Фестивальная кухня: Дмитрий Семенов, Анна Кау-Тен-Чжи и Дмитрий Тютьков

24.12.2020 Фестивали

Как трансформируется креативная мысль за пределами оценок жюри?

Сложный фестивальный сезон плавно завершается вместе с календарным годом. 18 декабря состоялось онлайн-награждение ADCE Awards — международного конкурса в области креатива, дизайна и рекламы.

Ежегодно российский клуб арт-директоров (ADCR) отправляет на конкурс не только лучшие проекты, но и помогает в оценке работ со всей Европы. В 2020 году Россию в составе жюри ADCE представили основатель и креативный директор TutkovBudkov Дмитрий Тютьков, старший арт-директор Friends Moscow Анна Кау-Тен-Чжи и заместитель креативного директора Google Дмитрий Семенов. Эксперты поделились своим мнением о качестве увиденных работ, а также прокомментировали особенности креатива в России и Европе.

Европейские кейсы и трансформация креатива

Социальные и экономические изменения приводят к качественному росту креативной мысли. Эксперты утверждают, что именно они открывают новые горизонты для творчества: без них креаторы ежегодно делали бы одни и те же работы на одни и те же темы.

Анна Кау-тен-чжи говорит: «Можно подумать, что всё уже придумано до нас, но когда видишь совершенно новый подход ‘which feel the gap between formats’ — это удивляет и одновременно очень вдохновляет. В качестве примера хочу привести кейс Hang your rent из Португалии, который не оставил равнодушным ни одного члена жюри и взял золото в Special Outdoor, а также звезду Genius Loci».

Помимо кейсов, получивших наивысшие награды, Дмитрий Семенов также выделил несколько работ, которые произвели на него особое впечатление. Первая — вдохновляющий кейс Bertha Benz: The Journey that Changed everything, сделанный в рамках общего движения о равноправии и вкладе женщин в мировую историю и мировой прогресс. Дмитрий отметил, высокий уровень крафта, а также то, как показана важность роли женщин, их смелость и отважность. Вторая работа, которую отметил эксперт — Diesel: Ha (u)te Couture. «Мне очень понравился твист в этой работе: такой простой, такой очевидный и при этом невероятно ‘в тему’. К тому же, это классный другой взгляд на тему буллинга и интернет-троллинга», — комментирует представитель Google.

К сожалению, специалистам не удалось в полной мере увидеть и оценить работы ковидного времени. Абсолютное большинство проектов пришло из далёкого 2019 года, когда путешествия еще были возможны. Например, такие работы как Airport Symphony, Catch a Flight to Buenos Aires и Vilnius: amazing wherever you think it is. Тем не менее, Дмитрий Тютьков уверен: «в следующем году мы увидим больше сильных работ про новую нормальность и про то, как нам всем в ней выживать».

Дмитрий Тютьков, основатель и креативный директор TutkovBudkov
Анна Кау-тен-чжи, старший арт-директор Friends Moscow
Дмитрий Семенов, заместитель креативного директора Google

Европа и Россия: в чем разница?

Рассуждая об отличиях работ финалистов из России и Европы, Дмитрий Тютьков отметил, что разница между «ними и нами» состоит на самом деле не в креативном подходе, а в темах, которые поднимают креативные агентства. Специалист обратил внимание на обладателя приза The European Star, который вручается «самым важным для европейского сообщества работам». Немецкий кейс LIFEBOAT: The Experiment, по словам одного из членов жюри, является «по-уникальному европейской работой».

Анна Кау-тен-чжи  высказала свою точку зрения о понятии креативной экологичности. По ее мнению, чтобы стать победителем уже недостаточно просто качественно решать маркетинговые задачи. Также нужно не забывать о том влиянии, которое реклама может оказывать на общество. Анна напоминает: «Важно учитывать культуру аудитории и понимать, какие нормы мы создаем или разрушаем. Если рекламная кампания решает обе задачи, она просто не может остаться незамеченной».

Достижения российского клуба арт-директоров 

Более 860 креативных работ из 22 стран Европы приняли участие в конкурсной программе. В этот раз Россию на европейском пространстве ждал успех: наша страна оказалась на третьем месте общего рейтинга, а российские кейсы завоевали 37 наград!

