Андрей Волков: «Рынок застывает в новой гибридной конфигурации, а не возвращается к классике»
Рекламный рынок в регионах переживает непростой период: ограничения мобильного интернета, блокировки соцсетей и рост стоимости размещения заставляют бренды пересматривать стратегии. Однако, вопреки ожиданиям, массового исхода в «классику» не происходит. О том, как перераспределяются бюджеты и в какой конфигурации рынок подойдет к 2027 году, рассказывает Андрей Волков, председатель Digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад.
Рост цифры замедляется: +8% в Петербурге против +24% годом ранее
Наблюдается ли в регионах переток бюджетов из цифрового сегмента в классические каналы? Пока это скорее точечные истории, а не системный тренд. Статистика по Санкт-Петербургу, крупнейшему региональному рынку, это подтверждает: цифровая реклама по-прежнему растёт, хоть рост и замедлился: интернет-реклама в Петербурге прибавила +8% в 2025 году (до 16,8 млрд руб.), а годом ранее он составлял +24%. Наружная реклама действительно растёт быстрее — +15,5% (до 10,91 млрд руб.), что частично связано с диджитализацией конструкций (+54% экранов). Но в то же время ТВ в Петербурге в минусе (−5%), а радио упало на −8%. В других регионах картина ещё более неоднородна: в Екатеринбурге наружная реклама выросла, а digital остался основным сегментом; в Уфе традиционные медиа в сумме сократились на −1%. Общероссийский тренд — замедление роста, а не переток. Digital остаётся абсолютным лидером.
При этом ограничения мобильного интернета и блокировки сервисов оказывают комплексное и разнонаправленное влияние на бюджеты цифровой рекламы. На мой взгляд, есть три ключевых момента, к которым приводит такая практика, и она характерна как для региональных рынков, так и для федерального рынка:
Во-первых, снижение управляемости и эффективности — нестабильность доступа и блокировки платформ привели к падению управляемости рекламных кампаний. Увеличение бюджетов перестало сопровождаться сопоставимым ростом присутствия в медиаполе. Коммерческая аудитория Instagram* сократилась на 62%, доходы блогеров упали на 40–70%, стоимость привлечения клиента резко выросла.
Во-вторых, вынужденное перераспределение внутри цифрового сегмента — бюджеты не уходят из интернета массово, а перетекают между площадками. Запрет рекламы в Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ) с 1 сентября 2025 г. привёл к перераспределению до 30 млрд руб.: Telegram получил 40–50% этих бюджетов, YouTube — 25%, VK — 5-10%. VK нарастил объёмы на 36–40%, но не компенсировал потерю глобального охвата.
В-третьих, рост альтернативных каналов в периоды отключений интернета. Рекламодатели переключаются на СМС-рассылки: в апреле 2026 г. объём рекламных СМС вырос на 37%, бюджеты — на 20%. Особенно ярко это проявилось у нас, в Северо-Западном регионе, включая Петербург: за январь–апрель 2026 г. число СМС-кампаний выросло на 71%. Однако, на мой взгляд, это является ситуативным, а не системным трендом.
Растут вложения в наружную рекламу и СМС как дублирующие каналы
«Белые списки» для региональных брендов — вынужденная база для построения рекламных стратегий, но они не стали прямой заменой ушедшим платформам. Рекламодатели переориентируются с максимизации охвата на гарантированную доставку внутри ограниченного перечня (Яндекс, VK, маркетплейсы, госуслуги). Это интегральный инструмент, без которого в условиях блокировок невозможно обеспечить предсказуемость размещения. Кроме того, аудитория всё равно использует заблокированные ресурсы, а рекламодатель старается идти за своей аудиторией. Параллельно растут вложения в наружную рекламу и СМС как дублирующие каналы. Системного замещения не произошло, скорее это вынужденный сегмент в мультиканальной воронке.
