Как расти на региональном рынке обсудили на форуме НРФ Регионы

Деловая программа включала более 20 сессий, в том числе мастер-классы, практикумы и открытые диалоги. Представители ведущих отраслевых компаний, федеральных и региональных брендов поделились методами адаптации стратегий продвижения к изменениям рынка и рассказали, что позволяет брендам оставаться актуальными и востребованными в 2026 году.

НРФ Регионы прошел в пятый раз, и в этом году, по словам организаторов, программа была усилена практической составляющей. Основные темы форума включали формирование регионального медиаландшафта, работу с даннымии новыми платформами, а также инструменты оценки эффективности рекламы.

Доверие становится условием эффективности

Программу форума открыла стратегическая сессия «Новая карта рынка: стратегия роста за пределами столиц». В условиях более тщательного планирования расходов рекламодателям необходимы качественный инвентарь, отсутствие фрода и прозрачная отчетность. Медиа конкурируют за способность обеспечить предсказуемый результат.

Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама, отметил, что одного контакта с аудиторией недостаточно: качественный контент помогает сформулировать эмоциональную связь и включить бренд в широкий культурный контекст. Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах, подчеркнула значение локального контекста: по приведенным данным, 95% респондентов из Екатеринбурга отмечают преимущества местных брендов, включая качество, доступные цены и понимание привычек покупателей.

Павел Малышев, руководитель региональных продаж МТС Ads, предложил сосредоточиться на данных, ИИ и технологических партнерствах. По его мнению, рост обеспечивает способность отличить общий интерес от намерения купить и выстроить коммуникацию с потребителем в момент принятия решения.

Модерировал стратегическую дискуссию Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, академик Российской академии рекламы, глава оргкомитета НРФ Регионы. В сессии также приняли участие:

• Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ;

• Ольга Малышева, директор направления маркетинга и внешних проектов «VK Рекламы»;

• Владислав Гемст, генеральный директор «Выбери Радио»;

• Андрей Бургарт, председатель совета директоров АО «Русский информационный медиахолдинг», предприниматель и общественный деятель.

Устойчивое ядро дает бренду свободу меняться

На паблик-токе «Бренд в условиях трансформации: как переосмыслять стратегии без потери идентичности» эксперты обсудили, что должно оставаться постоянным при обновлении компании.

За 30 лет «Мотив» изменил технологии, географию и каналы взаимодействия с клиентами, сохранив уральскую идентичность. По словам Андрея Золотарёва, коммерческого директора оператора «Мотив», связь с территорией, ее людьми и культурой продолжает определять коммуникации бренда. Схожий принцип обозначила Рената Михайлова, старший бренд-менеджер Флаувау:  культура дарения и неравнодушия остается основой компании, тогда как форматы и тональность могут адаптироваться под разные аудитории.

Проверкой изменений становится реакция потребителя. Юлия Самусенко, соучредитель и директор по маркетингу «Жизньмарт», рассказала, что новые форматы проходят тестирование до масштабирования, а неудачные эксперименты закрываются. Такой подход позволяет принимать решения на основе обратной связи. В свою очередь, Анастасия Мейен, заместитель директора по маркетингу по работе с брендами «Контур», отметила: системные инвестиции в бренд в период спада категории закладывают результат на следующий цикл роста.

Больше каналов требуют большей согласованности

Расширение медиасплита может сопровождаться скрытыми потерями. На сессии «Омниканальность 2026: единый бренд-опыт в онлайн и офлайн среде» Александр Кушнарёв, руководитель направления по развитию бизнеса клиентов в медийной рекламе Яндекс Рекламы, объяснил, что каждая площадка анализирует собственную аудиторию, однако аудитории разных каналов пересекаются. В результате рекламодатель оплачивает избыточные контакты. Учет общего охвата и частоты позволяет оптимизировать размещения под единую цель.

Значение имеет и последовательность клиентского опыта. «Нам нужно тиражировать не картинку, а логику», — отметила Анастасия Мановицкая, лидер дизайн-команды Drinkit. Технологии и оформление точек контакта должны поддерживать удобство потребителя. Марина Архипова, исполнительный директор обособленного подразделения АО «Коммерсантъ» в Екатеринбурге, дополнила: охват сам по себе не определяет отношение к бренду — необходимо сохранять его единый характер и доверие аудитории.

Этот подход распространяется и на освоение новых платформ. Оксана Торба, заместителя директора департамента развития региональных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, рекомендовала рассматривать их как дополнение к существующим медиа и оценивать инвентарь по качеству, прозрачности и роли в общей стратегии. 

Новые инструменты требуют ясной ответственности

На юридической сессии «Юридическое поле рекламы: главные изменения 2026 года» Михаил Хохолков, медиаюрист и вице-президент АРМ, обозначил принцип работы с ИИ: экономия ресурсов не снимает с бизнеса ответственности за рекламу. Компаниям необходимо определить правила применения технологии и ответственных за риски. Борис Омельницкий, президент АРИР, подчеркнул значение предсказуемого регулирования и участия отрасли в разработке стандартов.

Каналы усиливают друг друга на пути к покупке

На сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста» эксперты рассмотрели, как контакт в одном канале приводит к действию в другом. Татьяна Курилович, управляющий партнер и сооснователь РГ «Арифметика», описала задачу наружной рекламы через последовательность: увидеть, понять, запомнить и затем найти бренд в интернете. Ее вклад проявляется в том числе в брендовых запросах и переходах из поиска.

