Kantar: маркетологи теперь не слишком уверены, что правильно распределяют рекламные бюджеты

Только 57% маркетологов в 33 странах уверены, что их компании выбрали правильное сочетание рекламных каналов. Такие данные привела исследовательская компания Kantar по итогам опроса 800 экспертов по маркетингу. Год назад уверенных в своей правоте маркетологов было 64%. Еще меньше опрошенных считают, что соблюдают верный баланс инвестиций в построение бренда и перформанс-маркетинг.

Доля маркетологов, уверенных в правильном соотношении между построением бренда и перформансом, за год снизилась с 60% до 50%.

Kantar связывает снижение уверенности с усложнением медиаландшафта: количество каналов, форматов и доступных данных растет, а оценивать эффективность рекламных инвестиций становится труднее.

Еще одна причина, по которой маркетологам становится сложнее оценивать эффективность медиамикса, — взаимное влияние рекламных каналов. По данным Kantar LIFT, в 2020–2025 годах 43% эффекта рекламных кампаний обеспечивало именно взаимодействие каналов. До 2014 года этот показатель составлял 18%.

«Результат воздействия рекламы зависит не только от эффективности каждого канала по отдельности, но и от того, как они работают вместе. Например, человек может впервые увидеть ролик бренда на YouTube, затем встретить его рекламу в соцсетях, а после этого перейти на сайт и совершить покупку. Если оценивать только последний контакт, вклад предыдущих размещений останется незамеченным. А если каналы усиливают друг друга, разделить их вклад в итоговый результат становится еще труднее», — утверждают исследователи.

Проблему усугубляет отсутствие единых подходов к измерению: платформы, агентства и аналитические инструменты используют разные метрики. Маркетологам сложнее сопоставлять результаты и понимать, какие сочетания каналов действительно работают лучше.

В чем смысл бюджетов на рекламу в ИИ

На этом фоне маркетологи собираются наращивать инвестиции в новые рекламные среды. 75% опрошенных планируют увеличить вложения в присутствие брендов в ИИ-ассистентах в 2027 году, в том числе за счет платной рекламы. При этом 62% ожидают, что генеративный ИИ будет играть ключевую роль в рекомендациях брендов и продуктов.

Потребители осваивают эти инструменты медленнее, чем рекламодатели наращивают вложения в рекламу. Около 73% опрошенных используют ИИ-ассистентов в личной жизни или на работе, треть уже обращается к ним за информацией о товарах и брендах. Рекомендациям брендов от ИИ при этом доверяют лишь 24%.

Реклама стала меньше раздражать

Но потребители как будто не замечают проблем, с которыми пытаются разобраться маркетологи: отношение аудитории к рекламе меняется в лучшую сторону. По итогам опроса, проведенного в мае-июле 2026 года среди 23 тыс. пользователей по всему миру, Kantar выяснила, что доля тех, кто негативно воспринимает рекламу, за год сократилась с 20% до 17%. Люди реже жалуются на ее избыток и повторяемость, а также реже стараются избегать рекламных сообщений.

Различаются и предпочтения рекламодателей и потребителей в отношении площадок для размещения рекламы различаются. Kantar составила рейтинг медиабрендов с наиболее высокой рекламной привлекательностью. Среди маркетологов лидирует YouTube, а потребители отдают первое место Google.