Погоня за охватами сохраняется, но приоритет смещается в сторону надежных платформ
Стратегии брендов меняются, но не радикально: погоня за охватами сохраняется, однако приоритет смещается в сторону надёжных и незаблокированных платформ. С 1 сентября 2025 года после запрета рекламы в Instagram* 1,2 млрд руб. перераспределились на другие площадки. Основной переток аудитории (32%) пришёлся на Telegram, 25% — на VK, 20% — на YouTube.
При этом рекламодатели не просто мигрируют, а формируют новую структуру бюджетов: на 2026 год прогнозируется «микс-подход» — 65–70% бюджета останется на проверенных платформах (VK, Telegram, YouTube), а 20–30% уйдёт на тестирование новых отечественных разработок для диверсификации рисков. При этом дефицит рекламного инвентаря способствовал распространению комбинированных форматов продвижения. Например, в Петербурге бизнес активно использует подход public performance (публичное размещение с performance-поддержкой), где традиционное размещение публикации на сайте ведущего СМИ сочетается с её продвижением на целевую аудиторию в сети performance-инструментами. Таким образом, тренд на перераспределение в пользу незаблокированных сервисов чётко обозначен. Нас ждет еще перераспределение бюджетов Telegram, если с января 2027 года эта площадка перестанет быть доступной для рекламы. Нужно понимать, что бренды не хотят рисковать основными бюджетами на нестабильных площадках, но и не отказываются от экспериментов ради охвата, выделяя на них меньшую долю.
«Для регионального рекламодателя сегодня эффективнее гибридная стратегия»
Для регионального рекламодателя, который хочет гарантированно достучаться до аудитории, сегодня эффективнее гибридная стратегия, комбинирующая проверенную классику и цифровые инструменты, а не выбор чего-то одного. При этом рекламодатель сталкивается с существенными проблемами при выборе каналов коммуникации. На данный момент рост бюджетов в цифровые каналы замедлился до уровня инфляции, при этом средний CTR баннеров упал ниже 0,2%, а фрод вырос — эффективность интернет-рекламы несомненно снижается. В то же время в традиционных каналах есть свои проблемы: по данным исследования ADPASS, агентства фиксировали медиаинфляцию, превышающую 20% практически по всем каналам. Но при этом не стоит забывать про сильные стороны «классики»: региональное ТВ и сейчас остаётся лидером по охвату аудитории, а наружка получила новый импульс за счет развития DOOH (цифровой наружки).
Для регионального рекламодателя сегодня эффективнее гибридная стратегия, а не выбор между «белым списком» и классикой. Оптимальный подход для регионального бюджета до 1 млн руб./мес очень часто выглядит так: микс из Smart TV, «Яндекс Директа», таргетинга ВК и DOOH (цифровой наружной рекламы), которая активно дополняется классическими щитами, при этом несколько флайтов ТВ рекламы дополняются поддержкой на радио и в ведущих изданиях региона. Такой подход сочетает охват классики с таргетингом в цифре, снижая риски блокировок.
Рынок застывает в новой конфигурации, а не возвращается к классике
Рынок не откатывается назад, а перестраивается, и цифры это подтверждают. Он замедляется, но не перераспределяется в пользу классики. Общий рост рекламного рынка в I квартале 2026 года составил лишь 5% (ниже инфляции) против 11% годом ранее. Рост интернет-рекламы замедлился до 8%, а наружка в Петербурге — до 8,4% после 15,5% в 2025 году. При этом радио и пресса уходят в минус (радио в Петербурге -2,1%, пресса -3,3%). Классика не отыгрывает долю — она стагнирует или падает.
Бюджеты уходят в новые, а не в старые каналы. Появляются новые драйверы, например public performance, о котором мы говорили, или retail-медиа (реклама на маркетплейсах) с прогнозом роста 30–50% в 2026 году. Именно туда, а также в performance-инструменты перетекают бюджеты. Бизнес фокусируется на каналах с измеримым результатом и традиционных охватных каналах. Таким образом, рынок застывает в новой, гибридной конфигурации: часть бюджетов — в цифре (Яндекс, VK, retail-медиа), часть — в наружке и ТВ (как охватных каналах), а классические принт и радио сохраняются точечно. Возврата к старой структуре не будет.
*Instagram и Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
Другие статьи