Оценивая работы этого года, Дмитрий Семенов отметил, что главным критерием являлся вклад, который сделала работа, какую тему и дискуссию она подняла — пусть даже неудобную. Культурная или социальная значимость выходила на первый план. Многие поднимали острые темы и пытались поменять что-то в обществе, государстве или законе. Какой тренд будет сейчас — сложно предсказать, но эксперт полагает, что вектор на социальную ответственность брендов или, как минимум, максимальное взаимодействие с аудиторией сохранится.

Награды российского клуба арт-директоров


6

золотых


11

серебряных


20

бронзовых


From Russia: лучшие кейсы

BBDO Moscow — Birds Records

BBDO Moscow совместно с Всемирным фондом дикой природы (WWF) и «Яндекс.Музыкой» создали Birds Records — первый некоммерческий лейбл, который сохраняет голоса птиц. Треки используют сэмплы, созданные на основе голосов птиц, а все деньги, полученные от их прослушивания, направляются в WWF России на сохранение мест обитания птиц.

Идейным лидером и первым артистом лейбла стал Иван Дорн с треком «Дичь». В нем используются голоса азиатского бекаса, белой куропатки, дубровника, неясыти, кукушки, толстоклювой пеночки и многих других. Смотрите видео!

3 золотые награды на ADCE

Marvelous — The Choice

Креативное агентство Marvelous и фонд «Обнаженные сердца» создали видеоролик в жанре социального эксперимента. Видео раскрывает тему влияния взрослых на отношение детей к сверстникам с особенностями развития.

В процессе взросления мнение ребенка формируется под влиянием родителей, которые зачастую навязывают им определенное отношение к людям с различными нарушениями развития. Согласно данным исследования, проведенного Фондом, большинству жителей страны проблемы людей с особенностями развития не близки — в России только 7% готовы помогать семьям, воспитывающим детей и молодых людей с ментальной инвалидностью, а более 50% считает, что детям с синдромом Дауна и общей задержкой развития лучше обучаться индивидуально дома или в специальных учреждениях. Такое отношение безусловно начинает в какой-то момент передаваться и подрастающим детям, влияет на их желание общаться и взаимодействовать со сверстниками с особенностями — кейс именно об этом.

1 золотая награда на ADCE

BBDO Moscow — #TakeMEMEHome

Большое количество бездомных собак, обитающих в приютах — актуальная проблема. BBDO и Pedigree создали этот проект, чтобы показать, что любой питомец может быть любим.

В приюты были отправлены фотографы, которые отсняли сотни восхитительных собачьих портретов, а затем фотографии превратились в мемы, широко охватыватывающие активную аудиторию сообществ — от любителей фитнеса до трудоголиков, в меме каждый мог найти «себя».
#TakeMEMEhome сработал на отлично — помимо сбора комментариев, лайков и шеров, многие собаки нашли дома и любящих хозяев, а это — гораздо более ценный результат.

1 золотая награда на ADCE

TUTKOVBUDKOV — WeAreSiberia

Задача рекламной кампании — привлечение внимания к лесным пожарам в Сибири. Для этого авиакомпания «S7 Airlines» вернула свое историческое название «Сибирь» и произвела временный ребрендинг. Во всех каналах коммуникации — от стойки регистрации до ливреи самолета — авиакомпания «Сибирь» заявляла об экологической проблеме и одновременно предлагала способ её решения: «Мы — Сибирь» на s7.ru/siberia.

В ходе акции любой желающий мог пожертвовать мили S7 Airlines или денежные средства на посадку деревьев в Сибири, а сама авиакомпания переводила часть средств с продаж билетов в сибирский регион. К инициативе присоединились крупнейшие бренды: Unilever, Яндекс, Тинькофф. Меньше чем за месяц удалось собрать средства, которых было достаточно для высадки одного миллиона деревьев.

FINALE_S7 from why not on Vimeo.

1 золотая награда на ADCE

В течение года креаторы по всему миру старались мыслить за рамками пандемии, чтобы не поддаваться общему кризисному упадку. Новое время учит креативную индустрию использовать свою силу во благо, чтобы активность агентств, компаний и брендов была направлена на социальный диалог и преодоление важных общественных противоречий.

Клуб Арт-директоров России был создан в 2004 году и является локальным представительством европейской лиги клубов ADC Europe, который транслирует миссию и идеи глобального креативного сообщества, и объединяет ведущих креативных директоров, арт-директоров и дизайнеров Европы