Эффективная контекстная реклама за 10 000 рублей в месяц — миф или реальность?
В последнее время рынок рекламы преобразился. Ушли некоторые рекламные площадки, рекламодатели мигрировали в Яндекс и другие доступные каналы — конкуренция за покупателя ужесточилась. Средняя цена клика продолжает расти, лиды становятся дороже. Особенно страдают компании с небольшими бюджетами на рекламу.
Средняя стоимость создания и ведения рекламы в хорошем агентстве стоит от 30 000 рублей. Если ваш бюджет на всю рекламу, скажем, 50 000 рублей, то отдавать больше половины специалистам по ведению не всегда целесообразно. Оставшихся средств может не хватить, чтобы привлечь запланированное количество лидов, даже если рекламу настроят очень качественно. Что же делать в этой ситуации? Читать инструкции Яндекса и пытаться все настроить самим? Или доверить рекламу тем, кто обещает все настроить за 5–10 тысяч рублей? А вдруг экономия обернется потерей времени и денег?
Меня зовут Илья Завьялов, я генеральный директор платформы Origami. В этой статье расскажу:
с какими рисками вы столкнетесь, если будете искать подрядчика по цене в 2–3 раза ниже рыночной;
за счет чего можно сэкономить на ведении, чтобы не потерять в качестве настройки, и не потратить больше половины бюджета на услуги ведения;
какой способ оптимизации расходов на ведение мы предлагаем в агентстве Origami.
Чем опасны предложения настроить рекламу за 5–10 тысяч рублей?
Главный риск — низкая проработка рекламы. Для того чтобы запустить контекстную рекламу, нужно:
проанализировать конкурентов;
провести аудит существующей рекламы;
подобрать семантическое ядро;
создать объявления (для интернет-магазина — порой тысячи объявлений);
подготовить рекламные кампании на поиске и в сетях;
собрать статистику, проанализировать данные и внести коррективы.
Это большой пул работ, его не сделать по щелчку пальцев. Стоимость услуг агентства складывается из часов работы специалистов. Когда за все работы берут сумму в 5–10 тысяч рублей, логичен вывод, что:
часть работ будет пропущена;
настройка может быть проведена поверхностно.
Полноценная качественная работа по ведению рекламных кампаний не может стоить дешево. Крупные агентства, если берут проекты по такой цене, то, как правило, отдают их новеньким и малоопытным сотрудникам для повышения квалификации. Либо за такую цену работают фрилансеры, которые не несут ответственности за свою работу. В случае провала, они просто найдут себе другой проект. А вы останетесь без прибыли и упустите время.
Бывает и такая ситуация. Агентство обещает настроить рекламу за 5 000 рублей, а в итоге оказывается, что это не полноценная настройка, а запуск 1–2 автоматических кампаний. А дальнейшие анализ и оптимизация проводятся поверхностно или отсутствуют совсем. Можно ли сказать, что реклама настроена — да. Настроена эффективно? Конечно, нет.
Есть несколько вариантов, давайте разберем плюсы и минусы каждого.
Обратиться к фрилансеру. Вопреки тому, о чем говорили выше, фрилансеры-профессионалы есть. Они действительно хорошо выполняют свою работу. Даже есть шанс, что за 5–10 тыс. рублей вы найдете именно такого, и результат вам понравится. Но это скорее будет счастливым исключением из правила, ведь с ростом квалификации сотрудника растет и стоимость его услуг. Гораздо более вероятно, что за эту сумму вам попадется вчерашний ученик онлайн курсов. Он будет получать опыт на вашем проекте, пробовать ранее изученные на обучении рекламные инструменты. Фрилансер-новичок обойдется вам потерянным временем, недополученной прибылью и слитым бюджетом на размещение.
Попробовать настроить контекстную рекламу самостоятельно. Есть крылатая фраза: «Хочешь что-либо сделать хорошо — сделай сам». Отчасти это так, но нужно быть готовым, что вам придется фактически освоить новую профессию. Нужно будет научиться проводить целый спектр работ, от технической настройки до аналитики.
Чтобы успевать делать качественно и основные задачи, вам все-таки придется выбирать, что делегировать: управление бизнесом или ведение рекламы.
Найти агентство, которое будет готово работать по цене ниже рыночной. О рисках демпинговых предложений мы поговорили выше. Но это не означает, что все они не стоят внимания. Есть агентства, которые снижают свои затраты за счет:
Нишевания.Если агентство фокусируется на определенной нише и тщательно упаковывает свой опыт в регламенты и инструкции для сотрудников, то это позволяет экономить трудовые ресурсы, а значит снижать цену за ведение.
Автоматизации. Агентство может разработать как собственные, так и воспользоваться готовыми инструментами автоматизации. Специалисты будут тратить меньше времени на ручной труд, а значит итоговая стоимость настройки и ведения будет ниже.
Но можно ли только за счет этих инструментов снизить стоимость ведения в 3–5 раз? Увы, нет. Кратной экономии без потери качества только этими инструментами добиться невозможно.
Как мы снижали стоимость настройки рекламы для малого бизнеса
В «Origami» обращались за услугами настройки контекстной рекламы клиенты с разными запросами. Было много и таких, которым бюджет не позволял нанять агентство на полное ведение, а фрилансеры или самостоятельная настройка не давали необходимый результат.
Количество таких запросов росло и мы подумали: «А как можно создать продукт для клиентов с малым бюджетом?» При этом продукт должен включать в себя качественную настройку контекстной рекламы, но при этом быть в разы дешевле рынка.
Задача казалась невыполнимой. Быстро, дешево, качественно — это то, чего желают все клиенты, но панацея существует лишь в теории. Тогда мы задали себе другой вопрос: «А какие из работ можно сократить, убрать или автоматизировать таким образом, чтобы качество услуги осталось на прежнем уровне?» Проанализировали все обращения клиентов с бюджетом на размещение меньше 100 тысяч рублей и поняли, от каких задач можно безболезненно избавится.
Аудит существующих рекламных кампаний. В 80% случаев все аудиты, которые мы проводили для клиентов с небольшим бюджетом, заканчивались вердиктом: «Критических ошибок в рекламных кампаниях слишком много, будет рациональнее настроить качественно с нуля». Поэтому мы вычеркнули аудит из перечня подготовительных работ — все РК создаем только сами по внутренним стандартам качества.
Конкурентный анализ. Исследование преимуществ и мониторинг конкурентов при ведении часто ложится на плечи специалиста агентства. Но собственник бизнеса или штатный маркетолог гораздо более погружены в свой продукт. Поэтому конкурентный анализ можно заменить техническим брифом. Клиент заполняет его сам, чтобы сэкономить ресурсы команды и снизить стоимость ведения рекламы.
Личный менеджер. Как правило, за каждым проектом закреплены два специалиста: аккаунт-менеджер и технический специалист. Аккаунт — дорогостоящий специалист. На него ложится задача по коммуникации, предоставлению отчетности, развитию проекта.
Можно ли на 100% заменить личного менеджера? На крупных проектах это невозможно (или практически невозможно). Для небольших проектов мы решили разработать собственное технологическое решение.
Как мы автоматизировали функции личного менеджера
Мы сделали отдельный личный кабинет клиента. Помимо того, что в нем можно посмотреть текущий баланс, историю всех финансовых операций с аккаунтом, а также пополнить кошелек, мы добавили еще несколько полезных функций.
Модуль «Медиапланирование»
Для удобного отслеживания результатов рекламы мы создали инструмент «Медиапланирование». С его помощью клиент может посмотреть:
фактические и плановые значения рекламных метрик;
процент выполнения плана на текущий момент;
количество конверсий и объем дохода, который нужно получить, чтобы выполнить план;
тренд — прогноз того, какое будет отставание или опережение плана при сохранении темпа.
Таким образом можно видеть актуальную информацию о выполнении плана и держать руку на пульсе 24/7.
Отчеты по рекламным кампаниям
Модуль отчетов в Личном кабинете мы взяли из платформы управления рекламой Origami. В течение 10 лет мы разрабатывали и совершенствовали платформу, и наблюдали за тем, какие отчеты формируют наши клиенты. В результате мы сделали инструмент отчетов таким, чтобы он подходил любому пользователю.
Руководители или маркетологи могут настроить аналитику на уровне аккаунта или кампаний, по показателям которые им важны: показы, клики, расход, CTR и так далее.
Опытные специалисты смогут настроить срез статистики вплоть до ключевых слов и отфильтровать данные необходимым образом.
Мы постарались сделать интерфейс таким, чтобы разобраться в нем мог пользователь с любым уровнем знаний в контексте. Но если возникнут вопросы, обратиться в поддержку и получить ответ можно прямо из интерфейса отчетов.
Некоторым клиентам важно регулярно получать автоматическую отчетность (для себя или для руководства). В личном кабинете с помощью конструктора можно собрать те метрики, информацию о которых хотелось бы получать каждый день, неделю или месяц (а в ближайшее время добавим и отправку в Telegram).
Тикет-система
Это кнопка поддержки, с помощью которой можно получить ответы на все возникающие вопросы по ходу настройки, ведения и результатов рекламы. А так же попросить помочь настроить личный кабинет под себя. Запросы приходят на почту к техническому специалисту, который работает с вашим проектом минуя промежуточные звенья в виде аккаунта. Это сокращает стоимость ведения.
Автоматический аудит РК
Приоткроем немного внутренней кухни. Этот инструмент мы используем на крупных проектах, но для повышения качества рекламы мы решили добавить его и для проектов малого бизнеса. Автоматический аудит платформы Origami показывает ошибки в рекламном кабинете и точки роста.
Благодаря автоматизации, которую мы реализовали в личном кабинете, он полностью заменил аккаунт-менеджера в глазах клиента. Коммуникация с агентством происходит внутри кабинета, заказчик видит всю информацию по аккаунту. В результате агентство экономит ресурсы своих специалистов, а значит снижает стоимость ведения рекламы для клиента.
Так что в итоге получит заказчик после всех оптимизаций?
Продукт, лишенный всего, от чего может отказаться малый бизнес без риска потерять в качестве рекламных кампаний. Мы назвали его «Старт»:
Мы убрали и частично автоматизировали дорогостоящие элементы клиентского сервиса, но не тронули то, что дает результат для бизнеса — эффективную настройку. Она выполняется по тем же стандартам качества с применением инструментов оптимизации и автоматизации. Мы делаем то же, что и на крупных проектах, только в меньших масштабах.
Но «Старт» подходит не всем. Это скорее история про партнерство, а не модель отношений «заказчик — исполнитель». Перед началом работ мы проводим внутреннюю диагностику проекта:
обладаем ли мы достаточной экспертизой в нише клиента;
готов ли сайт к продвижению: настроена ли аналитика, цели, формы заявок и т.д.
Сейчас около 30–40% заявок не проходят скоринг из-за завышенных ожиданий клиента (чудес не бывает), загруженности рабочей группы по нише проекта и так далее.
Как понять, стоит ли бизнесу обращаться за услугами полноценного ведения или есть смысл сэкономить и воспользоваться «Стартом»?
Главный критерий — бюджет и возможность масштабирования бизнеса. Например, локальному бизнесу по ремонту телефонов сложно масштабировать бизнес — предел емкости рынка достигается очень быстро. А значит ключ успеха в том, чтобы оптимизировать затраты на рекламу.
Как мы говорили вначале, средняя комиссия агентства за ведение аккаунта — от 30 000 рублей. Если ваш бюджет на рекламу больше 100 000 рублей и есть возможность масштабирования бизнеса — я бы рекомендовал стандартное ведение. Специалист, полностью погрузившийся в ваш проект, сможет дать существенно больший результат, который невозможно получить за меньшую стоимость силами только технической команды.
Однако, если ваш рекламный бюджет меньше — есть смысл обратить внимание на «Старт». Вы получите профессионального партнера, который будет работать на ваши задачи. При этом вы не будете платить за услуги, без которых можно обойтись. Но важно понимать, что в данном случае важная часть работы ляжет на вас:
предоставлять актуальную информацию об изменениях в своем бизнесе;
настроить личный кабинет под себя, чтобы получать всю важную информацию о ходе рекламной кампании;
довериться профессионалам, и заниматься своим бизнесом, пока наши специалисты занимаются его продвижением.
Резюме
Существуют разные способы снизить стоимость ведения рекламного кабинета. Можно обратиться к фрилансерам или агентствам, которые обещают качество за минимальный прайс. Можно попробовать настраивать рекламу самому. Но каждый из этих способов обладает своими рисками и минусами. А главное, не гарантирует результат.
Мы в Origami считаем, что оптимальным вариантом будет выбрать агентство, но сперва разобраться, почему оно берет денег меньше, чем остальные на рынке. Если ответ расплывчатый, в духе: «Потому что мы можем» — скорее всего с предложением что-то не так.
Стоит обращаться в агентства, которые снижают стоимость своих услуг за счет того, что:
берут в работу проекты из ниш, в которых обладает большим опытом;
используют свои собственные или сторонние инструменты автоматизации рутиной работы менеджеров;
придумали инструменты, которые заменяют или исключают ненужные малому бизнесу сервисные функции.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
