Аудитория VK расходится по интересам

За три месяца после 24 февраля отток аудитории из сообществ-миллионников «ВКонтакте» ускорился в 18 раз. При этом в небольших и средних группах с аудиторией до полумиллиона пользователей темпы прироста аудитории за тот же период, наоборот, увеличились. Эта тенденция отражает растущий спрос на более узкие тематические сообщества. В отличие от «тяжеловесов», у них также быстрее растут показатели вовлеченности среди подписчиков. А вот новая аудитория гораздо менее активна: рост вовлеченности не успевает за ростом охвата почти во всех тематиках, кроме рукоделия и садоводства.

У миллионников забирают подписчиков

Аудитория, перешедшая во «ВКонтакте» после блокировки зарубежных соцсетей, предпочитает подписываться на небольшие и средние тематические сообществы, выяснили эксперты сервиса аналитики в соцсетях DataFan и «Студии Чижова». Активнее всего развиваются группы с аудиторией от 50 до 100 тыс. подписчиков — с февраля по май их аудитория росла в полтора раза быстрее, чем до начала военных действий в Украине.

Крупные сообщества, имеющие более 500 тыс. подписчиков, напротив, столкнулись с существенным замедлением темпов роста аудитории и увеличением количества отписок. Сложнее всего сообществам-миллионникам. Еще до 24 февраля такие страницы теряли существующую аудиторию быстрее, чем набирали новую. Весной эта тенденция усилилась, говорится в отчете. Темпы оттока подписчиков в этой группе увеличились в 18 раз. Сообщества, насчитывающие от 500 тыс. до 1 млн участников, продолжают наращивать аудиторию, но темпы роста по сравнению с осенью и зимой снизились более, чем в полтора раза.

Авторы исследования объясняют данную тенденцию ростом спроса на более узкие тематические сообщества. Пользователи ищут контент, максимально соответствующий их интересам. Это глобальная тенденция, которая прослеживается и на других площадках, вне зависимости от формата контента. Так, в Instagram* бренды активнее всего работают с мид-инфлюенсерами, имеющими от 50 до 100 тыс. подписчиков. На рекламу у таких блогеров компании тратят втрое больше, чем на посты у блогеров, имеющих миллионную аудиторию, недавно подсчитали аналитики исследовательской компании Insider Intelligence. Эксперты указывают, что бренды ищут баланс между охватом и вовлеченностью (ER, Engagement Rare), где «середнячки» выигрывают за счет более активного и частого взаимодействия пользователей с контентом.

Новички пока осматриваются

Показатели вовлеченности (ER) и средний охват на пост увеличились во всех сегментах. Самый интенсивный рост, опять же, наблюдается в небольших сообществах до 50 тыс. подписчиков. Доля активной аудитории, то есть пользователей, которые лайкают и комментируют посты, выросла в 8 раз, а средний охват на пост — почти вдвое. Охваты постов растет и у крупных игроков, хотя и значительно медленнее, в среднем на 10-20% относительно февральских показателей. При этом вовлеченность у миллионников снизилась на 4,7%.

Показатель ER Reach (Engagement Rate Reach, отношение вовлеченности к среднему охвату постов. — ADPASS), снизился почти во всех сообществах, вне зависимости от размера и тематики. Единственными тематиками, в которых ER Reach растет, стали «рукоделие» и «сад и дача». Во всех остальных нишах вовлеченность не успевает за охватами. В сегменте путешествий доля вовлеченной аудитории сократилась почти в двадцать раз, в тематике «макияж и уход» — более чем в 2,5 раза.

Хотя больше пользователей просматривают публикации, доля тех, кто взаимодействует с контентом, сократилась. Это происходит за счет новой аудитории, полагают эксперты. Аналитики отмечают, что в основном речь идет о пользователях, которые вернулись во «ВКонтакте» после большого перерыва или никогда не пользовались соцсетью ранее. Многие из них еще не успели адаптироваться к новому интерфейсу и инструментарию, пополняя статистику «молчаливых» просмотров.

DataFan — сервис аналитики социальных сетей и таргетированной рекламы. Собирает статистику по сообществам и рекламным кабинетам из «ВКонтакте», «Одноклассников», myTarget и других площадок. Запущен в 2019 году. В числе клиентов сервиса — агентства 27 Heads, 5S, Setters, компания Ingate и другие.

«Студия Чижова» — рекламное агентство по продвижению бизнеса в соцсетях. В портфолио компании — более 220 проектов для крупных федеральных сетей, таких как «Улыбки радуги», «Столплит» и Ormatek, а также малого бизнеса.

Исследование проводилась на базе анализа 384 сообществ, которые были собраны по 15 тематическим блокам. Период сбора данных: с 24 ноября по 24 февраля и с 24 февраля по 24 мая.


* Продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Анастасия Кузнецова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Сервисы ВКонтакте

«ВКонтакте» позвонит

Соцсеть запустила приложение для безлимитных видеоконференций на смартфонах и компьютерах
Исследование Контент Пиратство

Бизнес под черным флагом

Рынок пиратского контента растет по всему миру
Исследование Соцсети Маркетинг Метавселенные

Потребители не спешат за брендами в метавселенные

Интерес потребителей к метавселенным несколько преувеличен маркетологами: только четверть респондентов готовы взаимодействовать с брендами в виртуальной реальности в ближайший год. К таким выводам пришли в своем исследовании аналитики сервиса Sprout Social. Гораздо важнее для потребителей оказалась социальная ответственность компаний, что, кстати, подтверждается опросом, проведенным для Amazon Ads, — семь из десяти опрошенных заявили, что бренды должны высказывать свою позицию по общественно значимым вопросам.