрел для системных вложений в маркетинг и начинает активно формировать спрос на рекламный инвентарь у себя в регионе.
Кроме того, региональные бренды меняют структуру самого спроса: они гибки и часто готовы экспериментировать с нестандартными форматами. Они активно осваивают indoor, instore, транзитную рекламу, создают новые носители. Это оживляет рынок и дает развитие локальным площадкам. А их успешные кейсы, в свою очередь, привлекают внимание федеральных игроков, которые начинают присматриваться к региональному инвентарю и адаптировать свои стратегии. Так что региональные бренды — это не просто потребители рекламы, а её соавторы и драйверы изменений.
— На федеральном уровне крупные региональные бренды часто остаются «невидимками» для федеральных агентств. Как меняется их участие в общефедеральной рекламной экосистеме? Пользуются ли спросом прямые федеральные интеграции или все бюджеты уходят региональным площадкам и агентствам?
— Ситуация меняется, и довольно быстро. Региональные бренды все чаще выходят за пределы своих локальных рынков, и вместе с этим растет их потребность в инструментах федерального масштаба. По данным ГПМ Реклама, в 2025 году к федеральным медиа обратились уже более 200 новых брендов из регионов.
При этом я не вижу здесь противостояния «федеральное vs региональное». Чаще всего речь идет о гибридных схемах: бренд использует федеральные каналы (например, ТВ или крупные онлайн-площадки) для масштабного охвата и узнаваемости, а региональные агентства и площадки — для точечной работы с локальной аудиторией, где важна глубина проникновения и знание местной специфики. Прямые федеральные интеграции востребованы, но региональная экспертиза не заменяет их, а дополняет. И бренды, которые это понимают, получают конкурентное преимущество.
— Какая главная боль регионального бренда-рекламодателя в текущей экосистеме?
— Главная боль, с которой мы сталкиваемся постоянно, — это разрыв между амбициями и доступными инструментами. У регионального бренда часто есть стратегическая задача вырасти и выйти на новые рынки, но на местах не хватает бюджетов и экспертизы.
Вторая острая проблема — это нехватка качественных данных об аудитории за пределами крупных городов. Федеральные исследовательские панели часто не дают нужной глубины по региону, а у локальных игроков нет ресурсов для дорогих исследований. Как следствие — сложно обосновать бюджет, сложно измерить эффективность.
И третье — это кадры. Найти в регионе специалиста, который разбирается и в современном digital, и в классическом медиапланировании, и в креативных стратегиях, — это вызов (как и везде). Поэтому мы в АКАР Урал видим свою задачу в том, чтобы через проекты вроде «АКАР Практикума» и отраслевые мероприятия выращивать таких специалистов на месте и закрывать эту потребность рынка.
— Чем рекламный подход региональных брендов принципиально отличается от подхода федеральных игроков?
— Главное отличие, на мой взгляд, в мышлении. Федеральный игрок мыслит масштабом и, зачастую, унификацией: он создает единый продукт и единую коммуникацию для всей страны. Региональный бренд, наоборот, живёт в своей конкретной среде и вынужден быть гораздо гибче.
Это проявляется во всем. В выборе каналов: региональный бренд чаще использует точечные, нестандартные инструменты, которые позволяют попасть именно в свою аудиторию. В креативе: он ближе к своему потребителю, лучше понимает его язык, юмор, боли. Его креатив часто более живой и аутентичный, хотя и не всегда такой «глянцевый», как у федералов. В управлении бюджетом: региональный бренд вынужден работать с небольшими бюджетами, и его решения более прагматичны и привязаны к конкретному бизнес-результату.
Но при этом региональный подход — это не недостаток, а преимущество. Скорость принятия решений и близость к потребителю позволяют региональным брендам быстрее адаптироваться к изменениям и находить нестандартные решения, которые потом могут стать трендами для всей индустрии.
— Какие каналы продвижения сегодня работают для региональных брендов лучше всего?
— Универсального ответа нет, всё зависит от конкретной задачи и аудитории. Но если смотреть на тренды, которые мы видим в Уральском регионе, можно выделить несколько работающих направлений.
Первое — это digital-каналы с сильным локальным таргетингом. Таргетированная реклама в соцсетях, локальные паблики, геосервисы позволяют региональному бренду очень точно попадать в свою аудиторию с минимальным бюджетом. Второе — это наружная реклама в её новом, цифровом воплощении. Сегмент Out of Home в 2025 году показал рост в 12%, и это один из самых быстрорастущих каналов. Цифровые экраны с возможностью быстрой смены креативов — это идеальный инструмент для региональных игроков. Третье — это ретейл-медиа. Интеграция с крупными сетями становится всё более востребованной: размещение внутри магазинов, на полках, в приложениях сетей даёт доступ к аудитории в момент принятия решения о покупке.
И, конечно, не стоит забывать про классику. Местное телевидение и радио остаются мощными инструментами для быстрого масштабирования узнаваемости внутри региона.
— Могут ли рекламные стратегии региональных брендов задавать новые тренды для федерального рекламного рынка?
— Безусловно, могут и уже задают. Более того, я уверена, что именно из регионов будет приходить всё больше свежих идей.
Региональные бренды вынуждены быть изобретательными. У них меньше бюджетов, но есть свобода и желание выделиться. Они тестируют форматы, работают с микро-блогерами, создают необычные активации в офлайне, используют юмор и локальный культурный код в рекламе. И если эксперименты дают результат, их начинают копировать сначала соседи по региону, а потом и федеральные гиганты.
Так что регионы — это не периферия, а полигон для креативных идей, которые затем становятся общероссийскими трендами.
Другие статьи
