Азеластин-Ксантис: как мы перевыполнили план по дочитываниям в 2,2 раза и нашли контент, который приводит к покупке в онлайн-аптеке

Краткое резюме

AdVisor Media провело для Ксантис Фарма кампанию в Яндекс ПромоСтраницах для назального спрея Азеластин-Ксантис. Вместо прямой рекламы препарата мы рассказывали, как выбрать спрей от аллергического насморка, и вели читателей в онлайн-аптеки Аптека.ру и Еаптека. Кампания перевыполнила план, а мы нашли формат статьи, который доводит до покупки.   

О клиенте

Xantis Pharma (Ксантис Фарма) – молодая фармацевтическая компания, котораястремится улучшить жизнь людей современными и качественными лекарственными препаратами. Продукция производится на собственном заводе «АЛСИ Фарма» в Кирове, а также на европейских производственных площадках.Азеластин-Ксантис – антигистаминный назальный спрей для лечения аллергического и вазомоторного ринита.

На полке аптеки десятки спреев от насморка, и покупатель редко видит между ними разницу: берёт привычный или подешевле. Чтобы выбрать Азеластин-Ксантис, ему сначала нужно понять, чем этот спрей отличается.      

Цели и задачи

Познакомить аудиторию с препаратом через полезный формат. Не рекламировать спрей в лоб, а помочь человеку с аллергическим насморком разобраться, какое средство ему подходит, и привести его в онлайн-аптеку за покупкой.      

С чего всё началось?

Кампания пришлась на август – пик цветения сорных трав. В это время человек сам ищет ответы: чем один спрей отличается от другого, что подойдёт ребёнку, почему привычное средство не помогает. Мы решили оказаться рядом в момент поиска и выбрали нативные статьи в ПромоСтраницах: читатель сам открывает материал и получает ответ на свой вопрос.

Подготовили четыре статьи с разными сценариями выбора:      

• «5 ошибок при выборе спрея от аллергического насморка»

• «5 вопросов перед покупкой спрея от аллергии»

• «Как подобрать спрей от аллергии на весь сезон?»

• «Спрей от аллергии для всей семьи: критерии выбора»

Из каждой статьи читатель мог перейти к покупке в Аптеке.ру или Еаптеке.

С какими сложностями столкнулись?

Главный вызов узкой категории – удержать эффективность до конца флайта. Людей, которые интересуются лекарствами от аллергии, не так много, и четыре статьи на близкую тему со временем видят одни и те же читатели. Они реже кликают, кампания упирается в уже охваченную аудиторию, и каждое новое дочитывание обходится дороже. Без регулярной оптимизации к концу месяца результаты пошли бы вниз.      

Как решали?

Отбирали лучшие статьи и заголовки

Каждая статья работала в нескольких вариантах: по 4 заголовка и 3 креатива на кампанию. Каждую неделю мы сравнивали их по доле дочитываний, стоимости дочитывания и переходам в аптеку, отключали слабые варианты и переносили бюджет на сильные.

Так из четырёх тем выделились две – «5 ошибок при выборе спрея от аллергического насморка» и «5 вопросов перед покупкой спрея от аллергии». На них мы и сделали ставку в финале. Эффект был заметен сразу: к концу кампании доля дочитываний выросла примерно с 20% до 35%, то есть статью до конца читал каждый третий.   

Опирались на данные аптек

Следили за статистикой обеих аптек – переходами, корзинами и покупками – и смещали бюджет к партнёру с лучшими результатами.      

Расширили географию

Когда ставки начали расти, добавили к городам размещения области и края. Это открыло новую аудиторию и сняло нагрузку с уже охваченной.      

Креативы кампании

Результаты

Читатели не только дочитывали статьи, но и шли дальше: переходы из материалов дошли до первых подтверждённых покупок в онлайн-аптеках.     

Статья «5 ошибок…» собрала около 80% всех дочитываний и все корзины и покупки кампании. Формат «как не ошибиться» точнее всего попал в запрос человека, который уже выбирает спрей.      

Выводы

В безрецептурной фарме аудитория откликается не на рассказ о препарате, а на практичный контент, который помогает сделать выбор. Такие статьи дочитывают, и после них идут в аптеку.

Когда продукт решает понятную человеку проблему, задача рекламы – оказаться рядом в тот момент, когда человек ищет решение.      

Команда проекта

ADVISOR MEDIA

XANTIS PHARMA

Фарма – категория, где нельзя
просто сказать „купите наш спрей“. Человеку с заложенным носом важно понять,
что именно ему подойдёт, и мы решили говорить с ним на языке его вопросов.
Главным открытием стала статья „5 ошибок при выборе спрея“: мы видели, как она
обгоняет остальные по дочитываниям, а потом получили от аптек данные, что все
покупки пришли именно с неё. Это тот случай, когда оптимизация по ходу кампании
дала не только хорошие цифры, но и понятный ответ, что делать дальше.

Валерия Тер-Петросянц

менеджер проекта AdVisor Media

Азеластин-Ксантис»
— это безрецептурный негормональный спрей от аллергического ринита для взрослых
и детей с 6 лет. В рамках данной кампании мы сознательно ушли от прямой
рекламы. Задача была не «продавать», а помочь человеку с аллергическим ринитом
сориентироваться в выборе. Для нас результаты кампании это еще и подтверждение
того, что в фарме работает контент, который отвечает на вопросы аудитории, а не
давит на нее. Честный экспертный диалог с аудиторией формирует доверие к
препарату и приводит к реальным покупкам.

Ольга Демина

менеджер по ОТС портфелю Ксантис Фарма