Бренды не вышли числом: новых торговых марок в России становится меньше, но объем продаж у них растет
Новых брендов в категории товаров повседневного спроса (FMCG), вышедших на российский рынок в первой половине 2024 года, стало меньше на 18% — 3,3 тыс., посчитали в исследовательской компании NielsenIQ. В 2023 году исследователь говорил о сокращении на 16%. На фоне ухода в 2022 году массы зарубежных брендов вывод новинок от российских производителей сначала резко вырос, а теперь происходит естественное замедление, объяснили эксперты. При этом продажи новых марок растут: их суммарный оборот за отчетный период достиг 7,5 млрд рублей (+25%). В NielsenIQ связали рост с инфляцией и увеличением количества брендов из высокой ценовой категории.
Новых марок стало меньше
В первой половине 2024 года на российском рынке появилось 3,3 тыс. новых марок FMCG-товаров. Это на 18% ниже, чем в первом полугодии прошлого года, пишет «Коммерсант» со ссылкой на данные исследовательской компании NielsenIQ.
Исследователь не привел информацию о том, сколько новых FMCG-марок появилось в России за предыдущий сопоставимый период — первое полугодие 2023 года. Вместо этого он предоставил цифру за восемь месяцев (январь-август), заявив, что в России за это время появились 7,3 тыс. новых брендов. В NielsenIQ утверждают, что это на 16% меньше, чем в аналогичный период 2022 года (8,7 тыс. марок). По данным компании, в январе-августе 2021 года на рынок было выпущено 6,9 тыс. новых российских FMCG-брендов.
Цифры NielsenIQ слабо коррелируют с результатами опроса, который проводили рекламный холдинг NMi Group и исследовательский центр АКАР в июне 2023 года. Тогда 17% российских рекламных агентств сообщили, что за год число работавших с ними рекламодателей сократилось. При этом половина респондентов при этом уверяла, что число их клиентов не изменилось, а 31% агентств говорили, что им удалось нарастить количество клиентов-рекламодателей.
Откуда взялись новые бренды
85% агентств, участвовавших в опросе NMi Group и исследовательского центра АКАР, указали, что их новые клиенты — российские рекламодатели. По словам трети респондентов, они обновили клиентский портфель за счет рекламодателей из стран СНГ, еще 19% игроков сказали, что это произошло за счет компаний из Азии. С новыми ближневосточными и африканскими рекламодателями за последний год начали работу 8% и 4% соответственно.
Основной костяк рекламодателей составляли компании из категорий товаров повседневного спроса (с ними работали 54% опрошенных), продуктов питания и напитков (48%), ритейла (31%), косметики и красоты (29%), одежды, обуви, аксессуаров (27%), финансов и страхования (25%).
Другие цифры
Участники рекламного рынка, говоря о количестве новых брендов, вышедших на рынок, ранее называли цифры, которые заметно отличаются от тех, что опубликовали NielsenIQ. Рекламный холдинг OMD OM Group на индустриальном мероприятии «День бренда`2023» оценил общее количество торговых марок, вышедших на российский рынок в 2022-2023 годах, в 17,7 тыс. Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская тогда рассказала, что в 2022 году в России появились 10,4 тыс. новых марок, но пятая часть из них закрылась, а в 2023 году на отечественном рынке появились еще 7,3 тыс. брендов».
Генеральный директор «Газпром-медиа» Александр Жаров на «Национальном рекламном форуме» в ноябре 2023 года заявил, ссылаясь на данные продающего рекламу на ТВ «Национального рекламного альянса» (НРА), что в 2023-м в телерекламе появился 731 отечественный бренд из различных категорий производителей товаров и услуг. Ранее заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова говорила, что в 2022 году рекламу на региональном телевидении в стали размещать 683 новых и вернувшихся рекламодателей.
Естественное замедление
Новых торговых марок в 2022 году стало больше после того, как в 2022 году значительная часть западных брендов ушли из России или сократили ассортимент. Исчезновение известных потребителям иностранных марок подстегнуло отечественных производителей к тому, чтобы занимать освободившиеся места на полках мгазинов, отметил исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков.
Уменьшение объемов вывода новинок — это естественное замедление, считает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. По его мнению, после резкого увеличения предложения по новым торговым маркам в 2022 году такое развитие событий было предсказуемым.
По оценке международной консалтинговой компании Nikoliers, в 2022 году из России ушли или приостановили деятельность 140 западных брендов. В Nikoliers зафиксировали, что 52 бренда (37% от ушедших) возобновили деятельность после продажи или передачи бизнеса российскому менеджменту. Рыночная доля ушедших марок в 2021 году составила 150 млрд рублей или 25% отечественного рекламного рынка, подсчитали эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Что подстегивает продажи новинок
Хоть число новых брендов в первой половине 2024 года и сократилось, но в NielsenIQ отметили, что продавались они значительно лучше тех, которые появились на рынке годом ранее. По оценке компании, в первой половине 2024 года суммарный оборот новинок составил 7,5 млрд рублей — примерно на 25% больше год к году. Правда, увеличение объема продаж в NielsenIQ связали в том числе с ростом инфляции. Согласно Росстату, в июне 2024-го годовая инфляция составляла 8,59%.
Другая причина, на которую указали в NielsenIQ, — рост новых предложений FMCG-товаров в премиальном сегменте по сравнению с 2023 годом. После массового исхода иностранных брендов российские производители выпустили на рынок больше марок из дешевого ценового сегмента, а крупные ритейлеры много внимания уделяли продвижению собственных торговых марок (СТМ).
Если сравнить разные категории, то больше всего новых брендов вывели на рынок в первом полугодии 2024-го производители пива (почти сто штук), отметили в NielsenIQ. В лидеры по количеству новинок также вошли товары из категории «снеки и десерты»: чипсы, шоколад, йогурты, мороженое. Алексей Поповичев связал успешные продажи новинок в категории «снеки» с тем, что их производители активнее других вкладываются в маркетинг.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 