Аналогичную связь отметила Юлия Бауэр, заместитель генерального директора по маркетингу и спецпроектам ГК «Выбери Радио»: радио поддерживает контакт, когда экран недоступен, а после выхода рекламы в эфир могут расти посещаемость сайта и эффективность поисковых каналов. Оценка медиамикса поэтому требует учитывать совместный вклад инструментов в результат.

Текущие продажи зависят от работы с будущим спросом

«Бренд формирует спрос, а перформанс его конвертирует», — сформулировала Виктория Тиманова, директор по развитию МТС Ads Premium Video, на сессии «Перформанс или бренд: стратегия для тех, кто думает на годы». Сосредоточившись исключительно на конвертации существующего спроса, компания ограничивает возможности долгосрочного роста.

Работа с эмоциональной связью помогает расширять эти возможности. Мадина Мельник, управляющий директор центра бизнес-аналитики и маркетинговых решений УБРиР, рассказала, как банк выстраивает общение с предпринимателями через спорт. Екатерина Сокольникова, директор по маркетингу федерального бренда «Безумно», показала, как необычные продукты и коллаборации помогают небольшому бренду конкурировать с крупными игроками и менять отношение к категории. 

Результат события определяется до его запуска

На сессии «Сцена доверия. Как события усиливают связь с брендом?» Анна Зайцева, CEO REDDAY, подчеркнула: мероприятие не может решать все коммуникационные задачи. Его эффективность зависит от конкретной цели — изменения восприятия, поведения аудитории или бизнес-показателей. Поэтому критерии успеха и систему измерения необходимо согласовывать до начала работы.

Артем Даценко, сооснователь и технический директор Structura, связал впечатление гостя с качеством реализации: на событии человек проверяет обещание бренда через собственный опыт. Раннее определение приоритетов помогает клиенту, агентству и продакшену сохранить наиболее значимые решения при ограниченном бюджете.

Андрей Кадышев, руководитель управления маркетинговых активаций и продакшена Т-Банка, предложил оценивать события с точки зрения бизнес-задач и долгосрочного эффекта. По его словам, следование трендам оправдано, если они помогают достичь результата, который сохраняет значение и в дальнейшем. При подготовке мероприятия важно заранее продумать как итоговую концепцию, так и способы ее реализации.

Дискуссии НРФ Регионы связали стратегические задачи рынка с практикой рекламодателей. Доверие, последовательный клиентский опыт и заранее определенные критерии эффективности стали общими ориентирами для работы с брендом, медиа и событиями. 

• Организаторы: ЦРБК

• При поддержке:  АКАР, АКАР Урал, АКАР Северо-Запад, АКАР Сибирь, АКАР Дальний Восток

• Партнёры:  ГПМ Реклама, НРА, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, VK, МегаФон ПроБизнес, МТС Ads, MTC Ads Premium Video, МедиаСкаут, Трансмедиа, Яндекс Реклама, Яндекс UrbanAds — рекламная платформа Городских сервисов Яндекса, Медийное агентство AMG

• Официальная площадка форума: Культурно-выставочный комплекс «Синара Центр»

• Организационные партнеры: DIVENT, Национальная водная компания «Ниагара», Клиника Фомина

• Партнер по напиткам: Fresh Bar

• Нетворкинг-партнер: Only

• Партнер по оформлению:  РГ Арифметика

• Продакшн-партнер: Mendeleev

• Мерч-партнер: AEPRINT

• Партнер по шоколаду: «Академия»

• Партнер по десертам: Janet’s bakery 

Медиапартнеры

• Ключевой медиаресурс форума: ADPASS

• Генеральный индустриальный партнер: Sostav

• Генеральное информационное агентство: ТАСС

• Ключевой информационный партнер: РГ Медиа

• Генеральный радиопартнер: Выбери Радио 

• Деловой медиапартнер: КоммерсантЪ Урал

• Медиапартнер: о’смысле.екб

• Информационные партнеры:  Инк, PrimaMedia.ru, Урал56.ру, Оренбург Медиа, PR News, Комсомольская правда, Урал Бизнес Консалтинг, Федерал Пресс, Деловой Квартал, National Business, Ural Marketing Club, Завод маркетологов, Заводчане, Клуб Свидетели Тюмень, Свидетели Тюмень, Клуб маркетологов молочной отрасли, Табурет, PRоБизнес72,  Outdoor Media, Quokka Media, Пиар Интеграл Медиа, Фонд поддержки предпринимателей Свердловской области (СОФПП), bashnews.ru, Вместе медиа, Каменный лес, СМАК, Cиб.фм, МК.Новосибирск, АИФ Новосибирск, Город 54, журнал People Media, Чойс, Европейская медиагруппа, chelny-biz.ru

• Индустриальные партнеры: СОНР, АКОС, АБКР, АРДА, РАСО, АКМР, РАР, Ассоциация Профессиональных Маркетологов

• Аналитический партнер: Brand Analytics 

• Партнеры по наружной рекламе: Рекламная группа Арифметика, Mediacab, РА Лайм, 2 этаж Сочи, медиагруппа РИМ, GMG Красноярск, Енисейская рекламная компания, РА Перспектива, РА Свет, ХЭТ-Трик

• Телеграм-партнеры: Фитина Печатает, #prspb, Связи с известностью, Пиар Интеграл Медиа, от пиара до Урала, МОХОВА, Exlibris