ЕРИР поделили на классы: что такое ККТУ, как рынок отозвался о работе нового классификатора в интернет-рекламе
Роскомнадзор шлифует систему маркировки размещения в сети — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Служба ввела в действие и рекомендовала рынку Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ). Хотя рекламодатели, медиаагентства и интернет-площадки теперь могут маркировать рекламные креативы, выбирая из почти 300 категорий товаров и услуг, у игроков рынка есть вопросы к новому классификатору. Так, малый и средний бизнес пока не разобрался, как маркировать неоднозначные товары и услуги, например, куда относить рекламу эротических костюмов — к интимным товарам или к одежде. Правда, в основном пользователи ККТУ уже освоились: лишь 4% зарегистрированных в ЕРИРе креативов они помечают кодом «Прочие товары и услуги».
Внекатегорийная реклама
Сколько уровней в новом классификаторе
ККТУ с начала 2025 года доступен участникам рынка интернет-рекламы (пользователям рекламных систем и систем операторов рекламных данных, ОРД), рассказали ADPASS несколько участников рынка, имеющих доступ к такой системе. С середины января при маркировке интернет-рекламы в ЕРИРе необходимо указывать категорию рекламируемого товара или услуги. ККТУ разработала рабочая группа Роскомнадзора, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР).
В ККТУ товары и услуги разнесены на несколько уровней. К первому отнесены 30 крупнейших категорий, например, транспортные средства, продукты питания или финансовые и страховые услуги. На втором уровне выделены 82 раздела, каждый из которых входит в какую-либо категорию первого уровня. В категории первого уровня может входить разное количество разделов второго уровня (от 1 до 15). Третий уровень включает 294 группы товаров и услуг, каждая из которых привязана к разделу второго уровня.
Разработка Роскомнадзора соотнесена с классификатором товаров и услуг, который применяет главный российский медиаизмеритель Mediascope. «Mediascope работает с пятиуровневой системой, в которой самым детальным является пятый уровень классификации, — рассказал ADPASS глава комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов. — Разработчики ККТУ постарались, чтобы в этом классификаторе в каждую группу третьего уровня входил конкретный набор товаров и услуг из пятого уровня классификатора Mediascope».
Переход на ККТУ снял вопрос, который вызывал у участников рекламного рынка наибольшие затруднения, — обязательное заполнение графы «описание креатива» при передаче данных в ЕРИР, рассказали ADPASS в пресс-службе Роскомнадзора. До появления ККТУ компании должны были самостоятельно описать креатив, а индивидуальные предприниматели и физические лица вводили код из Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД). Теперь участники рынка перешли на использование ККТУ — они вводят код третьего уровня из классификатора. Одновременно сохранена графа «описание креатива», в которой можно указать информацию об объекте рекламирования. Переданный код ККТУ при необходимости можно скорректировать, утверждают в Роскомнадзоре.
В ведомстве сейчас «не фиксирует существенного количества ошибок пользователей при заполнении поля ККТУ». В Роскомнадзоре сообщили, что планируют обновлять классификатор «по мере необходимости, но не реже одного раза в год».
Как прошел запуск
У рекламного бизнеса возникло на удивление немного вопросов к новому классификатору. По итогам первой недели работы ОРД — отобранные государством посредники, через которых игроки рекламного рынка подают данные о маркировке рекламы в ЕРИР, — зафиксировали в общем объеме поданной информации 0,5–1,5% ошибок и неточностей при атрибуции рекламной кампании к той или иной категории, рассказал ADPASS Сергей Веселов. «Это даже ниже тех 1–2%, на которые изначально рассчитывали участники рабочей группы по ККТУ», — рассказал он.
Предложенный создателями ККТУ классификатор устраивает игроков рынка. «На текущий момент ККТУ вполне покрывает предложения рекламной отрасли. Запросов на добавление в перечень той или иной категории товаров и услуг не поступало», — считает руководитель продуктов компании «Первый ОРД» («Билайн») Антон Айвазов. По его словам, в апреле-мае 2025 года лишь у 4% зарегистрированных в ЕРИР креативов, выгруженных из системы «Первого ОРД», был указан код ККТУ 30.15.1 — «Прочие товары и услуги». Причем этот показатель не меняется по сравнению с началом года.
