10.11.2022, 07:12
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Алена Разбирина, MDG: о состоянии рекламного рынка и новых принципах работы

Разработка коммуникационных и медиастратегий, анализ ключевых трендов и исследования поведения потребителей существенно осложняются в кризисные периоды. Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию Media Direction Group, в интервью журналу НРФ’6 делится оценкой российского рекламного пространства на фоне кризиса 2022 года.

Как вы можете охарактеризовать состояние рекламного рынка в 2022 году? Можно ли оценить перспективы развития индустрии хотя бы на будущий год?

Изменения, происходящие с обществом и рынком сейчас, можно описать понятием future shock: слишком много перемен за слишком короткий промежуток времени. Причем эту ситуацию мы переживаем повторно с 2020 года, так что можно сказать, что это Future shock 2.0. Безусловно, состояние рекламного рынка напрямую отражает состояние бизнеса и общества в целом — это поиск новых решений, аккумулирование прошлого опыта в попытках решать текущие задачи и строить прогнозы, но самое главное продуктивный настрой и быстрая адаптация к новым обстоятельствам.

На фоне ухода части крупных рекламодателей рынок переживает серьезное перераспределение бюджетов внутри категорий и брендов: ритейл, финансы и фарма остаются среди лидеров по объему рекламных инвестиций даже несмотря на сокращение объемов, в то же время автомобильная категория сократилась практически в пять раз, а категория FMCG почти в два раза. Кроме этого, глобальная коммуникация части брендов становится недоступна, а эффективность рекламных кампаний становится все важнее. Это означает, что в ближайшем будущем мы можем ожидать в рекламном пространстве новые интересные технологические решения по планированию и оценке рекламы, новую коммуникацию и, конечно, новые бренды.

В настоящее время промежутки между кризисами невероятно сократились. Речь идет о глобальных потрясениях, которые сказываются на всем обществе. Какова роль брендов в этой экономической и социальной нестабильности?

Говоря о потрясениях, безусловно, мы имеем в виду не только падающую платежеспособность аудитории. В социуме накоплен огромный пласт эмоциональной и психической напряженности. Этому, конечно, поспособствовали два года пандемии, но усугубилась ситуация скачкообразным переходом из одного кризиса в другой, без шанса на разрядку и очевидного «горизонта событий». Как следствие, уровень тревожности, неопределенности и нервозности едва умещается в среднестатистическом гражданине (и мы видим это по невероятному спросу на услуги психологов и продажи антидепрессантов, так, например, с момента начала мобилизации на неделе 19–25 сентября продажи успокоительных средств выросли в натуральном выражении на 38% по сравнению с аналогичным периодом августа). Очевидно (как и во времена пандемии), ожидание поддержки, помощи как на словах, так и на деле, ложится отчасти на плечи брендов: в 2020 году 87% хотели видеть реакцию брендов и помощь потребителям. Эта миссия, к которой не все бренды и бизнесы оказываются готовы, но те, кто найдут правильные решения для своих целевых групп, могут получить чрезвычайно лояльных и благодарных потребителей сейчас и в будущем.

Уход иностранных компаний повлиял на расстановку сил во многих устоявшихся нишах (FMCG, consumer goods и др.). Достаточно ли этого, чтобы отечественные бренды смогли занять освободившееся пространство?

Уход и переименование западных брендов, так же, как и появление новых игроков перекроили коммуникационную карту. У каждого из нас есть свои любимые шоколадки, привычный маршрут выходного дня по ТЦ и корзина товаров в «СберМаркете». Узнаваемость и попадание в новые потребительские паттерны или сохранение прошлых должно стать одной из ключевых целей для бизнеса на ближайшее время. В то же время, для новичков на рынке больших игроков это уникальный шанс попасть туда, где год назад они и не мечтали оказаться — высвобождаются места в ритейле, которые до недавнего времени бронировались еще на этапе проекта, в ТВ-эфире появляется доступный инвентарь даже в горячий сезон, а со средним бюджетом есть шансы не затеряться среди многотысячных флайтов.

Расскажите, как изменились паттерны потребления? Можно ли сказать, что задача сэкономить может свести на нет лояльность к брендам?

Как и в кризис 2015 года, и тем более в пандемию, одними из первых страдают развлечения вне дома. Приготовление пищи и досуг возвращаются в квартиры, и категории, обслуживающие этот запрос, скорее всего, будут только прирастать. Дом захочется делать все более уютным, и снова проявлять максимум заботы о своих близких, потому что мир за пределами квартиры снова кажется опасным и непредсказуемым.

Отказ от крупных покупок связан, в первую очередь, с высокими рисками потери дохода и желанием сохранить средства и увеличить наполнения (56% в сентябре заявили, что, когда есть свободные деньги, предпочитают откладывать их на «чёрный день»). Согласно данным опроса BrandScience shapshot, 66% уже в марте столкнулись с падением доходов, а 56% отметили ухудшение экономического положения семьи в сентябре. В октябре 83% заявили, что их волнует происходящий экономический кризис, 63% временно старались исключить необдуманные траты. И если в 2015 году первые пару месяцев наблюдался стихийный спрос на товары длительного пользования (для сохранения стремительно обесценивающихся рублей), то в 2022 году эта тенденция выражена уже гораздо слабее.

Еще один важный нюанс коммуникации в кризисное время, это более низкая чувствительность к брендам в целом, потребитель охотно заменяет базовые продукты на СТМ (например, по данным Nielsen, в октябре в категории непродовольственных товаров доля СТМ среди покупок в онлайн удвоилась до 19% относительно прошлого года, а 6 из 10 покупателей в целом заявляют что перешли на более дешевые марки за последние шесть месяцев).

Еще в ковидные времена игроки рынка начали менять систему планирования, переходя от долгосрочного к очень гибкому подходу в ответ на постоянные стихийные изменения. Есть ли какие-то универсальные рекомендации для рекламодателей по формированию коммуникационной стратегии?

Говоря о том, как в текущих условиях планировать рекламную деятельность, важно понимать, что ни у кого нет аналогичного опыта и практики управления брендами в ситуации максимальной степени неопределенности, когда горизонт планирования буквально схлопнулся до 24 часов. При этом, помня о том, что коммуникационный ландшафт перекраивается в режиме реального времени, выключение из инфополя будет равносильно выключению из сознания ЦА.

Принципы, которые, на мой взгляд, стоит внедрить в практику, как минимум, на ближайшие 6–12 месяцев:

  1. Оцените потенциал бренда/бизнеса и степень своей амбициозности. Планируете ли вы тихо «переждать шторм» и ограничиться минимальной поддержкой или планируете «рывок вперед». Есть ли у вас необходимые мощности (не только на уровне продукта и логистики, но и на уровне колл-центров, сайта, количества точек дистрибуции и т. п.) Планируйте рекламную поддержку сообразно масштабу целей.

  2. Определитесь с бренд-составляющей. Какие ключевые/универсальные ценности вы готовы предложить. Используйте бренд-коммуникацию для присутствия в охватных каналах (таких как ТВ и ООН), с условием что транслируемое сообщение максимально устойчиво. Это связано не только с возможностью быстрой постановки/снятия креатива с эфира, но и со стоимостью разработки и производства рекламных материалов. Оставьте промокампании, узкие продуктовые линейки и т. п. на откуп более оперативным и относительно не дорогим (с точки зрения производства креатива) каналам, таким как DOOH, радио и диджитал. Они же обеспечат вам максимальную близость к моменту продажи.

  3. Оцените возможность запуска социального/спонсорского проекта в рамках заявленных ценностей и миссии бренда. Ваша аудитория запишет вас в бренды-фавориты, если поймет, что вы искренне заботитесь о ней сейчас.

  4. Следуя п.2. постарайтесь обеспечить присутствие в эфире с брендом и его сообщением, но сохраняйте часть рекламного бюджета в «гибкой зоне», чтобы оперативно снимать и запускать РК в гибких медиа, а возможно и использовать ситуационный маркетинг.

  5. Если вы западный бренд с ограничениями в коммуникации со стороны головного офиса, начните искать и создавать альтернативные средства продвижения в точках продаж, и возможно коллаборации.

  6. Выбирая лидеров мнений, убедитесь, что ваши системы ценностей совпадают на 100% и вы готовы положиться друг на друга и поддерживать до конца.

Российская индустрия рекламы не видела таких драматических изменений с рассвета капитализма, так что у смелых и решительных есть шанс надолго вписать себя в новую главу рекламной истории.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS