Детская пресса в регионах: канал, который не в топе, но работает
Детская пресса не входит в число рекламных каналов, которые составляют топ при планировании коммуникаций. Вокруг неё сложилось несколько устойчивых мифов: дети не покупают, печать умерла, тиражи слишком малы. Однако региональные издатели видят иную картину. Родители сознательно выбирают бумажный контент как более безопасный и контролируемый, а небольшой тираж в локальных сообществах оборачивается высокой вовлечённостью и доверием. Крупный бизнес приходит на смену мелкому, а государственные и социальные проекты адаптируются для детей через журналы и газеты. О том, как устроен этот рынок сегодня и какие форматы работы с рекламодателями приносят результат рассказывают Ольга Семенова, заместитель генерального директора медиакомпании «Сахапечать» (Республика Саха), и Нина Новикова, главный редактор детского журнала «Радуга» (Республика Коми).
Ольга Семенова: главные мифы о детской аудитории, с которыми сталкиваются рекламодатели из регионов
Первый миф: «Ребёнок — прямой потребитель, реклама сработает, если понравится ему». На практике решение о покупке почти всегда принимает взрослый. Поэтому в детской прессе коммуникация должна работать на два уровня: яркий, понятный ребёнку визуал и убедительные аргументы для взрослого, связанные с безопасностью, пользой, соответствием возрасту, ценой, локальной доступностью. Для региональной рекламы это особенно важно: родители хотят видеть, что продукт реально можно купить или получить в их городе или улусе.
Второй миф: «Печать больше не работает, все ушли в интернет». Многие родители сознательно выбирают офлайн-контент для детей: он воспринимается как более контролируемый и безопасный. Это более характерно в семьях, где родитель принимает на себя часть педагогической ответственности. В регионах этот эффект даже сильнее. Здесь выше ценность «проверенного» источника, а совместный просмотр бумажного издания становится семейным ритуалом. Это даёт детской прессе преимущество перед хаотичным потоком цифрового контента.
Третий миф: «В региональной детской прессе нет аудитории, тираж маленький — значит, нет смысла». Небольшой тираж не равен низкой эффективности: у локальных изданий высокая вовлечённость и доверие аудитории. В небольших населённых пунктах такие журналы и газеты часто распространяются через школы, библиотеки, дома культуры, где их читают не только дети, но и педагоги, воспитатели, родители.
Нина Новикова: представители бизнеса считают, что дети — не их целевая аудитория
Чаще всего представители бизнеса считают, что дети — не их целевая аудитория. И тогда мы рассказываем о том, что издания читают и мамы, и бабушки с дедушками. С одним выпуском соприкасаются все, кто живёт в одном доме. А иногда журнал передают из одной семьи в другую. Недавно у нас произошёл забавный случай. В нашу группу во «ВКонтакте» написала девушка, поблагодарила за познавательный выпуск. Мы предложили ей подборку из архивных номеров и поинтересовались, сколько её ребёнку лет. Оказалось, что журнал она выписывает… для себя! Это стало для нас открытием. Мы не боимся сложных тем: избирательное право, искусственный интеллект, финансовая грамотность, безопасность труда и многие другие вопросы в детской прессе раскрыты доступным для детей языком. И мы каждый раз задаёмся вопросом: «Будет ли это интересно читать? Поймут ли нас ребята? Будет ли для них это полезно?» И это главные критерии любого текста, будь то рекламный он или нет.
Ольга Семенова: издания борются за внимание с цифрой
Наша республика одинаково поддерживает и печатные, и сетевые издания. Поэтому я бы сказала так: структура действительно поменялась, но не радикально — скорее сместился баланс, и появились новые ниши. Главный вызов — продолжающаяся цифровизация. Дети всё больше времени проводят в интернете, и часть внимания (а значит, и влияния на решения родителей) уходит в цифровые каналы. Изданиям приходится бороться за внимание, иногда добавляя цифровые элементы, чтобы оставаться релевантными. Также на экономику канала влияют общие для прессы сложности: рост цен на бумагу, полиграфию и логистику.
Нина Новикова: от зоомагазинов до лесопрома — как изменилась структура рекламодателей детского журнала
Как за последние годы изменилась структура рекламодателей в детской прессе? Не могу отвечать за всю отрасль, но готова рассказать о нашем опыте — опыте небольшого регионального журнала. В «Радуге» ещё лет пять‑шесть назад печатались местные студии по рисованию, зоомагазинчики, одним словом — мелкий бизнес. Со временем часть из них была вынуждена закрыться или уже не могла давать рекламу в печатном издании. На их место пришли более крупные партнёры: лесопромышленный комплекс, угледобывающая компания, федеральные транспортные компании. Менялся и наш подход к работе с рекламодателями. Теперь мы предлагаем не отдельные материалы, а тематические выпуски или цикл публикаций. Обязательным стало сопровождение информации в социальных сетях, проведение конкурсов и розыгрышей в рамках сотрудничества. Стабильно все эти годы нас поддерживали министерства и ведомства Республики Коми. И тут речь не о рекламе в чистом виде, а о закупке тиража или об иной помощи в распространении издания. Чаще всего мы работаем с организациями из Республики Коми. Думаю, это связано с тем, что и журнал региональный.
Ольга Семенова: детская пресса как эффективный канал для продвижения государственных и социальных проектов в регионах
В детских изданиях Якутии достаточно широко используется формат адаптации государственных и социальных проектов. Мы всегда стараемся выстраивать эффективную межведомственную аккумуляцию. На базе знаний и опыта периодических изданий с историей в 90 лет в сотрудничестве с подведомственными организациями Министерства образования и науки создаём этнокультурную среду для детей и молодежи. Четвертый учебный год детскими редакциями производится продукты по региональной актуализации федеральных программ: «Разговоры о важном» — «Дьоһуннааҕы кэпсэтии». С 1 сентября 2024 года совместно с учителями МОБУ «Якутская городская национальная гимназия им. А.Г. и Н.К. Чиряевых» разработан учебно-методический комплект для федеральной программы «Орлята России» «Өксөкү сиэннэрэ» и с детскими садами республики «Өксөкү сиэннэрэ чы-чып-чаап». Медиапродукты продвигаются региональным отделением ресурсного центра «Навигаторы детства». Также готовится серия мультимедийных дидактических материалов к новым учебникам ФГОС «История нашего края». Здесь есть один деликатный нюанс. Продвижение и освоение материалов такого формата затруднены ввиду общего кругозора педагогов. Все-таки присутствуют моменты игнорирования того факта, что читательская компетентность остается незыблемым фундаментом педагогической профессии.
Нина Новикова: детскую прессу можно не только читать
У любого продукта есть свои преимущества. К примеру, детскую прессу можно не только читать. Там есть раскраски, конструкторы, творческие задания. В одном из последних номеров мы говорили про первый поход и опубликовали шаблон плаката. Его было необходимо заполнить воспоминаниями о запахах, цветах, звуках, событиях. И это уже не просто материал, а целая методика, совет родителям, как превратить прогулку в лесу в настоящее приключение. А сам плакат можно повесить в детской комнате, и он ещё долго будет напоминать о лете и времени, проведённом вместе. И так почти во всём. Настольная игра — повод поговорить о цифровой безопасности и напомнить бабушкам и дедушкам о мошенниках. Стихотворение о брошенном котёнке может привести к разговору об ответственном отношении к животным, рассказ о красотах и истории родного края — лучше узнать себя и место, где живёшь. Детский журнал — это всего лишь язык. Гораздо важнее то, о чём мы говорим с аудиторией и что хотим донести.
Если перестать относиться к журналу как к печатным страницам определённого тиража, то перспективы есть. Мы больше не считаем тираж главным показателем эффективности. Например, аудитория нашего журнала складывается из читателей, подписчиков в социальных сетях, посетителей сайта, партнёров, родителей, учителей, библиотекарей и всех, кого смогли затронуть наши проекты. Еженедельно мы выходим на мастер‑классы в школы и детские сады. Да, не всегда у родителей есть время изучить рынок детских СМИ и выбрать подходящее издание для ребёнка. Именно поэтому мы приходим к детям сами и рассказываем, чем интересна именно «Радуга», какие герои живут на её страницах, о чём свежий выпуск. Забавно наблюдать, как на книжных ярмарках к нам бегут дети с криками: «О, у меня есть такой журнал! Мама, это же „Радуга“». А мама лишь смущённо улыбается, так как совсем забыла, что в их класс приходили наши мастера. Зато ребёнок помнит и читает журнал. Я не перестаю верить, что у детских СМИ есть перспективы не только выжить, но и развиваться.
Ольга Семенова: доверие родителей выше к печатным изданиям, чем к блогерам
В последние годы я склоняюсь к тому, что у детской прессы и блогеров разные целевые аудитории. Ребёнок, читающий так или иначе, будет готов преодолевать более сложные и широкие рубежи. Издания часто выстраивают долгосрочные рубрики, где тема раскрывается постепенно: от простого к сложному. В целом у части родителей традиционно выше доверие к печатным изданиям, чем к отдельным блогерам, где иногда встречаются поверхностные или манипулятивные подачи. Для тем, связанных с образованием, психологией, безопасностью, это важный фактор. Но, конечно, истина где-то по середине. Что касается наших редакций, то могу сказать, что мы неплохо настроили преемственность. Детей, увлечённых журналами для малышей, мы привлекаем к наставническому проекту «Медиашкола „Кэскил“». В проекте дети продолжают читать, занимаются исследовательской работой, пишут журналистские материалы, в коллективе создают большой спектр мультимедийных продуктов на социально значимые темы.
Нина Новикова: конкуренция с блогерами — выбираем дружбу, а не борьбу
Мы давно отказались от затеи конкурировать за внимание родителей с детскими блогерами и выбрали не конкурировать, а дружить с ними. К примеру, у нас в Республике Коми есть маленькая девочка Алёна, которая рассказывает о прочитанных книгах в социальных сетях. Конечно же, мы пригласили её в редакцию и подарили подборку журналов. А её отзыв опубликовали в нашей группе во «ВКонтакте». Мы не боимся размещать в журнале QR‑коды на ролики, аудиоверсии произведений, дополнительные материалы по теме и сайты. Это лишь обогащает печатную версию.
Другие статьи