С этой точкой зрения согласны и в других ОРД. Владелец продукта ОРД от SberAds Савва Козловский сказал ADPASS, что его компания «провела ряд активностей по предварительному ознакомлению» с функционалом нового параметра в ЕРИРе еще до его введения, но не зафиксировала «значимого всплеска количества обращений после введения справочника в виде обязательного поля».
Директор по продукту ОРД группы VK Наталья Зоткина назвала ККТУ «подробным и удобным в использовании». Она считает, что классификатор уже покрывает большое количество товаров, постоянно пополняется и развивается. Наталья Зоткина отметила, что в VK уже усовершенствовали инструментарий, чтобы упростить работу рекламодателям: системы «VK Реклама» и MyTarget определяют код ККТУ для креатива самостоятельно и автоматически передают его в ОРД VK.
В пресс-службе компании «МТС AdTech» заявили, что внедрение классификатора унифицировало процесс и упростило задачу по регистрации рекламы в системе ЕРИР. «ККТУ позволил отказаться от свободного заполнения полей, что предполагало общее описание объекта рекламирования и описания изображения. Это было трудозатратно, создавало больше сложностей в заполнении и могло вызвать вопросы регулятора», — отметил представитель компании.
Вопросы по категориям
Тем не менее, перечень не охватывает все нужные сферы, а то, что в нем указано, — не всегда можно однозначно истолковать, отмечают участники рынка. Сложность заключается в отсутствии накопленной практики применения классификатора, полагает директор по инновациям группы АДВ Александр Папков. «Это может приводить к ошибкам и избыточному описанию, а также необходимости дополнительных трудозатрат по привязке категорий к креативам, что ведет к дополнительным расходам на сопровождение рекламных кампаний», — заявил он.
Создатели ККТУ понимали, что невозможно классифицировать всю существующую рекламу и поэтому создали категорию «Прочие товары и услуги» (30.15.1), сказал Сергей Веселов из АКАР. По его словам, в «Прочие» предложено относить все неоднозначные категории, тем более, что их доля в общем объеме размещения составляет не более 1%.
Подробных разъяснений властей по тому, как классифицировать спорные товары и услуги, пока нет, что усложняет маркировку, отметил директор по продукту сервиса управления рекламой для малого и среднего бизнеса Vitamin.tools Никита Глинин.
Ошибки могут быть связаны с избыточными привязками к категориям продуктов, которые находятся на стыке разных групп. «Когда креатив содержит товары и услуги, которые могут быть отнесены к нескольким категориям, то, опасаясь возможных штрафов, менеджеры выбирают несколько категорий, что ведет к избыточному описанию», — рассказал Александр Папков из АДВ и привел в качестве примера категории «Компьютерная периферия» (9.1.3), «Компьютерные комплектующие» (9.1.4) и «Офисная техника» (9.1.5).
В креативе могут упоминаться несколько товаров и брендов различных категорий, говорит гендиректор агентства NMi Digital Анна Планина. Некоторые товары могут попадать под несколько категорий одновременно, что затрудняет выбор одной категории для маркировки. «ОРД позволяют указывать несколько кодов на одном креативе, но впоследствии такое решение может привести к дублированию и некорректной интерпретации данных по затратам категорий, — размышляет эксперт. — Может фрустрировать, что категория бытовой техники в ККТУ поделена на крупную и среднюю/мелкую. Но `средней` бытовой техники не бывает, а детализация крупной недостаточна — выделены только холодильники и стиральные машины».
ККТУ нельзя считать полностью исчерпывающим, несмотря на трехуровневую структуру, уверен Никита Глинин из Vitamin.tools. Причин несколько. Во-первых, постоянно появляются новые продукты и услуги, которые сложно однозначно отнести к существующим категориям. Некоторые инновационные продукты могут не вписываться в традиционные категории. Во-вторых, он считает, что называл структуру классификатора «жесткой иерархической», так как она, по его мнению, не учитывает кросс-категорийные товары и услуги.
В качестве примера Никита Глинин привел товары, которые он назвал деликатными. «Клиент продает товары для взрослых и попадает в категорию `интимные товары`, но креативные названия продукции — например, `игровые костюмы`, вносят сумятицу, — поделился эксперт наболевшим. — Формально это одежда, но по факту — интимные товары. То же самое с интимной косметикой — относить ли ее к косметике или к интимным товарам?». Между тем, от выбора категории зависит, какие ограничения применяются к такой рекламе, подчеркнул он.
Внекатегорийная реклама
В сервисе Vitamin.tools перечислили товары и услуги, для которых сегодня сложно выбрать категорию в ККТУ:
Тренажеры виртуальной и дополненной реальности (VR/AR) для реабилитации — медицинское оборудование или развлекательный контент.
Невзаимозаменяемые токены (NFT-активы) — цифровое искусство, инвестиционный продукт или виртуальная собственность.
Биохакинг-устройства (нейростимуляторы, трекеры сна) — медтехника или бытовая электроника.
Персонализированное питание на основе ДНК-тестов — медицинские услуги или продукты питания.
Сервисы с искусственным интеллектом (ИИ) для создания контента — программное обеспечение или творческие услуги.
Среди неохваченных сегментов рынка в Vitamin.tools назвали экологичные альтернативы традиционным товарам (биоразлагаемые материалы), персонализированную медицину и генетические исследования, продукты для ментального здоровья (медитация, онлайн-психотерапия), коллективное использование вещей, навыков, пространства (sharing-экономика), научно-популярные образовательные продукты, услуги по цифровой безопасности для частных лиц, услуги по управлению персональными данными, метавселенные и виртуальную недвижимость, криптопродукты и блокчейн-сервисы.
Что у вас со штрафом
Опрошенные ADASS участники рынка не понимают, удастся ли избежать штрафов Роскомнадзора за неправильный выбор категорий ККТУ. Юристы говорят, что ведомство на сегодня не анонсировало никаких действий в этом направлении. «На данный момент практика по штрафам за указание неверных ККТУ в ЕРИР не выработана», — заявил ADPASS руководитель группы практики антимонопольного регулирования агентства Art de lex Павел Магоня.
Однако он предположил, что при указании неверных категорий ККТУ Роскомнадзор может применить часть 15 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях. Эта норма устанавливает штрафы за предоставление в ведомство неполной, недостоверной, неактуальной информации о рекламе, распространяемой в интернете. Размер штрафов в данном случае составляет для физических лиц 10–30 тыс. рублей, для должностных лиц — 30–100 тыс., для компаний — 200–500 тыс.
В Роскомнадзоре, между тем, обнадежили ADPASS, что не стоит ждать массовых штрафов за нарушения по ККТУ. Ведомство «не ставит целью применять меры административной ответственности к добросовестным участникам рекламного рынка» и «не видит значительных рисков для участников рынка при случайной ошибке в выборе категории ККТУ», отметили в пресс-службе. Правда, сказанное «не касается ситуаций намеренного неоднократного представления недостоверной информации, когда, например, рекламируется автомобиль, а указана категория `холодильники`».
В ведомстве подчеркнули, что Роскомнадзор открыт к диалогу с участниками рекламного рынка и предложили участникам рынка направлять предложения для включения дополнительных категорий в ККТУ.
Что такое маркировка интернет-рекламы
Маркировка интернет-рекламы — система учета распространения рекламы в сети, введенная поправками в закон «О рекламе» и заработавшая 1 сентября 2022 года. Все цифровые рекламные объявления учитываются в ЕРИРе, за который отвечает Роскомнадзор. В реестр от участников рынка поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам.
С 1 сентября 2023 года наказание за нарушение закона о маркировке грозят всем перечисленным игрокам рынка, а также операторам рекламных систем (ОРС) и рекламных данных (ОРД). За непередачу данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи или предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации, а также распространение рекламы в интернете без уникального идентификатора (ID, он же маркер или токен) либо нарушение требований к его размещению для физлиц административные штрафы составят 10–30 тыс., для должностных — 30–100 тыс., для юрлиц — 200–500 тыс. рублей. Для ОРД штрафы за неисполнение обязанности по передаче информации в ЕРИР штрафы должностных лиц составят 100–200 тыс., юрлиц — 300–700 тыс. рублей.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании