Тренды программатик и рынка данных 2022 года по версии АРИР

Растущая важность верификации трафика, смещение фокуса на brandformance, поиск альтернативных источников качественного инвентаря и инструментов по работе с аудиторией, усиление контроля за цифровой средой — ADPASS выбрал самые интересные тренды на российском рынке интернет-рекламы из обзора комитета по BigData & Programmatic Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

После запрета в России Instagram* и Facebook* и остановки рекламы YouTube, рекламодатели ощутили нехватку качественного интернет-инвентаря, включающего видео, баннеры и другие форматы. А вместе с уходом DV360, Criteo и ряда других платформ пропали привычные инструменты по работе с аудиторией. По мере восстановления активности со стороны рекламодателей сформировался тренд на поиск альтернативных продуктов.

В результате бюджеты начали перетекать на ресурсы мейджоров и в независимые programmatic-платформы, которые стараются активно нарастить объем инвентаря и доработать свой инструментарий. Ситуация улучшается, но говорить о полной компенсации ушедших игроков нельзя.

Из-за недостатка инвентаря, инструментов для таргетинга и сквозной аналитики на рынке вырос процент мошеннического трафика, что, в свою очередь, повлекло рост спроса на услуги верификации. По данным ведущих игроков рынка верификации Admon, Adriver, Adloox и Weboramа во втором квартале 2022 года зафиксирован кратный рост невалидного трафика. Все верификаторы подтверждают, что появились новые технологии невалидного трафика и параллельно с этим новые способы противодействия выявлению мошеннического трафика.

Большинство крупных рекламодателей обращаются к услугам независимых верификаторов для аудита инвентаря и обоснованного распределения своих маркетинговых бюджетов. По результатам опроса, проведенного АРИР и Weborama в апреле-мае 2022 года, 87% опрошенных экспертов рынка считают важным размещаться на площадках, которые открыты к сторонним измерениям независимыми верификаторами, выбранными самим рекламодателем.

По мнению экспертов АРИР, рост спроса на сквозную аналитику и атрибуцию, в том числе кросс-медийную, говорит о желании рекламодателей оценивать влияние любых рекламных размещений на метрики всей воронки: performance-активаций — на знание бренда, а brand-кампаний — на конверсии в целевые действия.

Как на глобальном, так и локальном рынке за последние годы появилось множество решений, которые можно справедливо назвать brandformance-инструментами, и на это, в том числе, повлиял растущий тренд на e-commerce (Lead Ads от Google, Shopping Ads от TikTok, Sales Promo Ads от VK и многое другое). Они одновременно могут работать и на повышение знания о продукте, и на совершение целевого действия.

Тренд на brandformance определенно будет развиваться за счет расширения возможностей сквозной аналитики и приведет к появлению еще большего количества adtech-решений.

Вектор на использование self-service программатик-решений заметен на российском рынке уже несколько лет. Но в 2022 году у тренда появились новые предпосылки:

• Self-service размещения предоставляет гораздо больше возможностей для оперативных изменений, нежели full-service;
• Рекламодатели и агентства, привыкшие к высокому уровню прозрачности ушедших с рынка зарубежных рекламных систем, переключились на поиск российских альтернатив, и self-service программатик-системы могут обеспечить должный уровень прозрачности закупок;
• Self-service размещение вместе с in-house может обеспечить большую эффективность и более целевой расхода маркетингового бюджета на ту аудиторию, которая готова тратить деньги;
• Чтобы не потерять ценных сотрудников, многие компании стали переводить размещавшихся до этого по модели full-service клиентов на модель self-service под управлением освободившихся специалистов, что также привело к росту доли self-service размещений на рынке.

Развитию тренда на full-service программатик-решения способствует то, что часть локальных технологий и данных остаются на эксклюзивных условиях в рамках закрытого контура DSPs, позволяя бизнесу сохранять эффективность и скорость на фоне сокращения ресурсов.

Ужесточение регулирования отрасли, с одной стороны, и несоблюдение новых требований прозрачности и эффективности, с другой стороны, при снижении объемов маркетинговых инвестиций могут привести к сокращению количества игроков и дальнейшей консолидации рынка (сделки «Билайн» и OTM, Platforma и MediaSniper). В зоне риска могут оказаться локальные решения без собственного инвентаря, эксклюзивных данных и технологий.

В период подготовки к cookieless-реальности особую ценность приобретают Hard ID, твердые идентификаторы — данные, позволяющие решать задачи таргетинга, трекинга, аудиторной аналитики, в том числе анализа эффективности рекламных размещений (инструменты Brand Lift, Sales Lift). К ключевым Hard ID относятся номер мобильного телефона, электронная почта, IDFA/GAID в мобильных устройствах — то есть те идентификаторы, которые неизменны и стабильны в течение длительного периода.

Крупные поставщики данных создают собственные независимые платформы для работы с Hard ID за счет альянсов и партнерств, чтобы собрать как можно больше твердых идентификаторов на одной площадке, масштабируя таким образом бизнес. Помимо этого ряд глобальных технологических вендоров разрабатывают новый универсальный идентификатор.

Из-за неопределенности будущего сторонних файлов cookie и благодаря темпам развития машинного обучения инструменты контекстуального таргентинга переходят на новый технологический уровень — автоматизированный поиск смыслов в тексте, изображениях, местоположении пользователя и так далее. Семантическое понимание контента, доступного в режиме реального времени, дает возможность рекламодателям влиться в контекст пользователя и предложить ему вариант решения проблемы в моменте, когда это действительно необходимо.

Государство стремиться обеспечить прозрачность интернет-бизнеса, усиливая контроль над ним. Манифестом этого стало создание системы маркировки интернет-рекламы — учета цифровой рекламы практически всех типов, информации по всем договорам и их стоимости в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

Доступ к ЕРИР помимо Роскомнадзора имеют Федеральная налоговая служба (ФНС) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Такая система позволяет регуляторам видеть, какая реклама была размещена и что она содержит, кто является конечным рекламодателем, на какую аудиторию была распространена та или иная реклама и какой бюджет был реализован при размещении.

Таким образом создается всеобъемлющая картотека игроков рынка и рекламных креативов. Поскольку в системе собирается также информация о целевой аудитории рекламы (таргетинги), у реестра есть потенциал развития в GDPR-систему — когда аудитории будет представлена возможность видеть, почему им показана определенная реклама и какие данные о них были собраны.